¿Cómo se puede atraer turistas a la ciudad. ¿Qué atrae a los turistas extranjeros a Rusia? Trabajo de promoción del producto turístico en el mercado de servicios turísticos

Casi todas las regiones rusas llaman al desarrollo del turismo su prioridad, pero pocas pueden presumir de un éxito real en este asunto. Mientras tanto, los especialistas en el campo del desarrollo territorial creen que las regiones deben aprender a invertir y ganar dinero en turismo utilizando herramientas comerciales modernas. " turismo ruso» discutió con expertos cómo atraer adecuadamente a los turistas a las regiones.

1. Decide un objetivo. Las autoridades de cualquier región primero deben decidir por qué necesitan el turismo, está segura Nadezhda Makatrova, directora general de la consultora Konkretika. La experiencia de Chukotka es indicativa a este respecto. Es obvio que millones de turistas nunca llegarán a la península (lejos y caros para la mayoría de los rusos), por lo que las autoridades del distrito han fijado un listón muy realista: de dos a tres mil viajeros al año. La tarea principal del desarrollo de la industria es ocupar a la población local para que no se vaya a otras regiones y no se convierta en un borracho empedernido, como, lamentablemente, está sucediendo en varias regiones rusas.

Pero si el objetivo principal sigue siendo reponer la tesorería, es necesario analizar nuestros propios recursos y capacidades, la experiencia de nuestros vecinos, la demanda existente, la oferta y decidir el posicionamiento correcto. A menudo, las regiones ni siquiera necesitan inventar algo nuevo, es suficiente hablar con expertos y turistas, descubrir, por ejemplo, en foros, por qué la gente viene con más frecuencia a esta área, qué toman fotos, qué recomiendan. ver amigos.

2. Encuentra diferencias. En ocasiones, las administraciones autonómicas no encuentran respuesta a una de las principales preguntas: en qué se diferenciará el turismo aquí del turismo en otros lugares. Mientras tanto, el posicionamiento es la base que determina el vector de desarrollo y ayuda a los turistas a tomar la decisión correcta. Por ejemplo, prácticamente no hay mosquitos en Altai, un factor importante para los amantes de la recreación al aire libre. Pero esta información solo la conocen los residentes locales y, posiblemente, los turistas de las regiones vecinas y no es del todo obvia para los moscovitas. Sin embargo, ni las autoridades de la región ni las agencias de viajes prácticamente se enfocan en esto.

“El producto turístico formado debe quedar lo más claro posible para el turista. En otras palabras, las personas deben entender claramente por qué deben ir, por ejemplo, a los centros turísticos del norte del Cáucaso y no, por ejemplo, a Turquía”, dice Anna Dinelt, directora de la Agencia Regional de Marketing.

3. Elige un eslogan. Este es otro de los pasos de posicionamiento del territorio. Además, el "alma", el "corazón", los "ojos" muy comunes y otras partes del cuerpo de Rusia no tienen mucho éxito. No copie consignas famosas de otros países. Por ejemplo, el eslogan “Sonríe, estás en España” trasladado a la realidad rusa puede al menos provocar un efecto cómico.

5. No te quedes a mitad de camino. Un buen ejemplo del comienzo de la promoción de la imagen de los territorios pueden ser las acciones de dos regiones siberianas: las regiones de Omsk y Kemerovo. En el primer caso, las autoridades tomaron el camino de crear una marca oficial, que ya comenzó a llamar la atención sobre la región. En Kemerovo, el mito de la existencia del Yeti se explota activamente, y los periodistas y equipos de filmación vienen regularmente a Kuzbass para buscarlo. Sin embargo, admite Anna Dinelt, estos son solo los primeros pasos que deben estar respaldados por una estrategia: “No basta con inventar un logotipo y un eslogan. Se pueden imprimir en una camiseta, pero ¿qué sigue? Es importante que la región sea incluida en la competencia por albergar eventos internacionales que puedan atraer turistas”.

Del Rosturismo. En 2014, que está asociado al inicio de la crisis, se registraron 42.921 viajes turísticos al extranjero entre ciudadanos rusos. En 2017 - 39.629.

Sí, definitivamente hay una tendencia a la baja. Pero el 7 o incluso el 8 por ciento no es la cifra que puede "matar" el mercado. La gente viaja, y en el TOP-20 para 2017 están Alemania, Israel, Italia, países que están lejos de ser los precios más bajos.

Si es así, ¿dónde están los clientes?

Muchas empresas de viajes surgieron en la primera década después del colapso de la URSS. En ese momento, a las personas que acababan de derrumbar la “Cortina de Hierro” les bastaba simplemente con entregar un boleto de avión y una reserva de hotel, y ya. La persona es feliz. Se ha escapado a ver mundo y puede contar a sus amigos cómo es en el extranjero.

Ha pasado el tiempo, y ahora el grueso de los clientes potenciales para el negocio del turismo son niños de los años 80 y 90. Con una cosmovisión diferente, más libre e independiente.

No quieren tumbarse boca arriba en las playas de Antalya. A menos que una vez al año, cuando necesite "pasear" a los padres y un niño pequeño. Y no quieren amontonarse con decenas de completos desconocidos alrededor de la próxima catedral o monumento. Son ellos los que pueden organizar sus propias vacaciones a través de Internet, sin intermediarios.

¿Que quieren ellos? Impresiones brillantes y jugosas que son difíciles de obtener por su cuenta. Vuelo en globo aerostático sobre Capadocia. Camina por los patios "secretos" de Estambul. Un viaje a la "Aldea Hobbit" en Nueva Zelanda. Participación en la fiesta nacional. Quieren realizar sus sueños y brillar con hermosas fotos en las redes sociales.

Conclusión: el mercado está cambiando y nosotros debemos cambiar con él.

Nichos prometedores para los próximos años

Aquí llegamos al punto principal. Puedes hablar todo lo que quieras sobre cómo está cambiando el mundo, pero ¿hacia dónde correr? ¿Qué se puede hacer para atraer a la generación actual de turistas hambrientos de variedad y experiencias?

En primer lugar, pase de soluciones estándar a soluciones únicas. Desarrolla tus propias rutas, establece relaciones con operadores turísticos de nuevo formato, colabora con guías privados.

Y lo más importante, trate el negocio del turismo como creatividad y no como un oficio. La creatividad está de moda hoy en día, en el sentido más amplio de la palabra.

Estos son algunos ejemplos de nichos fértiles:

• Organización de tours individuales. Las personas que tienen dinero no quieren viajar como los demás. Deles la oportunidad de reservar un tour con las condiciones más flexibles, sin soluciones estándar. Este nicho ya empieza a ser explorado por grandes tour operadores, como TUI y PAC. Organizan viajes a pedido individual a casi cualquier país del mundo, sin hacer referencia a "paquetes" confeccionados. También existen pequeñas empresas privadas como White Label Travel, que se especializa en el segmento premium. Pero esta parte del mercado turístico aún puede acomodar a muchas empresas.
• Organización de visitas temáticas. Viajes en bicicleta, tours de buceo, clases de cocina: encuentre aquellos destinos que le interesen y donde pueda ofrecer algo inusual. Es con este enfoque que Velovuyki, que organiza viajes en bicicleta por Europa, o Safari Tours, que se especializan en tours de buceo y safari de buceo, se han hecho populares en sus nichos. Por cierto, los grandes operadores turísticos también suelen crear programas de este tipo, diseñados no para una audiencia amplia, sino para segmentos temáticos separados. Esto significa que el mercado existe.
• Organización de giras de autor. Los bloggers tienen muchos lectores y muchos de ellos se especializan en viajes. En asociación con ellos, puede desarrollar programas inusuales. Por ejemplo, uno de mis proyectos favoritos, Travel Inside, surgió de un formato puramente de "blogging". No tienen un nicho temático especial, utilizan un enfoque diferente: reúnen a su propia audiencia cálida que viaja solo con ellos. Puedes hacer lo mismo o asociarte con bloggers populares y organizar tours juntos.
• Organización de grupos turísticos en formato club. El alojamiento, el transporte, el entretenimiento y las atracciones son lo mínimo para grupos organizados. Pero puede ir más allá y organizar fiestas, socializar y otros elementos de trabajo en equipo durante sus viajes. Representantes destacados de este formato pueden ser One Life y el Travel Club de Mikhail Kozhukhov. Sus clientes no son solo grupos que se reúnen cada pocos días y se despiden para siempre. No, viajan con ellos y entre ellos durante muchos años.
• Organización de tours en Rusia para extranjeros. Todos los mismos enfoques se pueden utilizar dentro de su propio país (viajes temáticos inusuales, del autor). Los ejemplos incluyen Express to Russia o ExploRussia, así como empresas extranjeras como Responsibletravel, que organiza viajes a Rusia para extranjeros. Se enfocan no solo en la historia y los paseos típicos en el centro de Moscú o San Petersburgo, sino también en atracciones naturales, vacaciones, cocina nacional. El mercado existe, pero aún no está lleno de competencia, y el margen para nuevos negocios es enorme.

Experiencia personal

Empecé a trabajar en el negocio del turismo en 2015, en medio de otra crisis. La mayor parte de los clientes son de los países de la antigua Unión Soviética. En ese momento, mi esposo y yo logramos encontrar intuitivamente la dirección correcta y fundamos el club Time 2 Travel, una empresa para organizar viajes individuales.

Lo que funcionó bien:

• Experiencia y ejemplo propio. Viajamos mucho por Europa y Asia, constantemente escribimos sobre ello en nuestras redes sociales, y los clientes confían en nuestros consejos para elegir atracciones y hoteles. Además, quieren que, como personas que lo han visto todo con sus propios ojos, les aconsejemos sobre las mejores opciones.
• Enfoque individual. No ofrecemos recorridos ya preparados, pero pregunte lo que le gustaría al cliente. Sí, a menudo la elección se reduce a uno de los diez países populares para los que ya tenemos espacios en blanco. Pero es así como el cliente se involucra en el proceso, empieza a planear el viaje incluso antes del momento del pago, siente que ese es su viaje, su sueño se hace realidad. Y, como resultado, nos acompaña hasta el final y no mira cómo les va a sus competidores.
• Honestidad. Jugamos abiertamente y les decimos a nuestros clientes: este es el costo del viaje, esta es nuestra comisión. Por extraño que parezca, comercian muy raramente; aparentemente, entienden que las ganancias en un viaje no son tan buenas y no fantasean con grandes comisiones ocultas. También siempre le decimos honestamente a la gente lo que paga, por qué una opción es más cara o más barata que otra, qué esperar en el acto. Esto es muy valorado y paga generosamente en forma de críticas positivas.

Con la organización de tours individuales, fue una buena decisión, y decidimos ir más allá. Ahora estamos expandiendo nuestro negocio y pronto lanzaremos un proyecto en línea con el mismo nombre Time 2 Travel - buscador, que reunirá a organizadores de excursiones, tours y atractivos turísticos, así como a viajeros que buscan experiencias insólitas.

Foto: en

Este nuevo proyecto surgió de nuestro dolor como organizadores de viajes: es difícil encontrar excursiones y entretenimiento de calidad. Cuando los clientes piden organizar un paseo por Estambul o París, lo último que quieren es subirse al estándar” antecedentes históricos' unas pocas horas de duración. Me gustaría encontrar una persona que ame esta ciudad, la viva y no solo cuente y muestre, sino que dé impresiones a los viajeros.

Aquí podemos volver nuevamente al tema de los nichos gratuitos en el negocio del turismo. De acuerdo, una guía no es la profesión más rara. Pero si no trabajas como los demás, sino que haces algo inusual, de muy alta calidad y de corazón, y no según plantillas estándar, te será mucho más fácil encontrar a tu audiencia y venderles tus servicios a buenos precios. .

Algunas palabras clave

Los nichos gratuitos aparecen constantemente en el mercado y encontrarlos no es tan difícil. Lo que necesita es realizar un seguimiento de cómo cambian las preferencias de las personas. Ayer solo querían organizaciones en el marco de "visado, boleto, hotel": era necesario satisfacer estas necesidades. Hoy quieren entretenimiento, impresiones y bellas fotografías: estos nuevos deseos deben satisfacerse. Mañana esto también cambiará y otras áreas del turismo comenzarán a ganar popularidad.

Para mantenerse al tanto, es útil leer regularmente las redes sociales y los foros, escuchar los comentarios y, lo que es más importante, preguntar directamente a su audiencia. Todo esto debe ser parte de un flujo de trabajo continuo y regular.

No tengas miedo de las críticas negativas. Cuando un cliente dice que falta algo, le está brindando la consulta gratuita más valiosa y, de hecho, señala lo que debe mejorarse. De la misma manera, puedes seguir las reseñas de los competidores y sacar ideas: qué les gusta a sus clientes, qué no les gusta.

Con este enfoque, es poco probable que se quede sin ideas. Por supuesto, hay mucho trabajo por hacer para implementar el plan, pero este es un tema para otra historia.

Para que la provincia rusa se vuelva atractiva para los turistas, es necesaria una cooperación total entre las autoridades, las empresas y la población.

Esto fue discutido por los participantes del Foro Turístico Interregional "Historia de Rusia en las Ciudades Pequeñas" celebrado en Kostroma.

Hoy en día hay alrededor de 700 pueblos pequeños en el país, pero solo unos pocos pueden considerarse interesantes para los turistas. La Asociación de Pequeñas Ciudades Turísticas, por ejemplo, tiene solo ocho miembros: Azov, Dmitrov, Yelabuga, Kungur, Myshkin, Suzdal, Tobolsk y Uglich. Además de lo anterior, hay, por supuesto, otros "pequeños" puntos tentadores en el mapa ruso, pero en cualquier caso, estos son migajas en comparación con la gama total de oportunidades que aún no se han utilizado.

Mientras tanto, el turismo de la periferia es el más grave y, a veces, la única fuente de desarrollo económico. El representante de la pequeña ciudad francesa de Provins, cerca de París, Bruno Baron-Renaud, que participó en la conferencia, nombró cifras absolutamente fantásticas para los estándares rusos: 700.000 turistas visitan esta ciudad de 10.000 cada año. Tal récord aún está fuera del alcance incluso de los líderes del turismo interno provincial.

Es bien sabido qué problemas no permiten que la industria turística rusa se dispare, obligándolos a gatear. Probablemente solo los perezosos no hablaron sobre el débil desarrollo de la infraestructura. Pero junto a la falta de hoteles normales, incluso en las "regiones originalmente turísticas" tenemos, por ejemplo, el problema de la falta de estandarización de los servicios hoteleros.

Llegando a cada próximo hotel de la misma categoría de estrellas, no está seguro de si habrá champú y zapatillas. Todo es completamente inesperado y cada vez es diferente, - dijo Svetlana Razvorotneva, miembro de la comisión de la Cámara Cívica de la Federación Rusa sobre desarrollo regional y autogobierno local. Otro problema, en su opinión, es el alto costo del transporte. Los billetes a Baikal o Altai son más caros que a Londres o Roma, por lo que los flujos turísticos se redistribuyen a favor de países extranjeros.

Pero el principal problema que obstaculiza seriamente el desarrollo del negocio turístico en los municipios, según Svetlana Razvorotneva, es la falta de interés banal en este municipios. Esta es una de las consecuencias de las relaciones interpresupuestarias existentes, que han estrechado la base recaudatoria de los municipios, ya que los impuestos de la actividad empresarial casi no recaen en los presupuestos locales.

El turismo cultural y educativo trae pocos retornos. Los viajes más rentables - de vacaciones.

El actual sistema interpresupuestario genera dependencia, ya que más de la mitad de los ingresos de los municipios se forman con ayudas de los presupuestos superiores, cree el experto. - Se adquiere un estereotipo persistente: cuanto peor trabajas, más ganas. En consecuencia, desaparece el incentivo para hacer y desarrollar algo por nosotros mismos.

Ahora estamos preparando un paquete serio de propuestas para la redistribución de poderes y recursos financieros en la estructura de las relaciones interpresupuestarias de tal manera que se mantenga una parte significativa de los ingresos de los presupuestos locales. Esta es una tarea extremadamente importante, - dijo Evgeny Markov, presidente de la Unión de Ciudades Pequeñas de la Federación Rusa.

Pero, incluso si hay una iniciativa y el jefe de una ciudad pequeña está luchando por encontrar soluciones creativas para atraer turistas, a menudo prefiere la implementación de grandes proyectos, olvidando que una ciudad pequeña necesita ante todo pequeños programas.

El jefe de uno de los municipios, que tiene un potencial turístico único, me explicaba así: si pone una fábrica o un gran negocio hotelero, será comprensible y tangible, - dijo el subdirector de Rostourism Evgeny Pisarevsky en el foro. - Y si desarrollamos el emprendimiento, los pequeños hoteles, la artesanía popular, las empresas agrícolas que proveen productos para los turistas, resultados financieros no se notará inmediatamente. Todo esto es así. Pero debemos entender que el desarrollo de la pequeña y mediana empresa turística, ante todo, conduce al bienestar social de la región: la gente estará ocupada con el trabajo, empleada. Asegurarán la estabilidad en la región. Es decir, los indicadores tangibles e intangibles deben estar armonizados entre sí.

Según Yevgeny Pisarevsky, por supuesto, es necesario construir grandes complejos hoteleros, pero la ventaja de los pueblos pequeños es que los ciudadanos que viven en los centros urbanos vienen aquí para disfrutar de unas vacaciones relajantes en un espacio ecológico y ordenado. Y estas ventajas deben ser enfatizadas.

Sin embargo, la pastoral, que es hermosa a la vista, especialmente en su forma a menudo miserable hoy, es en realidad muy frágil. Según Yevgeny Markov, los procesos en curso de concentración de recursos financieros y laborales en varias de las ciudades más grandes del país pueden conducir a la despoblación de la periferia y la salida del personal más prometedor, enérgico y, lo que es más triste, joven que podría desarrollar el turismo allí:

Se debe hacer todo lo posible para evitar la acumulación de este colosal proceso desestabilizador del desarrollo del país: la concentración de recursos, la globalización, que amenaza incluso con la desaparición de la provincia rusa.

Al mismo tiempo, los propios pueblos pequeños deberían mantenerse unidos: es mucho más fácil y conveniente desarrollar el turismo juntos. Evgeny Markov está seguro de que para ello es necesario formar grupos intermunicipales de pequeñas ciudades y crear grupos de transporte a su alrededor.

Svetlana Razvorotneva también considera que la débil cooperación intermunicipal es un freno para el turismo provincial. Según ella, si en alguna localidad deciden desarrollarse como centro turístico, pocas veces piensan en unirse en ese empeño con los municipios vecinos y crear un programa único.

Y sin embargo, lo principal en el desarrollo turístico del territorio, según Editor en jefe revista "Territorio y Planificación" Anna Kurbatova, una comprensión clara del potencial del municipio y una idea clara de lo que pueden aportar.

Cuando elabores estrategias de marketing para tus ciudades, debes tener claro a qué categoría de turistas te diriges, cuánto dinero tienen estas personas y en qué lo gastarán”, aconsejó a los representantes de las regiones que asistieron a la conferencia. - Porque, a juzgar por las ponencias vistas, en las regiones se está gestando un planteamiento muy medio en cuanto al modelo de hostelería.

Según el experto, el turismo es principalmente una economía, y si la gente viene a un lugar en particular, pero no gasta dinero allí, entonces los costos incurridos por los presupuestos municipales y otros prácticamente quedan irrecuperables.

Hoy estamos esperando inversiones gubernamentales en turismo cultural y educativo, donde obtenemos un rendimiento relativamente pequeño, dice Anna Kurbatova. - Los huéspedes dejan mucho más dinero en vacaciones (turismo de eventos), pero el tipo más rentable son los viajes de recreo. Y es precisamente en la industria del entretenimiento y la relajación donde es más probable que se vayan los fondos privados. Por lo tanto, es necesario crear tales condiciones que provoquen inversiones de los inversores.

Aunque un buen programa de marketing tampoco es una panacea. La solución de cualquier tarea entre varias conduce inevitablemente a un sesgo. Un ejemplo de esto es la ciudad de Tver Vyshni Volochek. Los inversionistas y arquitectos de Moscú fueron atraídos aquí, se invirtieron grandes fondos, se generaron importantes recursos intelectuales. Como resultado, la ciudad recibió un programa de marketing turístico, y luego incluso un premio en la Bienal de Arquitectura de Venecia como una ciudad donde se muestra nuestro futuro histórico basado en el contexto ruso.

Pero esta es una ciudad con un entorno urbano completamente degradado. No cuenta con ningún servicio en cuanto a recreación, entretenimiento, infraestructura. Por lo tanto, comenzando con las comunicaciones, las autoridades no lograron resultados en términos de aumentar el atractivo económico y, en general, el atractivo de la ciudad como objeto de exhibición, cree Anna Kurbatova.

Según Svetlana Razvorotneva, “uno tiene la impresión de que la abundancia de monumentos en las regiones simplemente apaga los cerebros” y que nuestro turismo rudimentario adolece de un enfoque en un público objetivo muy limitado: “esas damas inteligentes de la era Balzac que saben algo de historia, literatura, arte y disfrutar visitando iglesias y museos. Mientras tanto, prácticamente no hay ofertas para niños y jóvenes en el mercado. Y de dónde pueden venir, si la mayoría de los pequeños pueblos históricos tienen un aspecto impresentable. La restauración y el mantenimiento de sus monumentos, incluidos los de importancia federal, son, lamentablemente, realizados principalmente por los propios municipios dentro de sus escasos presupuestos.

Entonces, según la jefa adjunta de la administración del distrito de Uglich de la región de Yaroslavl, Elena Kaneva, hay 167 monumentos de historia y arquitectura en Uglich, pero durante la década el presupuesto federal ha invertido 17 millones de rublos en ellos, el regional presupuesto - un poco menos, y el presupuesto local y los inversores - más de 300 millones.

Y esto, a pesar de la evidente subfinanciación de los presupuestos más altos, es un ejemplo concreto del triunfo de la iniciativa. El éxito siempre se puede lograr: habría un deseo. ¿Por qué, por ejemplo, en la ciudad de Ryazan de Kasimov, de pie a orillas del Oka, con un conjunto arquitectónico no peor que en Suzdal? Según el participante del foro, "vacío: no hay tiendas de souvenirs, no hay restaurantes, todo está cerrado". ? Y en Yaroslavl Myshkin, por el contrario, cada barco es recibido con canciones y bailes, tratando de atraer turistas a la ciudad. Ciertamente no es culpa del presupuesto federal...

Desarrollo programas de turismo las ciudades y regiones no se pueden lograr solo con los esfuerzos de las autoridades, resume Svetlana Razvorotneva. - Para que estos programas se implementen y funcionen, es necesaria la plena cooperación con la comunidad empresarial y, por supuesto, la participación pública en estos procesos es obligatoria. Donde esto sucede, el negocio turístico comienza a desarrollarse. De no ser así, todos los programas desarrollados por las administraciones quedan como un producto muerto.

Nadezhda Makatrova

Cómo atraer turistas y convertirse en una marca turística en Rusia

Si quieres que el mundo cambie, conviértete en ese cambio.

Mahatma Gandhi

Cualquier obstáculo se supera con perseverancia.

leonardo da vinci

Prefacio

¿Cómo podemos atraer turistas? ¿Cómo no perderse en el fondo de miles de propuestas de otras ciudades y países? ¿Cómo convencer a los rusos de que es posible relajarse cómodamente en Rusia y que una pequeña ciudad lejos de las capitales rusas no es necesariamente un "agujero"?

Como muestra la práctica años recientes, estas preguntas se pueden escuchar en todas las conferencias, mesas redondas y foros dedicados al desarrollo del turismo en Rusia. También suenan durante nuestras conversaciones con representantes de las administraciones locales y regionales de diferentes partes del país. Y estas preguntas preocupan no solo a los funcionarios, sino también a los jefes de agencias de viajes, dueños de hoteles y restaurantes, directores de museos, sanatorios e incluso a los residentes locales que alquilan su espacio vital a los vacacionistas...

¿Entonces lo que hay que hacer? "¡Toma un ejemplo de Myshkin!" - este peligroso consejo se repite como un disco rayado, todo tipo de "gurús". Myshkin es una ciudad maravillosa, pero, en primer lugar, su estrategia está lejos de ser adecuada para todos (hay alrededor de 6 mil habitantes en Myshkino) y, en segundo lugar, no tiene sentido copiar la punta del iceberg sin ver y comprender todo lo que está oculto. de los ojos en más espesa que el agua.

Hace tres o cuatro años, los participantes en exposiciones turísticas que representaban a ciudades y regiones rusas dijeron: “¡Solo necesitamos dinero para publicidad y la gente vendrá a nosotros!”. Se asignó dinero, los turistas no fueron ... Hoy, viene una comprensión más profesional de que atraer turistas no es tanto publicidad como un todo. sistema de tareas, que deben abordarse a nivel regional. Y este libro es una historia sobre quién y cómo debe resolver estos problemas, qué errores y “trampas” pueden haber aquí, qué recursos se pueden utilizar en el trabajo y cómo poner acentos. Y por supuesto, ejemplos de éxito.

El libro “Cómo atraer turistas y convertirse en una marca turística en Rusia” se basa en un análisis de la experiencia acumulada en Rusia y la CEI, tanto exitosa como fallida, así como la experiencia de algunos paises extranjeros en el desarrollo del turismo y la promoción del territorio en el mercado turístico. Además, algunas observaciones y conclusiones hechas durante el trabajo en los proyectos de la consultora "Konkretika" sirvieron como material para el libro.

Este libro es metódico, a veces desagradable e incluso ofensivo, porque habla no solo de las posibilidades y el potencial oculto de las ciudades y regiones rusas, sino también de sus típicos errores y deficiencias. Pero el principal valor del libro, en mi opinión, son las recomendaciones prácticas concretas que explican QUÉ hay que hacer y CÓMO por hacer, así como 420 ejemplos de la vida real que proporcionan una rica plataforma para sus propias ideas y soluciones.

Espero que este libro le ayude en su trabajo. ¡Que tengas una lectura productiva!

Nadezhda Makatrova,

Director de la empresa de consultoría "Konkretika"

Marca de viajes: ¿ser o no ser?

El destino lleva al que quiere ir, arrastra al que no quiere ir.

Cleantes, antiguo filósofo griego (siglos IV-111 a. C.)

No se oyó hablar de marcas en la Unión Soviética. Pero al mismo tiempo, todos los ciudadanos de nuestro vasto y multinacional país sabían firmemente que:

Si quieres ir al mar, entonces tienes que ir a la costa del Cáucaso del Mar Negro o Crimea. Con niños pequeños - a Anapa o Evpatoria;

Si no hay cupones para el Mar Negro, entonces - al Mar de Azov, a Yeysk;

La intelectualidad prefirió los países bálticos;

Si necesita curarse, un camino directo al sanatorio de las Aguas Minerales del Cáucaso;

Para los amantes de las excursiones y los valores culturales e históricos: Moscú, Leningrado, las ciudades del Anillo Dorado y, quizás, Pskov y Novgorod;

Educación militar-patriótica - Volgogrado con su famoso Mamaev Kurgan.

Todos los soviéticos también sabían sobre Baikal y Kamchatka, pero ni siquiera soñaron con llegar allí: el vuelo era demasiado caro, simple familia sovietica no asequible Aquí están: las marcas de viajes reales, creadas, por cierto, con el poderoso apoyo del estado ...

Por supuesto, había muchos otros en la URSS. lugares interesantes y rutas: "éxitos" de escala distrital y regional, donde se enviaban continuamente grupos de excursiones de escuelas, universidades, empresas e instituciones, pero no podían competir con los "grandes" de toda la Unión.

Han pasado 25 años desde la perestroika…

Hoy, al mirar la exposición MITT o "Intourmarket" en Moscú, puede ver en los stands cientos, si no miles, de nuevos sitios turísticos y rutas en todo el país. Uno es mejor que el otro, con una descripción intrigante y fotografías asombrosas. Parecería que nuevos tiempos - nuevos nombres.

¡No importa cómo!

Pregúntele a un ruso común qué ciudades o centros turísticos en nuestro país considera que son los más populares entre los turistas, y lo más probable es que obtenga la misma lista. Es cierto que Crimea y los estados bálticos (como países extranjeros) deberán eliminarse, y San Petersburgo tomará el lugar de Leningrado. Deje que el interlocutor incluya centros turísticos extranjeros en la lista, y Turquía y Egipto están garantizados para caer en la primera línea. Estoy hablando de rutas masivas. Los esquiadores habitualmente llaman Elbrus, pescadores - Astrakhan.

"¿Cómo es eso? ¿Por qué? ¿El potencial turístico de Rusia no se limita a 10-15 rutas populares? ¡Tenemos dos órdenes de magnitud más!” - uno de los lectores se indignará. El potencial puede no ser limitado, pero la percepción de un turista, de acuerdo con las leyes del marketing, por desgracia, no es de goma. La ley dice: la cantidad de imágenes brillantes y memorables en el mercado es limitada. Le recomiendo que vuelva a leer la frase resaltada dos veces más.

Solo a primera vista parece que es suficiente inventar "algo original" y se notará. Puedes pensar en lo que quieras, pero aquí está la pregunta:

- ¿Recordarán esto (en el contexto de las propuestas de los competidores)?

– ¿Lo comprarán (comparando diferentes ofertas)? Y compre no una temporada, sino al menos diez años seguidos.

Para mayor claridad, daré dos analogías útiles.

1. Cada clase tiene su propio "excelente", "perdedores", "payaso", "atleta", su propia "belleza". Y a veces, tu "marginado" (recuerda la película "Espantapájaros"). Es muy problemático caracterizar a todos los demás niños en términos de su papel en la clase.

2. En los años 90, se abrieron muchas tiendas y tiendas diferentes en las ciudades rusas, y hoy en día la mayoría de ellas han "muerto", dando paso a los jugadores de la red. Por cierto, en Europa, alrededor del 80% de los productos se venden a través de cadenas de tiendas.

¿Cuál es la implicación de esto para el turismo?

En cinco años, se formará en Rusia un nuevo grupo de marcas turísticas de importancia para toda Rusia. Está claro que Moscú y San Petersburgo mantendrán automáticamente sus posiciones de liderazgo debido a sus excepcionales oportunidades de inicio (al igual que hay tres canales de televisión principales en el país y... todos los demás). Los resorts en nuestros mares cálidos también estarán en una posición privilegiada (si no hay un cambio brusco en el clima). Y quién más será incluido en la lista de los más fuertes aún está en duda ...

Si los jefes de la ciudad y las regiones mencionadas al principio se hubieran desarrollado activamente a lo largo de 25 años de perestroika y no hubieran dependido de los recursos turísticos acumulados durante las décadas anteriores, todo el resto no habría estado destinado a ponerse al día. con ellos en un futuro previsible. Sin embargo, el desarrollo se recordó hace solo 5 a 7 años, lo que le dio una oportunidad a sus vecinos.

La importancia de ingresar al grupo de líderes se ilustra con la curva Zipf (Zipf)

Foto 1

Distribución Zipf (Zipf)

Aquellas ciudades y regiones que acaban en la cola de esta curva puede que no cuenten con nada grave... Quizá no necesiten esto, y el turismo para ellas es como la savia de abedul en una tienda de comestibles corriente: casi no aprovechan pero hay un surtido.

Al mismo tiempo, nuestras conversaciones con representantes de las administraciones locales y regionales muestran que en muchas partes de Rusia el turismo se toma en serio, con la esperanza de utilizarlo para dar un nuevo impulso al desarrollo del territorio y reponer el presupuesto. Para ello se desarrollan en todas partes programas de corto y largo plazo, se anuncian nuevas marcas turísticas, se imprimen catálogos publicitarios, se realizan exposiciones y presentaciones, se invita a periodistas, etc.

¿Por qué muchas ciudades y regiones no pueden hacer un gran avance y aumentar significativamente el flujo turístico? ¿Qué hay que cambiar en el trabajo? Se dedicará una respuesta detallada a estas preguntas en los siguientes capítulos del libro, pero aquí solo resumiré los puntos clave.

Bielorrusia está abierta al mundo. Queremos que la gente venga a nosotros, que hable de nosotros, que vuelva aquí. Una de las pruebas es la introducción de un régimen sin visado de cinco días para ciudadanos de más de 80 países. Por supuesto, tal iniciativa contribuyó al crecimiento del flujo turístico. Sin embargo, esto no es suficiente. El secretario general de la Organización Mundial del Turismo, Taleb Rifai, está convencido de que nuestro país puede recibir de 2 a 4 veces más turistas. ¿Cómo lograr esto? Creación y promoción de la marca Bielorrusia, que informará a los extranjeros al respecto.

Fue el desarrollo de una marca para nuestro país el que se convirtió en uno de los temas clave de la Conferencia Internacional de Turismo “Destination Branding: Ideas innovadoras para atraer turistas”, que reunió a más de 300 participantes de 30 países la semana pasada en Minsk.

Digan lo que digan, Bielorrusia sigue siendo una mancha blanca en el mapa turístico del mundo. Incluso si un extranjero ha oído algo al respecto, no entiende qué tipo de lugar es este y cuál es su peculiaridad. El problema es que nosotros mismos todavía no podemos dar una definición clara al respecto. Bielorrusia es hospitalaria, pintoresca, deportiva... Pero, ¿qué es lo principal aquí?

Notado: al elegir una ruta para viajar, los turistas en tiempos recientes en los buscadores no preguntan por un país en concreto, sino por los atractivos que ofrecen. Por ejemplo, “recreación activa”, “ mejores playas”, “arquitectura antigua" y así. Por lo tanto, es muy importante que el destino se declare en voz alta y específicamente al mundo.

Por ejemplo, Eslovenia lleva diez años posicionándose como un país verde. Verde significa ecológico, activo y saludable. La marca es reconocida no solo a nivel nacional, sino también a nivel mundial. Para que esto sucediera, para que funcionara, tomó muchos años y recursos. Pero el resultado valió la pena - el año pasado querían visitar este país

42 millones de personas. La creación de la marca ayudó a aumentar los flujos de turistas a muchos países: Georgia, Malasia, India, Colombia y otros. Hay algo que ver en Bielorrusia: hermosa naturaleza, rico patrimonio cultural, infraestructura deportiva desarrollada... Sin embargo, todo esto debería estar unido por un concepto o eslogan. Por ejemplo, "hermoso". Esta opción fue propuesta por el Secretario General de la Organización Mundial del Turismo, Taleb Rifai:

La marca país debe reflejar tus valores, lo que es importante para ti. La "belleza" puede ser palabra clave a la hora de crear una marca país. No es de extrañar que la palabra italiana bello, que significa "hermoso", esté en consonancia con el nombre de Bielorrusia.

En la conferencia se hizo una propuesta para hacer de Bielorrusia un país romántico, ya que existe una fuerte conexión con la historia, las tradiciones y las leyendas. Había una opción para presentar Bielorrusia como un país donde se comparten sus intereses.

Crear una marca es solo una pequeña parte del gran trabajo de atraer turistas. Una vez creado, es importante elegir la forma correcta de promocionarlo. Y los métodos estándar no funcionarán aquí. Vallas publicitarias, carteles en el aeropuerto, folletos en embajadas e incluso anuncios de televisión: todo esto es el siglo pasado. Los países con un gran flujo de turistas se dedican principalmente al marketing en línea, utilizando plataformas populares como TripAdvisor, Expedia, etc.

Sin embargo, los bielorrusos ya pueden presumir de ciertos éxitos. Hace un par de meses, lanzamos nuestro análogo de booking.com: el portal VETLIVA, que permite no solo aprender más sobre nuestro país, sino también reservar cualquier servicio de viaje en cualquier momento y desde cualquier parte del mundo. Hoy el sitio es visitado diariamente por más de 4 mil personas.

Un gran papel en la popularización de la marca hoy también pertenece a redes sociales. Su uso ayuda a dar vida a la marca, transmitir rápidamente su significado y entablar un diálogo comercial entre empresas. Muchos países atraen a celebridades (cantantes, actores, deportistas) para popularizar la marca nacional. También se pueden utilizar enfoques más no estándar. Por cierto, tenemos un buen ejemplo: la marca del avión Belavia de la empresa bielorrusa Wargaming, que es el desarrollador del mundialmente famoso juego World of tanks. Y el "tanklet" funciona bien para la imagen del país, dice Ivan Zhivitsa, gerente de relaciones públicas de Wargaming:

- "Boeing" con una inscripción brillante "El juego de Bielorrusia, que es jugado por todo el mundo" ahora vuela a 28 países. Ya ha transportado a cientos de miles de pasajeros. Y lo vio - ¡millones! Ni una sola valla publicitaria que anuncie los lugares de interés de Bielorrusia podría traer tanto éxito.

Cada año crece el número de viajeros en todo el mundo. En 2016, más de 1200 millones de personas buscaban nuevas experiencias en diferentes partes del mundo, en 2030, expertos internacionales predicen que este número llegará a 1800 millones. A medida que aumenta el número de turistas, también lo hace la competencia entre destinos. Y para ocupar su lugar en el mercado turístico, no debe tener miedo de ampliar los límites de su propia visión y utilizar métodos creativos para atraer turistas.

OPINIONES

Janez Sirshe, director del proyecto “Apoyo al desarrollo sostenible del turismo en Bielorrusia”:

Bielorrusia es de interés. Las personas que vienen aquí por primera vez están encantadas con lo que ven aquí, con quienes se comunican. Es necesario que el país presente su propia marca y logotipo. Al mismo tiempo, los bielorrusos deben ser conscientes de que, al representar al país en el mercado turístico mundial, deben presentar no solo un logotipo, sino también un producto turístico de calidad que satisfaga la demanda de los consumidores.

Sandra Carvao, Jefa de Comunicaciones de la Organización Mundial del Turismo:

Una marca es una imagen en la mente de los clientes potenciales. Esto es lo que somos para los demás. Pero también es lo que realmente somos. No basta con hablar de la marca. Es importante ilustrarlo con acción.

Tornike Zirakishvili, Jefe de Departamento relaciones Internacionales Administración Nacional de Turismo de Georgia:

La mayor lección que he aprendido de mi experiencia en marketing es que aquello en lo que no crees no se vende. Muchos destinos caen en la trampa de pretender ser algo. Tienes que demostrar quién eres, cuál es tu autenticidad, qué es lo que realmente amas.

IMPORTANTE

Bielorrusia es...

Varias variantes de la marca país se presentarán para comentario público a finales de año.

Los expertos del proyecto financiado por la UE "Apoyo al desarrollo del turismo sostenible en Bielorrusia" están trabajando actualmente en su desarrollo. Elegirán el que recibirá la calificación más alta de expertos internacionales, consultores, turistas extranjeros y los propios bielorrusos. De hecho, a la hora de crear y promocionar una marca país, es muy importante que a la población local le guste.

Los expertos del proyecto crean no solo la marca de Bielorrusia. Ya han desarrollado una estrategia de desarrollo turístico y logotipos para cinco regiones y sitios turísticos de Bielorrusia: Naroch, Kamenetz-Pruzhany, Mstislavl, Polotsk y el canal Augustow. Estos son destinos piloto. La marca de cada uno de ellos se creó teniendo en cuenta la historia de la región, el paisaje, las vistas y otras características. Por ejemplo, se propone que Naroch se posicione como fuente de salud. Mstislavl - como una historia viva y un paisaje impresionante. Y el Canal Augustow, como patrimonio cultural transfronterizo, complementado con actividades de aventura. Los expertos del proyecto esperan que las regiones utilicen las marcas y los logotipos desarrollados. Pueden pasar años antes de que sean aceptados por las autoridades locales, la población, los turistas. Pero, si la marca funciona, el resultado gustará a todos. Además, los destinos piloto deberían convertirse en un ejemplo para otras regiones de Bielorrusia. Quiero creer - exitoso.