Зах зээлийн сегментчилэл нь зах зээлийг (хэрэглэгчдийг) тодорхой шинж чанарын дагуу бүлэгт хуваах үйл явц юм. Энэхүү үйл ажиллагааны гол зорилго нь тодорхой бүлгийн тодорхой бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу үйлдлийг судлах явдал бөгөөд зорилтот (үндсэн) сонголт нь компанийн аливаа маркетингийн судалгаанд давамгайлах байр суурийг эзэлдэг.

Зах зээлийн сегментчилэл яагаад хэрэгтэй вэ?

Аливаа компани үйлчлүүлэгчдийнхээ төлөө ажилладаг. Мэдээжийн хэрэг, тэд бүгд бие биенээсээ нэг талаараа ялгаатай байдаг. Зах зээлийн сегментчилэл нь нэг бүлгийг нөгөө бүлгээс ялгах тодорхой үзүүлэлтүүдийг тодорхойлох үйл явц юм. Нэг худалдан авагч нь оршин суугаа газар, зуршил, шашны үзэл бодол, тэр байтугай амьдралд хандах хандлагаараа нөгөөгөөсөө ялгагдах боломжтой. Эдгээр бүх ялгааг харгалзан компани сегмент бүрт өөр өөр бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх боломжтой. Бүлэг бүр бие биенээсээ ялгаатай байдаг. Тэдний нэг ялгаа нь тэдний тоо юм. Олон пүүсүүд зөвхөн хамгийн том бүлэгт анхаарлаа хандуулдаг. Хэдийгээр нэг нарийн зүйлд анхаарлаа хандуулдаг олон компани байдаг ч энэ нь тэднийг маш их өрсөлдөөнөөс зайлсхийж, байнгын үйлчлүүлэгчтэй болох боломжийг олгодог. Сегментчилэл нь үйлчлүүлэгчдээ илүү сайн судлах, аль бүлэг нь тухайн компанийн үйлчилгээг ашигладаггүйг тодорхойлох боломжийг олгодог. Тиймээс зах зээлийн сегментчилэл нь аливаа компанийн үйл ажиллагаанд байдаг. Энэ үзэгдэл нь тодорхой зарчим дээр суурилдаг.

Зах зээлийг сегментчлэх зарчим

Хэд хэдэн шалгуурын дагуу сегментүүд ялгаатай байж болно:

1. Газарзүйн хувьд. Хэрэглэгчдийг хот, хөдөөгийн хүн ам, оршин суугаа газраар нь бүс нутаг, хот, тэр байтугай улсаар нь хувааж болно.
2. Хүн ам зүйд үндэслэсэн. Хамгийн түгээмэл нь боломжит үйлчлүүлэгчдийг нас, орлогын түвшин, гэр бүлийн байдал зэргээр нь хуваах явдал юм. Нэмэлт зүйлсийн дунд: шашин ба
3. Сэтгэлзүйн шинж чанарын дагуу. Хэрэглэгчдийн хуваагдлыг тодорхой хувь хүний ​​шинж чанарт үндэслэн явуулдаг. Хүний сэтгэлзүйн төрлийг тодорхойлох янз бүрийн аргууд байдаг бөгөөд үүний дагуу зах зээлийн сегментчилэл үүсдэг. Жишээ нь: хүнийг психоцентрик эсвэл аллоцентрик гэсэн хоёр бүлгийн аль нэгэнд ангилж болно.

Бусад шинж чанаруудын дотроос хэрэглэгчид бүтээгдэхүүнд хандах хандлага, хэрэглээний хэв маяг, хувийн шинж чанараараа ялгагдана.

Хэрхэн сегментүүдийг сонгох вэ

Тодорхой бүтээгдэхүүний сонголт нь зөвхөн хэрэглэгчдийн нас төдийгүй, жишээлбэл, орлогын түвшин, газарзүйн байршил зэрэгт нөлөөлж болно. Тиймээс хэрэглэгчдийг судлахдаа илүү олон шалгуурыг онцлон тэмдэглэх тусам зах зээл дээрх бүх нөхцөл байдал илүү тодорхой харагдах болно. Үүний зэрэгцээ олон тооны шинж тэмдгүүд нь нөхцөл байдлыг ихээхэн хүндрүүлдэг. Энгийнээр хэлбэл, олон сегмент байх тусмаа бүлэг тус бүрт цөөн хэрэглэгч байдаг. Хэдэн сегмент, ямар параметрийн дагуу хуваарилах нь тухайн аж ахуйн нэгжийн хувийн шинж чанараас хамаарна.

Тиймээс зах зээлийн сегментчилэл нь аж ахуйн нэгжийн зорилгоос хамааран тодорхой хэв маягийг дагаж мөрдөх ёстой үйл явц юм.

Аливаа компани бүтээгдэхүүн нь бүх хэрэглэгчдэд нэгэн зэрэг таалагдах боломжгүй гэдгийг мэддэг. Эдгээр худалдан авагчид хэтэрхий олон байдаг, тэд өргөн тархсан бөгөөд хэрэгцээ, дадал зуршлаараа бие биенээсээ ялгаатай байдаг. Зарим пүүсүүд зах зээлийн тодорхой хэсэг буюу сегментүүдэд үйлчлэхэд анхаарлаа төвлөрүүлснээр хамгийн сайн үйлчилгээ үзүүлдэг. Компани бүр үр дүнтэй үйлчилж чадах хамгийн сонирхолтой зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлох ёстой.

Гэхдээ энэ үзэл бодол нь Борлуулагчдын онцлог шинж чанартай байдаггүй. Тэдний үзэл бодол гурван үе шатыг дамжсан.

Масс маркетинг:- худалдагч нь бүх худалдан авагчдад нэгэн зэрэг ижил бүтээгдэхүүнийг олноор нь үйлдвэрлэх, бөөнөөр түгээх, сурталчлах үйл ажиллагаа эрхэлдэг гэдгээрээ онцлог юм. Масс маркетингийг дэмжих гол шалтгаан нь ийм хандлагаар үйлдвэрлэлийн зардал, үнийг аль болох бууруулж, боломжит хамгийн том зах зээлийг бүрдүүлэх ёстой.

Бүтээгдэхүүний ялгавартай маркетинг:Энэ тохиолдолд худалдагч нь өөр өөр шинж чанартай, өөр загвартай, өөр өөр чанар, өөр өөр сав баглаа боодол гэх мэт хоёр ба түүнээс дээш бараа үйлдвэрлэдэг. . Эдгээр бүтээгдэхүүнүүд нь зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдэд таалагдахын тулд бус харин худалдан авагчдад төрөл бүрийн зүйлийг бий болгох зорилготой юм.

Зорилтот маркетинг:Энэ тохиолдолд худалдагч нь зах зээлийн сегмент бүрийн онцлог, амтыг судалж, сонгосон сегмент тус бүр дээр үндэслэн бүтээгдэхүүн, маркетингийн цогцолборыг боловсруулдаг.

Өнөөдөр компаниуд Зорилтот маркетинг руу улам бүр шилжиж байна.Ямар ч компани бүтээгдэхүүнийхээ борлуулалтыг нэмэгдүүлэх сонирхолтой байдаг тул энэ бүтээгдэхүүн болон энэ бүтээгдэхүүнийг худалдан авахыг хамгийн их сонирхож буй боломжит худалдан авагчдад тухайн бүтээгдэхүүнийг тусгайлан хүргэх боломжтой бол маркетингийн хүчин чармайлтаа яагаад тараадаг вэ? эсвэл аль болох ойр байх болно

Зорилтот маркетинг нь гурван үндсэн үйл ажиллагааг шаарддаг.

1. Зах зээлийн сегментчилэл гэдэг нь зах зээлийг худалдан авагчдын тодорхой бүлэгт хуваах явдал бөгөөд тус бүр нь тусдаа бүтээгдэхүүн, маркетингийн холимог шаарддаг. Пүүс нь зах зээлийг сегментчилэх янз бүрийн арга замыг тодорхойлж, үүссэн сегментүүдийг танилцуулж, тус бүрийн сонирхол татахуйц байдлыг үнэлдэг.
2. Зорилтот зах зээлийн сегментийг сонгох - бүтээгдэхүүнээ оруулахын тулд нэг буюу хэд хэдэн зах зээлийн сегментийг үнэлэх, сонгох.
3. Бүтээгдэхүүнийг зах зээлд байршуулах - тухайн бүтээгдэхүүнийг зах зээлд өрсөлдөхүйц байр суурьтай байлгах, маркетингийн нарийвчилсан хольцыг боловсруулах.

Зах зээлийн сегментчилэл.

Зах зээл нь худалдан авагчдаас бүрддэг бөгөөд худалдан авагчид өөр хоорондоо ялгаатай байдаг. Бүх зүйл өөр байж болно: хэрэгцээ, газарзүйн байршил, нөөц, эцэст нь худалдан авах зуршил. Эдгээр хувьсагчийн аль нэгийг зах зээлийг сегментчлэх үндэс болгон ашиглаж болно.

Зах зээлийг сегментчлэх ерөнхий хандлага.

Хүн бүрийн хэрэгцээ, шаардлага өвөрмөц байдаг тул тус бүр нь зах зээлийн өөр сегментийг төлөөлөх боломжтой гэсэн үг юм. Хамгийн тохиромжтой нь худалдагч тус бүрдээ тусдаа маркетингийн хөтөлбөр боловсруулдаг. Жишээлбэл, эдгээр онгоц үйлдвэрлэгчид маш цөөхөн үйлчлүүлэгчтэй байдаг бөгөөд пүүсүүд тус бүрийг тусдаа зах зээл гэж үздэг. - Зах зээлийн сегментчлэлийн дээд зэрэг.

Олон үйлдвэрлэгчид тодорхой хэрэглэгч бүрийн хэрэгцээ шаардлагад нийцүүлэн бүтээгдэхүүнээ оёх нь утгагүй гэж үздэг. Үүний оронд худалдагч нь бүтээгдэхүүнд тавигдах шаардлага, маркетингийн хариултаараа бие биенээсээ ялгаатай өргөн хүрээний худалдан авагчдыг тодорхойлдог. Жишээлбэл, худалдан авагчдын орлогын түвшингээс хамааран хэрэгцээ өөр өөр байдаг гэдгийг худалдагч олж мэднэ. Нөгөөтэйгүүр, худалдагч залуу худалдан авагчид болон хуучин худалдан авагчдын хооронд мэдэгдэхүйц ялгааг мэдэрч магадгүй юм. Эцэст нь, худалдан авагчийн бүтээгдэхүүнд хандах хандлагад орлогын түвшин болон нас зэрэг нөлөөлнө. Зах зээлийг илүү олон параметр дээр үндэслэн сегментчилдэг тул сегмент бүрийн хаван нэмэгддэг. Үүний зэрэгцээ тэдний тоо нэмэгдэж, тус бүр нь буурч байна.

Зах зээлийг сегментчилэх ганц арга байхгүй. Маркетер нь зах зээлийн бүтцийг харах хамгийн ашигтай аргыг олохын тулд нэг эсвэл хэд хэдэн хувьсагч дээр суурилсан сегментчлэлийн сонголтыг туршиж үзэх хэрэгтэй. Ийм нөхцөлд үр дүнд нөлөөлөх хүчин зүйлсийн нөлөөг судлах маш сайн статистик арга байдаг. Энэ тухай юм Хүчин зүйлийн шинжилгээ. Энэхүү шинжилгээг ашиглан эцсийн үр дүнд тодорхой хүчин зүйлийн нөлөөллийг хялбархан шинжлэх боломжтой.Эцсийн үр дүнд нөлөөлөх хамгийн их ач холбогдолтой хүчин зүйлсийг яг сонго.

Газарзүй, хүн ам зүй, сэтгэл зүй, зан төлөв нь маркетеруудын ашигладаг гол хүчин зүйлүүд юм.

Газарзүйн сегментчилэл нь зах зээлийг муж, муж, бүс нутаг, муж, хот, нөхөрлөл гэсэн газарзүйн өөр өөр нэгжид хуваах явдал юм. Компани нь нэг буюу хэд хэдэн бүс нутагт, эсвэл бүх бүс нутагт үйл ажиллагаа явуулах шийдвэр гаргаж болно, гэхдээ газарзүйн тодорхойлогдсон хэрэгцээ, шинж чанарыг харгалзан үздэг.

Хүн ам зүйн сегментчилэл нь хүйс, нас, гэр бүлийн хэмжээ, амьдралын мөчлөгийн долоо дахь үе шат, орлогын түвшин, ажил мэргэжил, боловсрол, шашны итгэл үнэмшил, арьсны өнгө, үндэс угсаа зэрэг хүн ам зүйн хувьсагчдад тулгуурлан зах зээлийг бүлэгт хуваадаг. Хүн ам зүйн хувьсагч нь хэрэглэгчдийн бүлгийг ялгахад ашигладаг хамгийн түгээмэл хүчин зүйл юм. Ийм нөхцөл байдлын нэг шалтгаан нь хэрэгцээ, сонголт, түүнчлэн бүтээгдэхүүний хэрэглээний эрч хүч нь хүн ам зүйн онцлогтой илүү нягт холбоотой байдаг. Мөн хүн ам зүйн шинж чанарыг хэмжих, судлахад хамгийн хялбар байдаг.

Психографик сегментчилэлд худалдан авагчдыг нийгмийн ангилал, амьдралын хэв маяг, хувийн шинж чанарт үндэслэн бүлэгт хуваадаг. Нэг хүн ам зүйн бүлгийн гишүүд огт өөр сэтгэлзүйн дүр төрхтэй байж болно.

Зан төлөвийн сегментчилэлд худалдан авагчдыг мэдлэг, хандлага, бүтээгдэхүүний хэрэглээний хэв маяг, тухайн бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу үйлдэл зэргээс шалтгаалан бүлэгт хуваадаг. Олон зах зээлд оролцогчид зан үйлийн хувьсагчдыг зах зээлийн сегментийг бүрдүүлэхэд хамгийн тохиромжтой суурь гэж үздэг.

Зорилтот маркетингийн дараагийн шат бол Зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгох: Маркетингийн сегментчилэл нь худалдагчийн үйл ажиллагаа явуулах зах зээлийн янз бүрийн сегментүүдийн боломжуудыг харуулдаг. Үүний дараа компани дараахь зүйлийг шийдэх ёстой.

Зах зээлд хамрагдах гурван сонголт байдаг:

Ялгаагүй маркетинг гэдэг нь тухайн компани сегментүүдийн ялгааг үл тоомсорлож, ижил саналаар бүхэл бүтэн зах зээлийг татахаар шийдсэн нөхцөл байдал юм. Энэ тохиолдолд тэрээр үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээ бие биенээсээ хэрхэн ялгаатай байдаг талаар бус, харин эдгээр хэрэгцээ нь юугаараа нийтлэг байдаг талаар хүчин чармайлтаа төвлөрүүлдэг. Тус компани нь аль болох олон худалдан авагчдын сонирхлыг татахуйц бүтээгдэхүүн, маркетингийн хөтөлбөр боловсруулдаг. Энэхүү пүүс нь олон нийтэд түгээх, олон нийтэд сурталчлах аргад тулгуурладаг бөгөөд хүмүүсийн оюун санаанд давуу байдлын дүр төрхийг бий болгохыг хичээдэг. Түүнээс гадна, ялгаваргүй маркетинг нь эдийн засгийн хувьд хэмнэлттэй байдаг. Бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, бараа материалаа хадгалах, түгээх зардал бага. Ялгаагүй маркетингийн зар сурталчилгааны зардлыг мөн бага байлгадаг. Зах зээлийн сегментүүдийн маркетингийн судалгаа, эдгээр сегментүүдэд хуваагдсан төлөвлөлт байхгүй байгаа нь маркетингийн судалгаа, бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн менежментийн зардлыг бууруулахад тусалдаг.

Дифференциал маркетинг - Энэ тохиолдолд компани зах зээлийн хэд хэдэн сегментэд ажиллахаар шийдэж, тус бүрдээ тусдаа саналыг задалдаг. Тус компани зах зээлийн хэд хэдэн сегмент дэх байр сууриа бэхжүүлснээр хэрэглэгчдийн оюун санаанд тухайн бүтээгдэхүүний ангилалд багтсан компанийг тодорхойлох боломжтой болно гэж найдаж байна. Түүгээр ч барахгүй тэр компанийн бүтээгдэхүүн нь хэрэглэгчдийн хүсэлд нийцсэн, харин эсрэгээрээ биш тул дахин худалдан авалт нэмэгдэх болно гэж найдаж байна.

Төвлөрсөн маркетинг - Олон пүүс маркетингийн гуравдах боломжийг олж хардаг, ялангуяа нөөц хязгаарлагдмал байгууллагуудад сонирхолтой байдаг. Том зах зээлийн багахан хэсэгт хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэхийн оронд пүүс нэг буюу хэд хэдэн дэд зах зээлийн томоохон хувийг эзлэхэд хүчин чармайлтаа төвлөрүүлдэг. Төвлөрсөн маркетингийн тусламжтайгаар пүүс нь тухайн сегментүүдийн хэрэгцээг бусдаас илүү сайн мэддэг, тодорхой нэр хүндтэй байдаг тул үйлчилдэг сегментүүдийнхээ зах зээлд хүчтэй байр суурийг баталгаажуулдаг. Түүнчлэн үйлдвэрлэл, түгээлт, борлуулалтыг дэмжих чиглэлээр мэргэшсэний үр дүнд пүүс үйл ажиллагааныхаа олон салбарт хэмнэлт гаргадаг.

Зах зээлийн хамрах стратегийг сонгох.

Зах зээлийн хамрах стратегийг сонгохдоо та дараах хүчин зүйлсийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

• Компанийн нөөц. Нөөц хязгаарлагдмал үед төвлөрсөн маркетингийн стратеги нь хамгийн оновчтой болж хувирдаг.
• Бүтээгдэхүүний нэгэн төрлийн байдлын зэрэг. Нэг төрлийн бүтээгдэхүүнд ялгагдаагүй маркетингийн стратеги тохиромжтой. Камер, машин гэх мэт дизайны хувьд бие биенээсээ ялгаатай байж болох бүтээгдэхүүний хувьд ялгаатай эсвэл төвлөрсөн маркетингийн стратеги нь илүү тохиромжтой.
• Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шатууд. Компани шинэ бүтээгдэхүүнээр зах зээлд гарахад шинэ бүтээгдэхүүний зөвхөн нэг хувилбарыг санал болгох нь зүйтэй. Энэ тохиолдолд ялгаагүй эсвэл төвлөрсөн маркетингийн стратегийг ашиглах нь хамгийн үндэслэлтэй юм.
• Зах зээлийн нэгэн төрлийн байдлын зэрэг. Хэрэв худалдан авагчид ижил амттай, ижил хэмжээний барааг ижил хугацаанд худалдан авч, ижил маркетингийн өдөөлтөд адилхан хариу үйлдэл үзүүлдэг бол ялгаагүй маркетингийн стратеги ашиглах нь зүйтэй.
• Өрсөлдөгчдийн маркетингийн стратеги. Хэрэв өрсөлдөгчид зах зээлийн сегментчилэлд оролцож байгаа бол ялгаагүй маркетингийн стратеги нь сүйрэлд хүргэж болзошгүй юм. Эсрэгээр, хэрэв өрсөлдөгчид ялгаагүй маркетинг ашигладаг бол пүүс ялгавартай эсвэл төвлөрсөн маркетингийн стратегийг ашиглах нь ашиг тусаа өгөх болно.

Зах зээлд үйл ажиллагаа явуулж буй пүүсүүд нь тэдний бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь бүх хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, хүслийг бүрэн хангаж чадахгүй гэдгийг мэддэг. Хамгийн тохиромжтой нь компани ашгаа нэмэгдүүлэхийн тулд зах зээлийн бүх салбарыг (сегментүүдийг) эзлэхийг хичээх болно. Үнэн хэрэгтээ тэрээр маркетингийн судалгаа хийдэг бөгөөд үүний үр дүнд бүтээгдэхүүн нь хамгийн их орлого авчрах зах зээлийн тодорхой сегментүүдэд "анхаарал" төвлөрүүлдэг - эцэст нь янз бүрийн хэрэглэгчид өөр өөр бүтээгдэхүүн худалдаж авахыг хүсдэг нь тодорхой юм. Онолын хувьд зах зээлийн сегментчлэлийн стратеги нь иймэрхүү харагдаж байна (Зураг 1)

Зураг 1

Нийтлэлд энэхүү схемийн эхний зүйл болох "Зах зээлийн сегментчилэл", түүнчлэн энд болон барууны орнуудад өргөн тархсан зах зээлийн сегментчлэлийн арга, зарчмуудыг авч үзэх болно.

Зах зээлийн сегментчилэл

1. Зах зээлийн ангилал

Зах зээлийн сегментчиллийн асуудлыг авч үзэхээсээ өмнө тэдгээрийг ангилах нь зүйтэй. Маркетингийн хувьд зах зээл гэдэг нь тухайн салбарт бараа бүтээгдэхүүний хэрэгцээтэй, түүнийг хангах боломж бүхий бүх боломжит хэрэглэгчдийн нийлбэрийг хэлдэг. Хэрэглэгчийн төрлөөс хамааран дараах төрлийн зах зээлийг ялгадаг: хэрэглээний зах зээл ба зохион байгуулалтын зах зээл. Сүүлийнх нь үйлдвэрлэлийн болон техникийн бүтээгдэхүүний зах зээл, дахин худалдах зах зээл, төрийн байгууллагуудын зах зээл гэж хуваагддаг. Ийм элбэг дэлбэг зах зээлтэй тул зах зээлийг сегментчлэхдээ түүний тодорхой шинж чанарыг харгалзан үзэх, өөр өөр зах зээлд борлуулсан бүтээгдэхүүний өвөрмөц байдлыг харгалзан үзэх нь ойлгомжтой.

2. Зах зээлийн сегментчиллийн тодорхойлолт

Оршил үгийн хувьд Паретогийн хуулийг ("80:20 хууль") эргэн санах нь зүйтэй бөгөөд үүний дагуу үйлчлүүлэгчдийн ердөө 20% нь компанид орлогын 80% -ийг авчирдаг бөгөөд энэ нь компанийн зорилтот хэрэглэгчдийн ерөнхий бүлгийг төлөөлдөг. Тус компани бүтээгдэхүүнээ тэдгээрт төвлөрүүлдэг ("бай руу буудах"). Энэхүү зах зээлийн стратеги нь илүү үр дүнтэй байх шиг байна. Үндсэндээ энэ бол зах зээлийн сегментчилэл юм.

Зах зээлийн сегментчилэл нь зах зээлийг өөр өөр бүтээгдэхүүн шаарддаг, өөр өөр маркетингийн хүчин чармайлтаар чиглүүлж болох өөр өөр худалдан авагчдын бүлгүүдэд (зах зээлийн сегмент) хуваахыг хэлнэ.

Сегмент гэдэг нь санал болгож буй бүтээгдэхүүн болон маркетингийн урамшууллын багцад ижил төстэй хариу үйлдэл үзүүлдэг хэрэглэгчдийн бүлэг юм.

Сегментчлэлийг дэмжсэн гол аргументууд нь дараах байдалтай байна.

1. Хэрэглэгчийн хэрэгцээ шаардлага төдийгүй тэд ямар байдгийг (хувийн шинж чанар, зах зээл дээрх зан байдал гэх мэт) илүү сайн ойлгох боломжийг олгодог.

2. Тодорхой зах зээл дэх өрсөлдөөний мөн чанарыг илүү сайн ойлгох боломжийг олгодог. Эдгээр нөхцөл байдлын талаархи мэдлэг дээр үндэслэн зах зээлийн сегментүүдийг хөгжүүлэх, өрсөлдөх давуу талыг олж авахын тулд бүтээгдэхүүн ямар шинж чанартай байх ёстойг тодорхойлох нь илүү хялбар байдаг.

3. Хязгаарлагдмал нөөцийг ашиглах хамгийн ашигтай талбарт төвлөрүүлэх боломжтой болно.

4. Маркетингийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг боловсруулахдаа зах зээлийн сегментүүдийн онцлогийг харгалзан үзсэний үр дүнд маркетингийн үйл ажиллагааны хэрэгслийг зах зээлийн тодорхой сегментүүдийн шаардлагад чиглүүлэх өндөр түвшинд хүргэдэг.

3. Хэсэгчлэх шалгуур

Сегментчлэл хийх эхний алхам бол сегментчлэлийн шалгуурыг сонгох явдал юм. Үүний зэрэгцээ өргөн хэрэглээний бараа, үйлдвэрлэлийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ гэх мэт зах зээлийг сегментчилэх шалгуурыг ялгах шаардлагатай байна.Тиймээс өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийг сегментчлэхдээ газар зүй, хүн ам зүй, нийгэм-эдийн засаг, сэтгэл зүй, зан үйлийн гэх мэтийг ашигладаг.

Газарзүйн сегментчилэл- зах зээлийг янз бүрийн газарзүйн нэгжүүдэд хуваах: улс, бүс нутаг, бүс нутаг, хот гэх мэт.

Хүн ам зүйн сегментчилэл нь нас, хүйс, гэр бүлийн байдал, гэр бүлийн амьдралын мөчлөг, шашин шүтлэг, үндэс угсаа, арьсны өнгө зэрэг хэрэглэгчийн шинж чанараас хамааран зах зээлийг бүлэг болгон хуваах явдал юм.

Нийгэм-эдийн засгийн сегментчилэл нь хэрэглэгчдийг орлогын түвшин, ажил мэргэжил, боловсролын түвшинд хуваах явдал юм.

Сэтгэл зүй сегментчилэл- нийгмийн давхарга, амьдралын хэв маяг, хэрэглэгчдийн хувийн шинж чанараас хамааран зах зээлийг өөр өөр бүлэгт хуваах.

Зан төлөвийн сегментчилэл нь мэдлэгийн түвшин, хандлага, бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанар, түүнд үзүүлэх хариу үйлдэл зэрэг хэрэглэгчийн шинж чанараас хамааран зах зээлийг бүлэгт хуваахыг хэлнэ.

Харилцааны дагуу сегментчлэлийг дараахь байдлаар ялгадаг: ашиглалтын нөхцөл байдал, ашиг тус, хэрэглэгчийн төлөв байдал, хэрэглээний эрчм, үнэнч байдлын зэрэг, худалдан авагчийн худалдан авалт хийхэд бэлэн байгаа үе шат зэрэг. .

Хэрэглээний нөхцлөөр сегментчилэл - нөхцөл байдал, санааны шалтгаан, худалдан авалт хийх, бүтээгдэхүүнийг ашиглах зэрэгт нийцүүлэн зах зээлийг бүлэгт хуваах.

Үр ашигт суурилсан сегментчилэл гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчийн хайж буй ашиг тусаас хамааран зах зээлийг бүлэг болгон хуваах явдал юм.

Хэрэглэгчийн статус нь хэрэглэгч бус, хуучин хэрэглэгчид, боломжит хэрэглэгчид, шинэ хэрэглэгчид, байнгын хэрэглэгчид гэж хуваагддаг хэрэглэгчдийнхээ бүтээгдэхүүнийг тогтмол хэрэглэх түвшинг тодорхойлдог.

Хэрэглээний эрчим -Зах зээлийг тодорхой бүтээгдэхүүний сул, дунд, идэвхтэй хэрэглэгчдийн бүлэгт хуваадаг үзүүлэлт. Мэдээжийн хэрэг сул хэрэглэгчдийн хэд хэдэн жижиг сегментээс илүү олон тооны идэвхтэй хэрэглэгчдээс бүрдсэн зах зээлийн нэг сегментэд үйлчлэх нь илүү ашигтай байдаг.

Үнэнч байдлын зэрэг нь хэрэглэгчдийн тодорхой брэнд бүтээгдэхүүнд үнэнч байх, тууштай байх түвшинг тодорхойлдог бөгөөд ихэвчлэн энэ брэндийн бүтээгдэхүүнийг дахин худалдан авсан тоогоор хэмжигддэг.

Худалдан авагчийн бэлэн байдлын үе шат нь худалдан авагчдыг тухайн бүтээгдэхүүнийг мэддэггүй, мэддэг, сонирхдог, худалдан авах хүсэлтэй, худалдан авах гэж буй гэж ангилдаг онцлог шинж юм.

Үйлдвэрлэлийн болон техникийн бүтээгдэхүүний зах зээлийг сегментчилэхдээ дараах шалгуурыг голчлон ашигладаг: газарзүйн байршил; барааг худалдан авах байгууллагын төрөл: худалдан авалтын хэмжээ; худалдан авсан барааг ашиглах заавар.

Хэд хэдэн шалгуурыг дараалан хэрэгжүүлэх замаар сегментчилэл хийж болно. Сегментүүд нь хэтэрхий жижиг биш байх нь чухал, i.e. арилжааны хөгжилд ашиггүй. Жишээлбэл, Зураг дээр. 2-р зурагт хөнгөн цагааны хэрэглээний зах зээлийг гурван үе шаттай тууштай сегментчилсний үр дүнгийн хэсгийг харуулав.

Зураг 2

4. Сегментчлэлийн үр ашигт тавигдах шаардлага

Зах зээлийг сегментчилэх олон арга зам байгаа нь эргэлзээгүй боловч тэдгээр нь бүгд үр дүнтэй байдаггүй. Жишээлбэл, хоолны давсны хэрэглэгчдийг brunettes болон blondes гэж хувааж болно. Гэхдээ үсний өнгө нь шаардлагатай давсны хэмжээнд нөлөөлдөггүй. Тиймээс хэрэглэгчид сар бүр ижил үнээр, магадгүй ижил чанартай давс худалдаж авбал энэ зах зээлийг хэсэгчлэн хуваах нь бодит үр ашиг авчрахгүй.

Ашигтай байхын тулд зах зээлийн сегментүүд дараахь шинж чанаруудыг хангасан байх ёстой.

Хэмжих чадвар гэдэг нь зах зээлийн хэмжээ, худалдан авах чадварыг хэмжих чадвар юм. Жишээлбэл, зүүн гартнуудын тоог тодорхойлох нь бараг боломжгүй юм - үүнийг ямар ч статистикийн цуглуулгад заагаагүй болно. Ер нь компанийн мэдээллийн санд ийм үзүүлэлт байдаггүй.

Хүртээмж гэдэг нь зах зээлд хүрэх, шаардлагатай хэмжээний бүтээгдэхүүнээр хангах түвшин юм.

Бодит байдал бол ашигт ажиллагааны түвшин, сегментийн хэмжээ юм. Компани нь маркетингийн стратегиа нэг төрлийн хэрэглэгчдийн хамгийн том бүлэгт чиглүүлэх ёстой - жишээлбэл, үйлдвэрлэгч хэзээ ч 1.20 м-ээс доош өндөртэй хүмүүст зориулж машин хийхгүй - зөвхөн захиалгаар.

Үр ашиг гэдэг нь хэрэглэгчдийг татахын тулд үр дүнтэй маркетингийн хөтөлбөрийг хэр зэрэг ашиглаж болохыг хэлнэ. Жишээлбэл, жижиг оврын нисэх онгоц зах зээлийн 7 сегментийг хангаж чадах боловч гүйцэтгэх захиралд зах зээлийн бүх салбарт амжилтанд хүрэх чадвар, чадвар дутмаг байдаг.

Сегментийн аргууд

Зарим "үндсэн" сегментчлэлийн аргуудыг тодорхойлж болно. Тэдгээрийн хамгийн чухал нь хэрэглэгчийн кластерийн шинжилгээ (таксономи) юм. Асуултуудад ижил төстэй хариулт өгдөг хүмүүсийг нэгтгэснээр хэрэглэгчийн кластер үүсдэг. Нас, орлого, дадал зуршил гэх мэт ижил төстэй худалдан авагчдыг кластерт нэгтгэж болно. Худалдан авагчдын хоорондох ижил төстэй байдал нь янз бүрийн хэмжигдэхүүн дээр суурилдаг боловч ихэнхдээ ижил төстэй байдлын хэмжүүр болгон худалдан авагчдын асуултад өгсөн хариултуудын ялгааны жигнэсэн квадратыг ашигладаг. Кластерийн алгоритмын гаралт нь шаталсан мод эсвэл хэрэглэгчдийг бүлэг болгон бүлэглэх явдал байж болно. Маш олон тооны кластерийн алгоритмууд байдаг.

Жишээлбэл, АНУ-д PRIZM гэж нэрлэгддэг системүүдийн кластерийн шинжилгээ өргөн тархсан байдаг , 1000 боломжит нийгэм-хүн ам зүйн үзүүлэлтүүдийг бууруулах замаар бөөгнөрөл хийж эхэлдэг. Энэхүү систем нь АНУ-ын нийт нутаг дэвсгэрийн нийгэм-хүн ам зүйн сегментүүдийг бүрдүүлдэг. Тиймээс 28-р кластерийг тодорхойлсон - энэ кластерт багтдаг гэр бүлүүдэд мэргэжлийн болон удирдах албан тушаалд хамгийн амжилттай ажиллаж байгаа хүмүүс багтдаг. Энэ кластер нь өндөр орлого, боловсрол, өмч хөрөнгө, ойролцоогоор дундаж насыг тусгадаг. Хэдийгээр энэ кластер нь АНУ-ын хүн амын дөнгөж 7 хувийг эзэлдэг ч өндөр үнэ цэнэтэй бараа борлуулдаг бизнес эрхлэгчдийн хувьд маш чухал юм. Кластерийн шинжилгээнд үндэслэсэн хэрэглэгчийн сегментчиллийн бусад жишээнүүд бий. Жишээлбэл, "сэтгэлзүйн" салбаруудын дунд "хэрэглэгчийн бүтээгдэхүүний шинэлэг байдалд хандах хандлага" маш чухал байр суурийг эзэлдэг (Зураг 3).

Зураг 3

Дээрх тоо баримтаас харахад хамгийн олон хэрэглэгчид нь энгийн худалдан авагчид байдаг. Кластерийн шинжилгээнд суурилсан хэрэглэгчийн сегментчилэл нь "сонгодог" арга юм. Үүний зэрэгцээ "бүтээгдэхүүний сегментчилэл" буюу бүтээгдэхүүний параметрийн дагуу зах зээлийн сегментчилэлд суурилсан зах зээлийг сегментчлэх аргууд байдаг. Энэ нь шинэ бүтээгдэхүүн гаргах, зах зээлд гаргахад онцгой ач холбогдолтой юм. Урт хугацааны зах зээлийн чиг хандлагыг судлахад үндэслэсэн бүтээгдэхүүний сегментчилэл нь онцгой ач холбогдолтой юм. Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, үйлдвэрлэх, томоохон хөрөнгө оруулалтын хөтөлбөрүүдийг хэрэгжүүлэх үйл явц нь нэлээд урт хугацаа шаарддаг бөгөөд зах зээлийн шинжилгээ, түүний чадавхийг үнэлэх үр дүнгийн зөв байдал нь энд онцгой чухал юм. Стандарт бүтээгдэхүүний уламжлалт зах зээл дээр ажиллах нөхцөлд түүний хүчин чадлыг тооцоолохдоо зах зээлийн нэгтгэлийн аргыг ашиглан хийж болно. Орчин үеийн нөхцөлд өрсөлдөх чадвараа дээшлүүлж, зах зээлийн чадавхийг зөв тодорхойлохын тулд аж ахуйн нэгж зах зээлийн сегментчиллийг зөвхөн нэг чиглэлд буюу зарим шалгуурын дагуу хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлох нь хангалтгүй юм. Нэгдсэн маркетингийн нэг хэсэг болгон бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах хамгийн чухал параметрүүдийн дагуу сегментчилэх шаардлагатай. Энэ зорилгоор эмхэтгэх арга функциональ газрын зураг- бүтээгдэхүүн, хэрэглэгчээр давхар сегментчилэл хийх. Функциональ зураглал нь нэг хүчин зүйлтэй (сегментийг нэг хүчин зүйлээр, нэг төрлийн бүтээгдэхүүний бүлэгт зориулж хийдэг) ба олон хүчин зүйлтэй (тодорхой бүтээгдэхүүний загвар нь хэрэглэгчдийн аль бүлэгт зориулагдсан, түүний параметрүүдийн аль нь хамгийн чухал болохыг дүн шинжилгээ хийх) байж болно. Бүтээгдэхүүнийг зах зээл дээр сурталчлах) Эмхэтгэлийн функциональ зураглалыг ашиглан тухайн бүтээгдэхүүн нь зах зээлийн аль сегментэд зориулагдсан, түүний функциональ үзүүлэлтүүдийн аль нь хэрэглэгчийн тодорхой хэрэгцээнд нийцэж байгааг тодорхойлох боломжтой. Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулахдаа энэ техник нь хэрэглэгчийн хүсэл сонирхлын тогтолцоог тусгасан бүх хүчин зүйлийг харгалзан үздэг. , үүнтэй зэрэгцэн шинэ бүтээгдэхүүний техникийн үзүүлэлтүүдийг харгалзан үзэх шаардлагатай бөгөөд үүний тусламжтайгаар хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах боломжтой; хэрэглэгчдийн бүлгийг тус бүр өөрийн хүсэлт, сонголттойгоор тодорхойлдог; бүгд сонгосон хүчин зүйлсийг хэрэглэгчдийн бүлэг тус бүрийн ач холбогдлын дарааллаар эрэмбэлсэн.

Энэхүү арга нь бүтээгдэхүүний аль параметр нь дизайныг сайжруулах шаардлагатай байгааг боловсруулах үе шатанд аль хэдийн харах, эсвэл энэ загварт хангалттай багтаамжтай зах зээл байгаа эсэхийг тодорхойлох боломжийг олгодог.

Хөгжиж буй Apple-ийн компьютерийн төсөлтэй холбоотой зах зээлийн ийм шинжилгээний жишээг өгье (Хүснэгт 1)

Хүснэгт 1. "Хувийн компьютерийн зах зээлийн сегментчилэл, түүнд зориулсан бүтээгдэхүүн боловсруулахад харгалзан үзсэн хүчин зүйлүүд (1982)"

	Хэрэглэгчийн бүлгүүдийн зах зээлийн сегментүүд
				Байшин руу. оффис	Жижиг бизнест	Корпорацид
Техникийн үзүүлэлт
Онцгой чанарууд
Найдвартай байдал
Хэрэглэхэд тохиромжтой
Тохиромжтой байдал
Захын тоног төхөөрөмж
Програм хангамж

*** бол маш чухал хүчин зүйл юм

** - чухал хүчин зүйл

* - чухал биш хүчин зүйл

0 - ач холбогдолгүй хүчин зүйл

Энэхүү энгийн дүн шинжилгээ нь А загвар нь зах зээлгүй компьютер, харин В загвар нь их дээд сургууль, жижиг бизнесүүдэд хамгийн тохиромжтой бүтээгдэхүүн болохыг харуулж байна.

Тус компани нэг удаа А компьютерт бооцоо тавьж, хожигдсон.

Ерөнхийдөө дэлхийн практикт маркетингийн сегментчиллийн үндсэн 2 аргыг ашигладаг.

Эхний аргын хүрээнд. "priry" гэж нэрлэгддэг сегментчиллийн шинж чанар, сегментийн тоо, тэдгээрийн тоо, шинж чанар, сонирхлын газрын зураг нь урьд өмнө мэдэгдэж байсан. Өөрөөр хэлбэл, энэ аргын сегментийн бүлгүүд аль хэдийн үүссэн гэж үздэг. "Анхны" аргыг сегментчилэл нь одоогийн судалгааны нэг хэсэг биш боловч маркетингийн бусад асуудлыг шийдвэрлэхэд туслах суурь болдог тохиолдолд ашигладаг. Заримдаа энэ аргыг зах зээлийн сегментүүдийг маш тодорхой тодорхойлсон, зах зээлийн сегментүүдийн хэлбэлзэл өндөр биш үед ашигладаг. Алдартай зах зээлийн сегментэд чиглэсэн шинэ бүтээгдэхүүн бий болгоход "аврах" нь бас тохиромжтой.

"Post hoc (кластерт суурилсан)" гэж нэрлэгддэг хоёр дахь аргын хүрээнд сегментчлэлийн шинж чанар болон сегментүүдийн мөн чанарын тодорхой бус байдлыг илэрхийлдэг. Судлаач эхлээд хариулагчтай (арга) харилцан үйлчлэлийн хэд хэдэн хувьсагчийг сонгодог. судалгаа явуулах) бөгөөд дараа нь тодорхой бүлэг хувьсагчид хандах хандлагаас хамааран судалгаанд оролцогчид харгалзах сегментэд хамаарна.Энэ тохиолдолд дараагийн шинжилгээний явцад тодорхойлсон ашиг сонирхлын зураглалыг хоёрдогч гэж үзнэ.Энэ аргыг борлуулж буй бүтээгдэхүүнтэй уялдуулан сегментийн бүтцийг тодорхойлоогүй хэрэглэгчийн зах зээлийг сегментчлэх үед ашигладаг.

"Apriry" аргыг ашиглан сегментчилэл

Зах зээлийг хуваах сегментүүдийн тоог сонгохдоо тэдгээрийг ихэвчлэн зорилтот функцээр удирддаг - хамгийн ирээдүйтэй сегментийг тодорхойлох. Мэдээжийн хэрэг, дээжийг бүрдүүлэхдээ судалж буй бүтээгдэхүүнтэй харьцуулахад худалдан авах чадвар нь маш бага сегментүүдийг оруулах шаардлагагүй болно. Судалгаанаас харахад сегментийн тоо 10-аас хэтрэхгүй байх ёстой; илүүдэл нь ихэвчлэн сегментчлэлийн шинж чанаруудын хэт нарийвчлалтай холбоотой байдаг бөгөөд шинж чанаруудыг шаардлагагүй "бүдгэрүүлэхэд" хүргэдэг.

Жишээлбэл, орлогын түвшингээр сегментчлэхдээ сегмент бүрийн хэмжээ нь үйлчилгээний борлуулалтын тооцоолсон хэмжээнээс багагүй байхыг харгалзан бүх боломжит худалдан авагчдыг ижил хэмжээтэй сегментүүдэд хуваахыг зөвлөж байна. аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэлийн хүчин чадал. Дээр дурдсан зүйлийг тайлбарлаж, боломжит хэрэглэгчдийг тогтвортой сегментийн бүлгүүдэд хуваах боломжийг харуулсан хамгийн амжилттай жишээ бол нийт хүн амыг 20% -ийн таван бүлэгт хуваах үед орлогод үндэслэн хүн амыг сегментчлэх явдал юм. Хүн амын 20% -ийн таван бүлгийн орлогын хуваарилалтыг хүснэгтэд үзүүлсэнтэй адил статистикийн цуглуулга, тайланд тогтмол харуулж байна. 2

Хүснэгт 2." Хүн амын бүлгээр орлогын хуваарилалт. %"

Ийм сегментийн бүлгүүдтэй ажиллахад тав тухтай байдал, ялангуяа тэдний чадавхийг хянах нь тодорхой юм. Аж үйлдвэрийн зах зээлийн хэрэглэгчдийг "анхны" аргыг ашиглан сегментчилэл нь хэрэглэгчдийн төрлөөс хамаарах хоёр боломжит нөхцөл байдлын дагуу хийгддэг.

a) зах зээлийн бүх боломжит хэрэглэгчид "мэддэг" бөгөөд тэдгээрийн жагсаалтыг гаргаж болно (хэрэглэгчийн тоо 50 пүүсээс хэтрэхгүй)

б) маш олон тооны хэрэглэгчид байдаг, тэдгээрийн найрлага нь ихэвчлэн өөрчлөгддөг бөгөөд тэдгээрийн тодорхой жагсаалтыг гаргах боломжгүй байдаг.

Хэрэв a) тохиолдолд том хэрэглэгчид байгаа бол тэдгээрийн жагсаалтын тодорхойлолт, өөрөөр хэлбэл бүх хэрэглэгчдийн бүрэн жагсаалтыг харгалзан үзнэ. Аж үйлдвэрийн зах зээлийн хэрэглэгчидтэй холбоотой энэ аргыг "хэрэглэгчийн дээд давхаргын бүрэн тооллого" гэж нэрлэдэг. Энэхүү аргыг ашиглах нь бий болсон тооллогоор аж ахуйн нэгжүүдийн хэрэгцээний нийлбэр гэж тооцогддог хэрэглээний зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлох боломжийг олгодог.

Аж үйлдвэрийн зах зээлийн хэрэглэгчдийг тодорхойлох хоёрдахь аргад тухайн сегментийг бүрдүүлдэг хэрэглэгчийн аж ахуйн нэгжүүдийн тоо нэлээд их байгаа бөгөөд "бүрэн тооллого" хийх боломжгүй үед сегментчилэлийг аж үйлдвэрийн зах зээлийн үйл ажиллагаатай холбоотой нөхцөлт шинж чанаруудын дагуу ашигладаг. аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгж буюу түүний шинж чанар. Ийм шинж тэмдэг нь аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжийн санхүүгийн үзүүлэлтүүдийн бүрэлдэхүүн хэсэг байж болно (эргэлтийн хэмжээ, үйл ажиллагааны ашиг орлого, үндсэн хөрөнгийн үнэ цэнэ гэх мэт). худалдан авах шийдвэр гаргах бүтэц, схемийн онцлог, боловсон хүчин

болох ба ижил төстэй үзүүлэлтүүд. Энэ тохиолдолд аж ахуйн нэгжийн үзүүлэлт, сегментчиллийн шинж чанарыг сонгох нь эдгээр аж ахуйн нэгжүүдэд үзүүлэх эсвэл нийлүүлэх үйлчилгээ, бүтээгдэхүүний шинж чанараар тодорхойлогддог. Аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжүүдийг худалдааны эргэлт, үйл ажиллагааны чиглэлээр ангилах жишээг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 3

Хүснэгт 3. "Аж ахуйн нэгжүүдийг худалдааны эргэлт, үйл ажиллагааны чиглэлээр ангилах"

	Сегментийн шинж чанар
Жижиг пүүсүүд	Санхүүгийн боломж хязгаарлагдмал гэр бүлийн бизнес. Удирдлагын аппарат дутмаг, хамгийн бага төлөвлөлт. Үйл ажиллагааны цар хүрээ нь газарзүйн хувьд хязгаарлагдмал. Арилжааны амжилт нь 1-2 гол хүний ​​бодлоготой холбоотой. Санхүүгийн мэдлэг нь зөвхөн банк эсвэл мэргэшсэн нягтлан бодогчийн зөвлөгөөгөөр хязгаарлагддаг
	Дунд зэргийн компаниуд
Үйлчилгээний салбар	Олон тооны ажилчид. Үйл ажиллагаагаа өргөжүүлэхийн тулд урт хугацааны санхүүжилтийн эх үүсвэр хэрэгтэй
Жижиглэн худалдаа	Олон тооны ажилчид. Нягтлан бодох бүртгэл, нягтлан бодох бүртгэлийн их хэмжээний ажил, түүнчлэн бэлэн мөнгөний гүйлгээ
Үйлдвэрлэлийн аж үйлдвэр	Санхүүжилтийн асуудал. Байшин хэрэгтэй
	Томоохон пүүсүүд
Үйлчилгээний салбар ба	Өргөтгөл, зах зээлийг эзэмшихэд анхаарлаа хандуулаарай.
	Сегментийн шинж чанар
жижиглэн худалдаа	Өргөн цар хүрээтэй борлуулалтын ажилтан, захиргааны хяналт бүхий салбаруудын өргөн сүлжээтэй байх
Үйлдвэрлэлийн аж үйлдвэр	Барилга, тоног төхөөрөмжид илүү их хөрөнгө оруулалт хийх шаардлагатай. Шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх хүсэл эрмэлзэл нь судалгаа, боловсруулалтын хэрэгцээг бий болгодог. Ялангуяа гадаадад шинэ зах зээлийг эзлэх байнгын хүсэл
Хөдөө аж ахуй	Үйлдвэрлэлийн мэргэшлийн өндөр түвшин. Улирлын чанартай мөнгөн гүйлгээний асуудал. Хөрөнгийн өгөөж харьцангуй бага

"K-segmentation" арга ("post hoc" арга)

"K-segmentation" арга ("post hoc" арга) нь сегментүүдийг дараа нь сонгох замаар сегментчлэлийн шинж тэмдгийг хайхад чиглэгддэг. Энэ арга нь бүтэц нь тодорхойгүй, тодорхой шинж чанарт үндэслэн "apriori" тодорхойлох боломжгүй хэрэглэгчийн зах зээл байгааг харуулж байна.

Аргын хэрэгжилтийн үр дүнтэй байх нөхцөл:

Тус компани нь сард дор хаяж 100 үйлчлүүлэгчтэй (худалдан авагч эсвэл үйлчилгээ үзүүлдэг хүмүүс).

Компанийн үйлчлүүлэгчдээс санал асуулга явуулах боломж.

"DA-system 4.0" ("Context" компани) эсвэл STATISTICA 4.3 (StatSoft компани) тусгай програм хангамжийн бэлэн байдал.

Сегментийн үе шатууд

Сегментацийн боломжит шинж тэмдгийг тодорхойлох

Хэрэглэгчийн зохих судалгаагүйгээр сегментчлэлийн шинж тэмдгийг тодорхойлох боломжгүй нь ойлгомжтой. Гэсэн хэдий ч сегментчлэлийн шинж тэмдгүүдийг үргэлж таамаглах боломжтой байдаг. Эхлээд та худалдан авагчдад шууд зардаг компанийн борлуулагчдаас худалдан авагчдыг хуваах арга замын талаар судалгаа хийж болно. Хоёрдугаарт, та сегментчлэлийн нийгэм-орлогын болон нийгэм-хүн ам зүйн шинж чанарыг (хүйс, нас, орлого, мэргэжил гэх мэт) ашиглаж болно.

Санал асуулга явуулж байна

Хоёр дахь шатанд санал асуулгын хуудсыг эмхэтгэж, судалгаа явуулдаг (ямар ч хэлбэрээр: бичгээр, аман, бүлгийн яриа, хээрийн туршилт, техникийн аргаар судалгаа хийх). Судалгааны зорилго нь үйлчлүүлэгч бүрийг хоёр дахь шатанд сонгосон сегментчилсэн шинж чанарын тодорхой ялгаатай цэгүүдэд хуваарилах явдал юм. Тодорхойлсон нөхцөл (асуулт бүрт ялгаатай оноо байгаа эсэх) нь бүрдүүлэх хэрэгцээг тодорхойлдог

зөвхөн хаалттай асуултууд. Зөвхөн тухайн компанийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг орон нутгийн хугацаанд буюу 1 сарын дотор худалдаж авсан (эсвэл үйлчилгээ үзүүлж байсан) үйлчлүүлэгчдээс судалгаа авдаг.

Асуулт бүрийн ялгасан цэгүүдэд харгалзах серийн дугаар өгөгдсөн бөгөөд хариулагч асуултанд хариулах сонголт болгон оруулна. Судалгааны үр дүнг зохих хөтөлбөрт оруулна

"Тохиромжтой" сегментчлэлийн шинж чанарыг тодорхойлох

Тодорхой сегментчлэлийн шинж чанарын "тохиромжтой" байдлын зэрэг нь таамаглаж буй хос шинж чанаруудын хооронд математикийн тодорхой хамаарал байгаа эсэх (тухайн судалгаанд асуултуудын хоорондын хамаарал) гэж үзэж болно. Өндөр түвшний хамаарал (тооцсон математик корреляцийн коэффициентийн хамгийн өндөр утга) байгаа нь шинж чанаруудын хоорондын хамаарал, өөрөөр хэлбэл тэдгээрийг хамтран ашиглах боломжийг харуулж байна. Тогтвортой сегментийн бүлгийг зөвхөн хоёр сегментчлэлийн шинж чанарын огтлолцол дээр тодорхойлох боломжтой.

Сегментүүдийг сонгох

Олж авсан сегментчлэлийн шинж чанарт үндэслэн сегментийн бүлгүүдийг ("хэрэглэгчийн сегмент" гэж нэрлэдэг) үүсгэж болно.Ихэвчлэн тэдний тоо 5-6 бүлгээс хэтрэхгүй. Хамгийн өндөр хувьтай бүлгүүдийг зах зээлийн сегмент гэж тодорхойлдог.

Сегментийн томъёолол

Сүүлийн шатанд сонгосон сегментүүдэд тайлбар өгч, маркетингийн тусгай хоч өгдөг - жишээлбэл, шинэ үйлчлүүлэгчдэд - "шинэхэн", хуучин үйлчлүүлэгчдэд - "хуучин хүмүүс". Эдгээр сонгосон сегментүүд дээр үндэслэн бүтээгдэхүүний цаашдын дизайн, шинэчлэл эсвэл байршил зэргийг хийж болно.

Ирээдүйтэй сегментүүдийн шалгуурт суурилсан үнэлгээ

Сегментийн бүлгүүдийг бүрдүүлэх эцсийн шат бол сонгосон сегментүүдийн "шалгуур үнэлгээ" бөгөөд үүний хүрээнд тэдгээрийн бүтээгдэхүүнийг амжилттай байршуулах маркетингийн хэд хэдэн шалгуурт нийцэж байгаа эсэхийг харгалзан үздэг.

Хэд хэдэн шалгуурын үнэлгээг авч үздэг:

Сегментийн хүчин чадлыг дагаж мөрдөх - эерэг параметр нь аж ахуйн нэгжийн бүх үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг энэ сегментэд ажиллахад чиглүүлэх чадвартай гэж үзэж болно, i.e. Сегментийн хүчин чадал нь тухайн аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэлийн хүчин чадлаас их буюу тэнцүү байх ёстой.

Сегментийн хүртээмжийн шалгуур нь аж ахуйн нэгжийн хувьд: энэ асуудлын дүн шинжилгээ нь сонгосон сегмент дэх үйлчилгээгээ сурталчилж эхлэх боломж байгаа эсэх, эсвэл борлуулалтын сүлжээг бий болгох, зуучлагчидтай харилцаа тогтооход анхаарах шаардлагатай эсэх талаар удирдлагад мэдээлэл өгдөг. Энэ нь асуулт байна: компани өмнө нь энэ сегменттэй ажиллаж байсан уу?

Сегментийн материаллаг байдлын шалгуур нь энэ бүлгийн хэрэглэгчдийг нэгтгэх үндсэн шинж чанаруудын хувьд хэр тогтвортой байгааг үнэлэх явдал юм. Энэ сегмент өсч байна уу, тогтвортой байна уу эсвэл буурч байна уу? Үйлдвэрлэлийн хүчин чадлаа түүн рүү чиглүүлэх нь зүйтэй болов уу?

Шалгуураар зах зээлтэй сегментийн нийцтэй байдал гол өрсөлдөгчидАж ахуйн нэгжийн удирдлага гол өрсөлдөгчид зах зээлийн сонгосон сегментийг золиослоход хэр бэлэн байгаа вэ гэсэн асуултын хариуг авах ёстой.

Дүгнэлт

Миний ажил сегментийн маркетингийн шинжилгээний үндсэн арга, зарчмуудыг судалсан. Бодит байдал дээр зах зээлийн сегментийг тодорхойлох өөр олон аргууд байдаг. Эцсийн эцэст сегментчилэл нь өөрөө төгсгөл биш юм. Үүний гол ажил бол тухайн бүтээгдэхүүний тогтвортой хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлох боломжтой эсэх асуултанд хариулах явдал юм. Хэрэв ийм бүлгүүд тодорхойлогдоогүй бол компанийн үйл ажиллагаа нь энэ бүтээгдэхүүний бүх худалдан авагчдад төвлөрч болно (масс маркетингийн стратеги гэж нэрлэдэг)

Уран зохиол

Алексеев А.А. Үйлчилгээний зах зээлийн маркетингийн судалгаа: Сурах бичиг. гарын авлага. - Санкт-Петербург: SPbUEF хэвлэлийн газар, 1998 он

Мотышина М.С. Маркетингийн судалгааны арга, загвар: Сурах бичиг. гарын авлага. - Санкт-Петербург: SPbUEF хэвлэлийн газар, 1996 он

Голубков Е.П. Маркетингийн судалгаа. - Санкт-Петербург: 1999 он

Котлер, Филип. Маркетингийн зарчмууд.-5 дахь хэвлэл.

Аренков И.А. Маркетингийн судалгаа: үндэс, онол, арга зүй: Сурах бичиг. гарын авлага. - Санкт-Петербург: SPbUEF хэвлэлийн газар, 1992 он

Курсын ажил:

Зах зээлийн сегментчилэл

Оршил

Маркетингийн үйл ажиллагааны гол чиглэлүүдийн нэг бол зах зээлийн сегментчилэл бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжид бизнесийн тодорхой чиглэлээр хөрөнгө хуримтлуулах боломжийг олгодог. Өнөөдрийг хүртэл эдийн засгийн уран зохиолд зорилтот зах зээл ба зорилтот сегмент гэсэн ойлголтыг нэлээд тодорхой тодорхойлсон байдаг бөгөөд үүнийг тодорхойлох нь зах зээлийн сегментчиллийн гол зорилго юм. Зах зээлийн сегментчилэл нь дараах үндсэн шалтгааны улмаас зах зээлд чиглэсэн компаниудад зайлшгүй шаардлагатай: Хүмүүсийн янз бүрийн бүлэг өөр өөр хэрэгцээтэй байдаг тул компани нь бүтээгдэхүүнээ бүлэг тус бүрт тохируулах шаардлагатай байдаг. Компани нь бүтээгдэхүүнээ бүлэг тус бүрт тодорхой байдлаар байршуулах ёстой. Компани нь бүлэг тус бүрт тохирсон үнийг сонгох ёстой. Зарим бүлгүүдэд тусгайлсан борлуулалтын суваг шаардлагатай байж болно. Үйлчилгээний салбарын хувьд хэрэглэгч бүрийн бүлэгт тохирсон бүтээгдэхүүнийг тохируулах нь нэлээд хялбар ажил юм. Гэсэн хэдий ч үйлчилгээг хэрэглэгч бүрт тохируулах боломжгүй тул хэрэгцээнд нь нийцүүлэн нэг төрлийн бүлэгт нэгтгэх шаардлагатай байна. Үүний зэрэгцээ, жагсаасан бусад бүх шалтгаанууд нь маркетингийн цогцолборыг бүхэлд нь ойлгох үүднээс нэгэн төрлийн бүлэгт хуваах хэрэгцээнд хүргэдэг.

Зах зээлд амжилтанд хүрэхийн тулд компани "хэрэглэгчдээ" мэддэг байх ёстой. Үүнийг зах зээлийн сегментчилэлээр дамжуулан хийж болно. Дараа нь байгууллага нь маркетингийг илүү зорилтот түвшинд хийж, мөнгө, цаг хугацаа, хүч чармайлтыг хэмнэдэг.

Энэхүү курсын ажлын зорилго: зах зээлийн сегментчилэлтэй холбоотой үндсэн ойлголтуудыг илчлэх, тодорхой бүтээгдэхүүний бүлэгт сегментчилэх үйл явцыг хянах.

Энэхүү курсын ажлыг бичихдээ сургалтын хэрэглэгдэхүүн, сургалтын хэрэглэгдэхүүн ашигласан.

Зах зээлийн сегментчилэл

1.1 Сегментчлэлийн зорилго

Зах зээлийн сегментчилэл гэдэг нь зах зээлийг хэрэглэгчдийн тодорхой бүлэгт хуваах үйл явц бөгөөд тус бүр нь маркетингийн холимогийг тусад нь шаарддаг.

Сегмент гэдэг нь сегментчлэлийн явцад тодорхойлогддог хэрэглэгчдийн бүлэг юм.

Зорилтот сегмент нь тухайн компанитай хамтран ажиллаж эхэлсэн компанид хамгийн тохиромжтой, ашигтай хэрэглэгчдийн бүлэг юм.

Бүтээгдэхүүний зах зээл дэх хэрэглэгчийн сегмент нь ижил төстэй хэрэгцээ, зан үйл эсвэл урам зоригийн шинж чанараар тодорхойлогддог бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийн маркетингийн таатай боломжийг бүрдүүлдэг.

Сегментчлэлийн гол зорилго нь боловсруулж, үйлдвэрлэж, борлуулж буй бүтээгдэхүүний зорилтот байдлыг хангах явдал юм. Сегментчиллийн үр дүнд маркетингийн үндсэн зарчим хэрэгждэг - хэрэглэгчийн чиг баримжаа.

Сегментчлэлийн эхний алхам бол тухайн сегментийг зах зээл дээр хэрхэн ялгах шинж чанаруудыг сонгох явдал юм. Өргөн хэрэглээний бараа, аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний зах зээлийг сегментчилэх шинж тэмдгүүд нь ихээхэн ялгаатай байж болно.

Эрэлт, нийлүүлэлтийн сегментчилэлийн хооронд ялгаа бий. Эрэлтийн сегментчилэл нь эрэлтийн олон төрлийг тодорхойлсон ойлголт бол нийлүүлэлтийн сегментчилэл нь нийлүүлэлтийн төрөл бүрийн байдлыг тодорхойлсон ойлголт юм. Эрэлтийн сегментчилэл нь зах зээлийг төлөөлж буй боломжит худалдан авагчдын төрөл бүрийн хэрэгцээнд тулгуурладаг бөгөөд хэрэв эдгээр бүтээгдэхүүн (сегментүүд) нь худалдан авагчдын үзэл бодлоос тэдний асуудлыг шийдэх өөр шийдлийг илэрхийлж байгаа бол нийлүүлэлтийн сегментчилэл нь олон төрлийн бүтээгдэхүүн дээр суурилдаг. .

1.2 Зах зээлийг сегментчлэх урьдчилсан нөхцөл

Зах зээлийн сегментчиллийн үндсэн зарчим нь бүх худалдан авагчид ижил бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хэрэгцээ байдаггүй. Ийм учраас бүх боломжит худалдан авагчдыг нэг дор татахын тулд нэг маркетинг эсвэл борлуулалтын хөтөлбөр хэрэгжүүлэх нь ховор байдаг.

Зах зээлийн сегментчилэл нь нэг талаас худалдан авагчдын ялгаатай байдал, нөгөө талаас ханган нийлүүлэгчдийн хязгаарлагдмал нөөцийн хоорондын тэнцвэрийг олох боломжийг олгодог. Бүтээгдэхүүн, брэндтэй холбоотой эрэлт хэрэгцээ, худалдан авалтын зан төлөв нь ижил төстэй худалдан авагчдыг зах зээлийн нэг сегментэд нэгтгэх эсвэл бүлэглэх боломжтой учраас энэ нь боломжтой юм. Нэг сегмент дэх худалдан авагчид бусад сегментийнхээс ялгаатай бүтээгдэхүүнд хандах нэгэн төрлийн хэрэглээний хэв маяг, хандлагатай байдаг.

Ихэнх компаниуд ижил төстэй хэрэгцээтэй хэрэглэгчийн сегментүүд байдгийг хүлээн зөвшөөрч, нэгээс олон хэрэглэгчийн бүлэгт хүрэхийн тулд олон бүтээгдэхүүнийг сурталчилдаг. Хөгжиж буй олон компаниуд өөрсдийн амжилтаа тодорхой төрлийн үйлчлүүлэгчийн хэрэгцээг тодорхойлж, хангаж чадсантай холбон тайлбарладаг. Гэсэн хэдий ч цөөхөн компаниуд тухайн зах зээлийн бүх сегментэд өөр өөр бүтээгдэхүүн санал болгох нөөцтэй байдаг. Үүний оронд тэд хамгийн сонирхол татахуйц эсвэл ашигтай сегментүүдэд анхаарлаа хандуулдаг.

Энэ бол зах зээлийн сегментчиллийн мөн чанар юм: ижил төстэй хэрэгцээтэй худалдан авагчдын дэд бүлгүүдийг тодорхойлж, эдгээр бүлгүүдийн заримыг цаашид сурталчлах зорилгоор сонгон шалгаруулж, бүтээгдэхүүний өвөрмөц дүр төрх эсвэл брэндийн байршлыг онцолсон борлуулалт, маркетингийн хөтөлбөрүүдийг санал болгодог.

1.3 Компанийн хувьд зах зээлийн сегментчиллийн ач холбогдол

Сегментчлэлийн стратегиа хянаж буй компаниуд үүнийг тусдаа судалгаа эсвэл бизнес эсвэл маркетингийн төлөвлөгөөний нэг хэсэг болгон хийж болно. Дүрмээр бол компаниуд ийм дүн шинжилгээ хийхэд хангалттай өөдрөг үзэлтэй ханддаг. Судалгааны үйл явц нь ижил төстэй хэрэгцээтэй худалдан авагчдыг бүлэглэх шинэ аргуудыг илчлэх боломжтой. Хэрэгцээ нь зах зээлийн ерөнхий чиг хандлага, компанийн болон түүний өрсөлдөгчдийн санал, бусад үйлчлүүлэгчдийн санал хүсэлтээс хамаарч байнга өөрчлөгдөж, өөрчлөгдөж байдаг. Ихэнх тохиолдолд зах зээлийн сегментийг дахин үнэлэх нь эерэг үр дүнг өгдөг: бүтээгдэхүүний зорилтот чанар, хэрэгцээг илүү гүнзгий, үнэн зөв ойлгох, түүнчлэн тогтвортой өрсөлдөх давуу талыг хөгжүүлэх ойлголт.

Харамсалтай нь үйл явцын эхэнд ийм онцлогтой өөдрөг үзэл эцэс рүүгээ бүрэн уусдаг. Сегментчлэлийг амжилттай хэрэгжүүлэхийн тулд болзошгүй саад бэрхшээлийг урьдчилан тодорхойлох шаардлагатай. Эдгээр "нүд" гэж юу вэ? Компани нь эхлээд сегментчилэх үйл явцын зорилгыг буруу ойлгож, боломжит үр дүнг бүрэн ойлгохгүй байж магадгүй юм. Цаашилбал, тэр процессыг өөрөө ойлгохгүй байж магадгүй, өөрөөр хэлбэл сегментийн шинэ загварыг тодорхойлохын тулд дуусгах шаардлагатай үе шатуудыг ойлгохгүй байж магадгүй юм. Эцэст нь хэлэхэд, олон саад бэрхшээлийг ойлгож, даван туулах болно, компани амжилтанд хүрч, сегментчилэл авчрах бүх ашиг тусыг хүртэх ёстой.

2. Зах зээлийг сегментчлэх үйл явц

2.1 Зах зээлийг сегментчлэх үе шатууд

Янз бүрийн хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, эрэлт хэрэгцээг гүнзгий ойлгох нь маркетингийн үндсэн суурь юм. Компаниуд эдгээр хэрэгцээг бүрэн хэмжээгээр нь ойлгож чадна, гэхдээ ихэвчлэн хэрэглэгч бүрт зориулж бүтээгдэхүүн боловсруулах боломжгүй байдаг. Зорилтот хэсэг нь худалдан авагчдын тодорхой бүлэг (эсвэл бүлгүүд) болох масс маркетингаас зах зээлийн сегментчилэл рүү шилжих нь хэрэглэгчдийн олон янзын хэрэгцээний хооронд буулт хийх улам бүр түгээмэл арга болж байна.

Олон компаниуд маркетингийн амжилт нь үйлчлүүлэгчдээ хэр зэрэг сегментчилсэнээс хамаарна гэж үздэг. Учир нь сегментчилснээр тэд янз бүрийн хэрэгцээг хангаж, тодорхой хэмжээний хэмнэлт гаргах боломжтой байдаг. Үйл явц нь ижил төстэй хэрэгцээ, худалдан авалтын шинж чанартай хэрэглэгчдийг бүлэглэхээс эхэлдэг. Дараа нь байгууллага борлуулалт, маркетингийн хүчин чармайлтаараа зорилтот бүлгүүдийг сонгоно. Маркетингийн хөтөлбөр нь худалдан авагчдын зорилтот бүлэг (бүлэгүүд) эсвэл сегмент (үүд)-ийн онцлог хэрэгцээ, шинж чанарыг харгалзан үзэх зорилготой юм. Үүний зорилго нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг зорилтот үйлчлүүлэгчдийн дунд шууд байршуулах явдал юм. Байршил тогтоохдоо ижил сегментэд ажилладаг өрсөлдөгч байгууллагуудын саналыг мөн харгалзан үздэг. Зах зээлийн сегментчилэл нь олон янзын ашигтай талуудыг агуулдаг. Үүнд хэрэглэгчийн хэрэгцээ, хүслийн талаар илүү гүнзгий ойлголттой болох, үүнээс үнэн зөв, үр дүнтэй маркетингийн хөтөлбөрийг бий болгох, өрсөлдөөний нөхцөл байдлын талаархи ойлголт, давуу талыг бий болгох, хадгалах, нөөцийг илүү үр ашигтай хуваарилах зэрэг орно. Зах зээлд 100% үйлчлэх нь ховор байдаг тул тодорхой сегментүүдэд анхаарлаа төвлөрүүлэх нь байгууллагад илүү үр ашигтай байх боломжийг олгодог.

Зах зээлийг сегментчилэх хөтөлбөр бүр гурван үе шатаас бүрдэнэ. Сегментчлэлийн аргын талаар шийдвэр гаргахаасаа өмнө тэдгээрийг сайтар судлах хэрэгтэй.

Ерөнхийдөө бүх гурван үе шатын үндсэн зарчим нь "ижил төстэй" худалдан авагчдыг нэгтгэж болно. Жишээлбэл, та 100 менежерээс дуртай машин нь юу вэ гэж асуувал 100 өөр хариулт авах боломжтой. Гэсэн хэдий ч зарим нь спорт машины ашиг тусыг хүсэх болно, зарим нь бүх дугуйгаар хөтөлдөг жийп, бусад нь тансаг машинтай байх нь илүү дээр байх болно. Хэрэв ийм "ижил төстэй" хэрэглэгчдийн тоо хангалттай байгаа бол холбогдох сегментэд үйлчлэхийг хүсч буй компаниудын хувьд боломж байгаа нь тодорхой юм.

3. Зах зээлийг сегментүүдэд хуваах

3.1 Сегментчлэлд ашигласан шинж чанарууд

Үндсэн үе шатууд.

Зах зээлийг сегментүүдэд хуваах, эсвэл худалдан авагчдыг бүлэг болгон нэгтгэх нь үндсэн хоёр үе шатанд хуваагдана.

Сегментийн шалгуур нь нийт үнэ цэнэд үндэслэн хэрэглэгчдийг тодорхой бүлэгт (сегмент) ангилдаг шинж тэмдэг юм. Зах зээлийн сегментийг сонгосон сегментчлэлийн бүх шалгуурын хувьд ижил утгатай хэрэглэгчид бүрдүүлдэг.

Сегментчлэл хийх эхний алхам бол сегментчлэлийн шалгуурыг сонгох явдал юм. Энэ тохиолдолд өргөн хэрэглээний бараа, аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ гэх мэт зах зээлийг сегментчлэх шалгуурыг хооронд нь ялгах шаардлагатай. Хэдийгээр өөр өөр барааны зах зээлийг сегментчилэхдээ ижил шалгуурыг, жишээлбэл, хэрэглээний хэмжээг хэсэгчлэн ашиглаж болно.

Тиймээс өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийг сегментчлэхдээ газар зүй, хүн ам зүй, нийгэм-эдийн засаг, сэтгэл зүй, зан үйл гэх мэт шалгууруудыг ашигладаг.

• · Газарзүйн шинж чанарт: бүс нутгийн хэмжээ, хүн амын нягтрал ба хэмжээ, цаг уурын нөхцөл, засаг захиргааны хуваагдал (хот, тосгон), үйлдвэрлэлийн аж ахуйн нэгжээс алслагдсан байдал. Энэхүү шалгуурыг практикт бусдаас эрт ашигласан бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны орон зайг тодорхойлох шаардлагатай болсонтой холбоотой юм. Бүс нутгийн цаг уурын ялгаа эсвэл зах зээл дээр соёл, үндэсний, түүхэн уламжлалын онцлог шинж чанарууд байгаа тохиолдолд үүнийг ашиглах нь ялангуяа зайлшгүй шаардлагатай байдаг. Газарзүйн сегментчиллийн шалгуурыг зөвхөн бүтээгдэхүүн боловсруулахад төдийгүй харилцаа холбооны хөтөлбөр боловсруулахад ашигладаг. Орон нутгийн сонин, радио, телевизийн сувгуудад сурталчилгаа хийх нь үндэсний хэмжээнд ижил төстэй хүчин чармайлтаас хамаагүй хямд бөгөөд илүү зорилтот түвшинд байна. Энэ нь борлуулалтын цэгийн зар сурталчилгаа эсвэл дэлгүүрийн зар сурталчилгаанд бүр ч хамаатай. Сүүлийн жилүүдэд дэлгүүрийн маркетинг гэж нэрлэгддэг бүтээгдэхүүнийг сурталчлах тодорхой арга өргөн тархсан. Зээлийн картын төлбөрийн аргыг ашигладаг улс орнуудад дэлгүүрийн маркетингийг хөршийн супермаркетуудад ашигладаг. Жишээлбэл, Крафт саяхан АНУ-д ийм хандлагыг хэрэгжүүлж, сканнерийн мэдээллийг ашиглан орон нутгийн худалдан авагчдын сонголтыг тодорхойлж, дараа нь дэлгүүрийн дэлгэц дээр тэдгээр бүтээгдэхүүнийг сурталчилжээ. Жилийн ашиг 150%-иар өссөн байна.
• · Хүн ам зүйд суурилсан сегментчилэл. Хүйс, нас, гэр бүлийн хэмжээ, гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн үе шат, орлогын түвшин, ажил мэргэжил, боловсрол, шашны итгэл үнэмшил, үндэстэн зэрэг хүн ам зүйн хувьсагчдад тулгуурлан зах зээлийг бүлэг болгон хуваах боломжтой. Хүн ам зүйн хувьсагч нь хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлох үндэс суурь болдог хамгийн түгээмэл хүчин зүйлүүд юм. Энэхүү алдартай болсон шалтгаануудын нэг нь хэрэгцээ, сонголт, түүнчлэн бүтээгдэхүүний хэрэглээний эрч хүч нь ихэвчлэн хүн ам зүйн шинж чанартай нягт холбоотой байдаг. Өөр нэг шалтгаан нь хүн ам зүйн шинж чанарыг бусад ихэнх төрлийн хувьсагчдаас хэмжихэд хялбар байдаг.

Хүн ам зүйн ямар хувьсагчдыг сегментчилэхэд ашигладаг вэ?

• 1. Гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн нас, үе шат. Нас ахих тусам худалдан авагчдын хэрэгцээ, чадвар өөрчлөгддөг. 6 сартай хүүхэд ч гэсэн хэрэглээний чадамжаараа 3 сартай хүүхдээс аль хэдийн ялгаатай байдаг. Үүнийг хүлээн зөвшөөрч, тоглоомын компаниуд хүүхдийнхээ амьдралын эхний жил бүрийн сар болгонд дараалан хэрэглэх өөр өөр тоглоомуудыг боловсруулж байна. Гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн тодорхой нас, үе шатанд анхаарал хандуулах нь үргэлж зөв байдаггүй.
• 2. Хүйс Хувцас, үс арчилгааны бүтээгдэхүүн, гоо сайхны бүтээгдэхүүн, сэтгүүлд хүйсээр ангилах нь эрт дээр үеэс хэрэгжиж ирсэн. Үе үе бусад зах зээлд жендэрийн сегментчилэл хийх боломжийг олж илрүүлдэг. Тамхины ихэнх брэндийг эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүс ялгахгүйгээр хэрэглэдэг. Гэсэн хэдий ч зохих үнэртэй, тохирох савлагаатай "эмэгтэй" тамхи зах зээл дээр илүү олон удаа гарч эхэлсэн бөгөөд сурталчилгаа нь тухайн бүтээгдэхүүний эмэгтэйлэг байдлын дүр төрхийг голлон анхаардаг.

Жендэрийн сегментчилэл нь автомашины салбарт ч бий. Хувийн машинтай эмэгтэйчүүдийн тоо нэмэгдэж байгаатай холбогдуулан зарим автомашины компаниуд эмэгтэй автомашины үйлдвэрлэлээ нэмэгдүүлж байна.

• 3. Орлогын түвшин. Машин, хувцас, гоо сайхан, боловсрол, аялал гэх мэт бараа, үйлчилгээний зах зээлийг хуваах хуучин арга бол орлогын түвшинд суурилсан сегментчилэл юм. Заримдаа ийм сегментчилэх боломжийг бусад үйлдвэрүүдэд, жишээлбэл, согтууруулах ундаа үйлдвэрлэхэд ашигладаг.
• 4. Хүн ам зүйн хэд хэдэн үзүүлэлтээр сегментчилэл. Ихэнх пүүсүүд хүн ам зүйн янз бүрийн хувьсагчдыг нэгтгэн зах зээлээ сегментчилдэг. Жишээлбэл, нас, хүйс, орлогын түвшинд үндэслэн олон хүчин зүйлийн сегментчлэлийг хийж болно.
• · Нийгэм-эдийн засгийн шалгуур үзүүлэлтээр ангилах нь нийгмийн болон мэргэжлийн нийтлэг хамаарал, боловсролын түвшин, орлого зэрэгт үндэслэн хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлохоос бүрдэнэ. Эдгээр бүх хувьсагчдыг бие биетэйгээ эсвэл бусад шалгуур үзүүлэлтүүдийн хувьсагчтай, жишээлбэл, хүн ам зүйн үзүүлэлттэй уялдуулан авч үзэхийг зөвлөж байна. Тодорхойлсон орлогын бүлгийг насны бүлгүүд, тэр дундаа гэр бүлийн тэргүүнтэй хослуулах нь зүйтэй.

Дээр дурдсан шалгууруудын бүлгүүд нь зах зээлийг сегментчилэх ерөнхий объектив шалгууруудыг илэрхийлдэг. Гэсэн хэдий ч ерөнхий объектив шалгуураар ихэвчлэн нэг төрлийн сегментүүд нь зах зээл дээрх зан үйлийн хувьд мэдэгдэхүйц ялгаатай байдаг.

• · Сэтгэлзүйн шалгуурын дагуу сегментчилэл. Психографик сегментчилэлд худалдан авагчдыг нийгмийн ангилал, амьдралын хэв маяг, хувийн шинж чанарт үндэслэн бүлэгт хуваадаг. Нэг хүн ам зүйн бүлгийн гишүүд огт өөр сэтгэлзүйн дүр төрхтэй байж болно.
• 1. Нийгмийн давхарга. Нийгмийн ангилалд хамаарах нь тухайн хүний ​​машин, хувцас, гэр ахуйн хэрэгсэл, чөлөөт цагаа өнгөрөөх, ном унших зуршил, жижиглэнгийн худалдааны цэг сонгох зэрэгт ихээхэн нөлөөлдөг. Олон пүүсүүд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээгээ нийгмийн тодорхой бүлгийн гишүүдийг анхаарч, тухайн ангид нийцэх онцлог, шинж чанарыг бий болгодог. Харамсалтай нь шилжилтийн үеийн Оросын нийгмийн ангийн бүтэц үүссэн тухай судалгаа цөөхөн байна.
• 2. Амьдралын хэв маяг. Тодорхой бүтээгдэхүүний сонирхол, хэрэглэгчдийн амьдралын хэв маяг үүнд нөлөөлдөг. Борлуулагчид энэ үндсэн дээр зах зээлийг сегментчилэх арга барилыг улам бүр ашиглаж байна. Жишээлбэл, таашаал ханамжийг эрэлхийлэгчид, "уламжлалт" гэрийн ажилчид, эрч хүчтэй ажилчид, "бизнесийн удирдагчид" эсвэл амжилттай "уламжлалт үзэлтнүүд" гэсэн эрчүүдэд зориулсан жинсэн өмд үйлдвэрлэхээр төлөвлөж байна. Бүлэг бүрт өөр өөр зар сурталчилгааны бичвэрүүдээр дамжуулан өөр өөр жижиглэн худалдаачдаар дамжуулан санал болгож буй өөр өөр үнээр тодорхой захын жинсэн өмд хэрэгтэй. Хэрэв компани тухайн бүтээгдэхүүнийхээ амьдралын хэв маягийг зарлаагүй бол жинсэн өмд нь сонирхол татахгүй байж магадгүй юм.
• 3. Хувь хүний ​​төрөл. Хувь хүний ​​шинж чанарыг худалдагчид зах зээлийг сегментчлэх үндэс болгон ашигладаг. Үйлдвэрлэгчид хэрэглэгчдийн хувийн шинж чанарт тохирсон бүтээгдэхүүний шинж чанарыг өгдөг. Жишээлбэл, Америкийн хөрвөх болон хатуу хучилттай автомашин эзэмшигчдийн зан чанарын хэлбэрүүд өөр байдаг нь ажиглагдсан. Эхнийх нь илүү идэвхтэй, идэвхгүй, нийтэч байдаг.

Эмэгтэйчүүдийн гоо сайхны бүтээгдэхүүн, тамхи, даатгал, согтууруулах ундаа зэрэг бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний зах зээлийг хувь хүний ​​онцлогт тулгуурлан амжилттай сегментчилэх аргууд байдаг.

· Зан үйлийн зарчимд тулгуурлан сегментчилэл. Зан төлөвийн зах зээлийн сегментчилэлд худалдан авагчдыг мэдлэг, хандлага, хэрэглээний хэв маяг, бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу үйлдэл зэрэгт үндэслэн бүлэгт хувааж болно. Зан төлөвийн хувьсагчдыг зах зээлийн сегментийг бүрдүүлэх хамгийн тохиромжтой суурь гэж үздэг.

Дараах хүчин зүйлүүд нь сегментчлэлийн нэмэлт шалгуур болж болно.

· Худалдан авалт хийх болсон шалтгаан. Бүтээгдэхүүн худалдаж авах эсвэл ашиглах санааны шалтгаанаас хамааран худалдан авагчдыг ялгаж болно. Жишээлбэл, агаарын тээврийн шалтгаан нь бизнес, амралт, гэр бүлийн асуудал байж болно. Агаарын тээврийн компани эдгээр давамгайлсан шалтгаануудын аль нэгтэй хүмүүст үйлчлэх чиглэлээр мэргэшсэн байж болно.

Үүний үндсэн дээр сегментчилэл нь пүүст бүтээгдэхүүний ашиглалтыг нэмэгдүүлэхэд тусална. Жишээлбэл, хүмүүс өглөөний цайндаа жүржийн шүүс уудаг. Үйлдвэрлэгч нь үдийн хоолонд тохиромжтой ундаа гэж сурталчлахыг оролдож магадгүй юм. Амттан, цэцгийн борлуулалтыг нэмэгдүүлэхийн тулд зарим баярыг цаг тухайд нь сурталчилж болно.

• · Хүссэн ашиг тус. Сегментчлэлийн нэг хүчирхэг хэлбэр бол худалдан авагчдыг хайж буй ашиг тусын дагуу ангилах явдал юм. Үүний үндсэн дээр сегментчилэхийн тулд тодорхой ангиллын бүтээгдэхүүнээс хүмүүсийн хүлээж буй ашиг тус, эдгээр үндсэн ашиг тус бүрийг эрэлхийлдэг хэрэглэгчдийн төрөл, эдгээр ашиг тусыг тодорхой хэмжээгээр агуулсан гол брэндүүдийг тодорхойлох шаардлагатай. Мөн компани шинэ ашиг тусыг хайж, энэ ашиг тусыг өгөх бүтээгдэхүүн гаргаж болно.
• · Хэрэглэгчийн статус. Зах зээлийг дараах сегментүүдэд хувааж болно: хэрэглэгч бус, хуучин хэрэглэгчид, боломжит хэрэглэгчид, шинэ хэрэглэгчид, байнгын хэрэглэгчид. Зах зээлд илүү их хувийг эзлэхийг зорьж буй томоохон пүүсүүд боломжит хэрэглэгчдийг татах сонирхолтой байдаг бол жижиг компаниуд байнгын хэрэглэгчдийг татахыг эрмэлздэг.Боломжтой болон байнгын хэрэглэгчид маркетингийн өөр арга барилыг шаарддаг.
• · Хэрэглээний эрчим. Зах зээлийг мөн бүтээгдэхүүний сул, дунд, идэвхтэй хэрэглэгчдийн бүлэгт хувааж болно. Хүнд хэрэглэгчид зах зээлийн багахан хэсгийг эзэлдэг ч нийт бүтээгдэхүүний хэрэглээний томоохон хувийг эзэлдэг. АНУ-ын шар айрагны хэрэглээний жишээг ашиглан судалгаанд оролцогчдын 68% нь үүнийг уудаггүй болохыг харж болно. Үлдсэн 32% нь сул хэрэглэгчид (шар айрагны нийт хэрэглээний 12%) ба идэвхтэй (88%) гэсэн тус бүр 16% гэсэн хоёр бүлгээс бүрддэг. Ихэнх шар айраг үйлдвэрлэгч компаниуд идэвхтэй хэрэглэгчдэд анхаарлаа хандуулдаг.

Бүтээгдэхүүний идэвхтэй хэрэглэгчид хүн ам зүйн болон сэтгэлзүйн нийтлэг шинж чанарууд, түүнчлэн зар сурталчилгааны нийтлэг сонголтуудыг хуваалцдаг. Шар айрагны идэвхтэй хэрэглэгчдийн дунд сул хэрэглэгчдийнхээс илүү олон ажилчид байдаг бөгөөд тэдний нас 25-аас 50 нас хүртэл өсөхгүй, харин сул хэрэглэгчдийн дунд ажиглагдаж байгаа шиг 25 ба 50-аас дээш нас хүртэл өсөх нь мэдэгдэж байна. Тэд ихэвчлэн хоёроос бага цаг биш харин өдөрт гурван цаг хагасаас илүү телевиз үздэг ч спортын нэвтрүүлгийг илүүд үздэг.

Ашгийн бус байгууллагууд нийгмийг сайжруулах, тогтсон дэг журмыг зөрчихтэй тэмцэх үйл ажиллагаандаа "идэвхтэй хэрэглэгч" гэсэн асуудалтай байнга тулгардаг. Эдгээр байгууллагууд ихэвчлэн хамгийн бага өртөмтгий байнгын гэмт хэрэгтнүүдийн цөөн тооны эсвэл илүү мэдрэмтгий бага зэргийн гэмт хэрэгтнүүдийн томоохон бүлэгт хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэх эсэхээ шийдэх шаардлагатай болдог.

· Амлалтын зэрэг. Зах зээлийн сегментчилэлийг хэрэглэгчдийн тухайн бүтээгдэхүүнд тууштай хандах түвшингээс хамааран хийж болно. Хэрэглэгчид брэнд, дэлгүүр болон бусад тодорхой байгууллагуудад үнэнч байж болно. Худалдан авагчдыг тууштай байдлын түвшингээр нь болзолгүй баримтлагчид, хүлээцтэй, хувирамтгай баримтлагчид, “тэнүүчлэгчид” гэсэн дөрвөн бүлэгт хувааж болно.

Нөхцөлгүй үнэнч хүмүүс бол үргэлж ижил брэндийг худалдан авдаг хэрэглэгчид юм.

Тэвчээртэй үнэнч хүмүүс нь хоёр, гурван брэндэд үнэнч хэрэглэгчид юм.

Худалдан авагчид бол сонголтоо нэг брэндээс нөгөөд шилжүүлдэг хэрэглэгчид юм: Тэдний худалдан авах зан төлөв нь хэрэглэгчид өөрсдийн сонголтоо аажмаар нэг брэндээс нөгөөд шилжүүлж байгааг харуулж байна.

"Тэнүүлчид" гэдэг нь ямар ч брэндийн бүтээгдэхүүнд үнэнч байдаггүй хэрэглэгчид юм. Тууштай бус хэрэглэгч одоо байгаа аль ч брэндийг худалдаж авдаг эсвэл одоо байгаа хүрээнээс өөр зүйл худалдаж авахыг хүсдэг.

Аливаа зах зээлийг эдгээр дөрвөн төрлийн худалдан авагчдын өөр хослолоор төлөөлдөг. Брэндийн үнэнч зах зээл гэдэг нь худалдан авагчдын дийлэнх хувь нь тэнд байгаа барааны аль нэгэнд ямар ч болзолгүй үнэнч байдлаа харуулдаг зах зээл юм.

Пүүс зах зээл дэх амлалтын хуваарилалтыг шинжлэх замаар маш их зүйлийг сурч чадна. Өөрийнхөө брэндийн бүтээгдэхүүнийг болзолгүй дагаж мөрддөг хүмүүсийн шинж чанарыг судлах шаардлагатай.

Худалдан авах зан үйл нь брэндэд үнэнч байхтай холбоотой юм шиг санагддаг нь үнэн хэрэгтээ зуршил эсвэл хайхрамжгүй байдлын үр дагавар эсвэл хямд үнэ эсвэл бусад брэндүүд олдохгүй байгаагийн хариу үйлдэл байж болно. "Амлалт" гэсэн ойлголтыг үргэлж хоёрдмол утгагүй тайлбарладаггүй.

· Худалдан авагчийн бүтээгдэхүүнийг хүлээн авах бэлэн байдлын зэрэг. Цаг хугацааны аль ч үед хүмүүс бүтээгдэхүүн худалдан авахад янз бүрийн түвшинд бэлэн байдаг. Зарим нь бүтээгдэхүүний талаар огт мэддэггүй, зарим нь мэддэг, зарим нь мэдээлдэг, зарим нь сонирхож, зарим нь авахыг хүсдэг, зарим нь худалдаж авах бодолтой байдаг. Маркетингийн хөтөлбөрт янз бүрийн бүлгийн хэрэглэгчдийн харьцааг харгалзан үзэх шаардлагатай.

Зар сурталчилгааны мессеж нь энгийн бөгөөд ойлгомжтой байх ёстой. Хэрэв давтан сурталчилгаа амжилттай болбол аргын ашиг тусыг танилцуулж, шалгалтаас зайлсхийх нь эрүүл мэндийн эрсдэлд анхаарлаа хандуулах шаардлагатай. Үүний зэрэгцээ сурталчилгаа нь зохих сэдлийг бий болгосон эмэгтэйчүүдийн шилжилт хөдөлгөөнийг даван туулах материаллаг баазыг урьдчилан бэлтгэх ёстой. Ерөнхийдөө маркетингийн хөтөлбөр нь худалдан авалт хийхэд бэлэн байгаа янз бүрийн түвшний хүмүүсийн бүлгүүдийн тоон бүтцэд дахин хуваарилалтыг тусгасан байх ёстой.

· Бүтээгдэхүүнд хандах хандлага. Зах зээлийн үзэгчид тухайн бүтээгдэхүүнд урам зоригтой, эерэг, хайхрамжгүй, сөрөг эсвэл дайсагнасан байж болно. Улс төрийн намуудын сонгуулийн өмнөх сурталчилгааны туршлагатай хүмүүс үүд хаалгаар явж сонгуулийн сурталчилгаагаа хийж байгаа хүмүүс сонгогчтой хэр их цаг зарцуулахаа шийдэхдээ тухайн хүний ​​хандлагыг баримталдаг. Тэд намдаа сэтгэл хангалуун байгаа сонгогчиддоо талархаж, санал өгөх хэрэгтэйг сануулж, сөрөг, дайсагнасан сонгогчдын хандлагыг өөрчлөх гэж цаг заваа алдаж, харин эерэг хандлагатай хүмүүсийн санаа бодлыг бэхжүүлж, хайхрамжгүй хүмүүсийг байлдан дагуулахыг хичээдэг.

Бүтээгдэхүүнд хандах хандлага болон хүн ам зүйн хувьсагчдын хоорондын хамаарлыг илүү тодорхой тодорхойлох тусам хамгийн ирээдүйтэй боломжит худалдан авагчдад хүрэх байгууллагын хүчин чармайлт илүү үр дүнтэй байдаг.

Худалдан авагчийн зан төлөвийг тодорхойлдог сэтгэлзүйн шалгуурт ихээхэн анхаарал хандуулдаг өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийг сегментчлэхээс ялгаатай нь аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчлэхдээ эдийн засаг, технологийн шалгуурууд нь нэн чухал бөгөөд үүнд дараахь зүйлс орно.

• - аж үйлдвэр (үйлдвэр, тээвэр, хөдөө аж ахуй, барилга, соёл, шинжлэх ухаан, эрүүл мэнд, худалдаа);
• - өмчийн хэлбэр (төрийн, хувийн, хамтын, гадаад улс, холимог);
• - үйл ажиллагааны цар хүрээ (СХА, үндсэн үйлдвэрлэл, үйлдвэрлэлийн дэд бүтэц, нийгмийн дэд бүтэц);
• - аж ахуйн нэгжийн хэмжээ (жижиг, дунд, том);
• - газарзүйн байршил (халуун бүс, Алс Хойд). Сегментчлэлийн чухал шинж чанарууд нь эдгээр барааны захиалгын давтамж, худалдан авах ажиллагааны байгууллагын онцлог (хүргэх хугацаа, төлбөрийн нөхцөл, төлбөрийн арга), харилцааны хэлбэрүүд юм. Өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийн нэгэн адил аж үйлдвэрийн барааны хэрэглэгчдийн сегментчилэл нь хэд хэдэн шалгуурын хослол дээр суурилдаг.

Зах зээлийг сегментчилэх үндсэн шалгуур нь дараах шаардлагыг хангасан байх ёстой

• - зах зээлийн судалгааны хэвийн нөхцөлд хэмжигдэхүйц байх;
• - хэрэглэгчдийн (худалдан авагчдын) ялгааг тусгах;
• - зах зээлийн бүтцийн ялгааг тодорхойлох;
• - зах зээлийн талаарх ойлголтыг нэмэгдүүлэхэд хувь нэмэр оруулах.

Маркетингийн судалгаанд сегментчилэлийг ашиглах явцад сегментчлэлийн шалгуурыг тодорхойлоход дараах өөрчлөлтүүд гарсан.

• 1. Тусгай судалгааны (түүний дотор хүн амын судалгаа) үр дүнд үндэслэн сегментчлэлийн шалгуурыг тодорхойлох нь улам бүр нэмэгдсээр байна.
• 2. Нийтлэг ган хувьсагчтай хамт. нөхцөл байдлын онцлог шинж чанаруудыг ашиглах (тодорхой бүтээгдэхүүнтэй холбоотой).
• 3. Хэрэглэгчийн зан төлөвийг тайлбарлах сэтгэлзүйн шалгуурт ихээхэн ач холбогдол өгсөн.
• 4. Хэрэглэгчийн зан төлөвийг нэг бус олон хүчин зүйлээр тайлбарладаг гэсэн ойлголт нь олон сегментчлэлийн шалгуурыг ашиглахад хүргэсэн.

Өмнөх нийтлэл: Зах зээлийн сегмент ба түүний объектууд Дараагийн нийтлэл: Зах зээлийн сегмент ба түүний объектууд