Зах зээлийн сегментчиллийн нөхцөл. Зах зээлийн сегмент ба түүний объектууд

Зах зээлийн сегментчилэл нь дүрмээр бол стратегийн маркетингийн зайлшгүй элемент юм.

Эрэлтийн маркетингийн судалгаа нь дүрмээр бол зорилтот зохицуулалтын эцсийн зорилго юм. Ийм зохицуулалтыг хэрэглэгчдийн янз бүрийн бүлгээр ялгаж авч үзвэл үр дүнтэй байх болно.

Сегментчлэл(сегмент) - урьдчилан тодорхойлсон шалгуурын дагуу зах зээлийг хэрэглэгчдийн бүлэгт хуваах үйл явц нь хөрөнгийг хамгийн үр дүнтэй чиглэлд төвлөрүүлэх боломжийг олгодог (хамгийн сонирхол татахуйц сегмент - Парето дүрмийн дагуу).

Зах зээлийн сегмент- бүтээгдэхүүн, маркетингийн үйл ажиллагаанд ижил хариу үйлдэл үзүүлдэг нэгэн төрлийн хэрэглэгчдийн багц.

Зорилтот сегмент (зах зээл)- тодорхой бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний борлуулалтын зах зээлийг судалсны үр дүнд сонгосон сегмент нь маркетингийн хамгийн бага зардлаар тодорхойлогддог бөгөөд компанид үйл ажиллагааныхаа үр дүнгийн үндсэн хувийг (ашиг болон бусад шалгуурыг нэвтрүүлэх зорилгоор) өгдөг. зах зээлд бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ).

Сегментчлэлийн даалгавар нь дараахь зүйлийг тодорхойлж болно.

Зах зээлийн эзэнгүй талбай (өрсөлдөөнгүй эсвэл сул газар);

Маркетингийн үйл ажиллагаанд хэрэглэгчдийн идэвхтэй хариу үйлдэл үзүүлэх бүсүүд;

Ашгийн хэмжээ дунджаас дээгүүр байгаа зах зээлийн бүс .

Сегментчлэлийг ихэвчлэн том, дунд компаниуд хийдэг. Жижиг фирмүүд ихэвчлэн анхаарлаа хандуулдаг зах зээлийн орон зай- зах зээлийн нарийхан хэсэг (сегмент доторх сегмент), бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний хэлбэрийн өвөрмөц байдал (өвөрмөц байдал) нь компанид өрсөлдөх чадвартай байх боломжийг олгодог. Дүрмээр бол эдгээр нь компанид өсөлтийн хэтийн төлөвийг санал болгодог эсвэл томоохон компаниудын чадавхийн хувьд ирээдүйгүй газрууд юм.

Бүтээгдэхүүн (бүтээгдэхүүний бүлэг) нь хүн амын янз бүрийн бүлгийн хэрэгцээг хангаж байвал торыг босоо гэж нэрлэдэг; хэвтээ - хэрэв янз бүрийн бараа (үйлчилгээ) ашиглагдаж байвал нэр төрөл өргөжиж байна.

Сегментчлэлийг хийх эхний алхам бол сегментчлэлийн шинж чанарыг (шалгуур) сонгох явдал юм. Үүний зэрэгцээ өргөн хэрэглээний бараа, үйлдвэрлэлийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ гэх мэт зах зээлийг сегментчлэх шинж тэмдгүүдийн хооронд тодорхой ялгаа байдаг.

Дүрмээр бол өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийг сегментчлэх (үндсэндээ статистик бүлэглэх) дараах шалгуурыг ашигладаг.

■ газарзүйн

■ хүн ам зүй

■ сэтгэлзүйн (хувийн төрөл, амьдралын хэв маяг, ёс суртахуун, нийгмийн бүлэг)

■ зан төлөв (бүтээгдэхүүнийг хүлээн зөвшөөрөх хугацаа, борлуулалтын нөхцөл өөрчлөгдөхөд үзүүлэх хариу үйлдэл, зар сурталчилгаа).

p»ї

Аж үйлдвэрийн бүтээгдэхүүний зах зээлийг сегментчлэхдээ дараахь шалгуурыг ашиглана.

■ хүн ам зүй/газарзүйн

■ ажиллаж байна

Худалдан авалт

Нөхцөл байдлын

Худалдан авагч

Жишээлбэл, компьютер үйлдвэрлэгчид компьютерийн зах зээлийг хэрэглээний талбараар (нөхцөл байдлын шалгуур) ангилж болно. Техникийн болон програм хангамжийн бүтээгдэхүүнд тавигдах янз бүрийн байгууллагуудын шаардлагыг тэдгээрийн ашиглалтын зорилгоос хамааран тодорхойлдог.

Сегментийг нэг үндсэн дээр эсвэл хэд хэдэн шалгуур үзүүлэлтийг дараалан ашиглах замаар хийж болно (Хүснэгт 4.20).

Орос улсад хэрэглэгчдийн төлбөрийн чадвараас хамааран сегментчилэл өргөн тархсан.

Зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлсны дараа тэдгээрийн сонирхол татахуйц байдлын түвшинг үнэлж, зорилтот сегментүүд болон түүнд хүрэх маркетингийн стратегийг сонгоно. Энэ тохиолдолд компани дараахь зүйлийг шийдэх ёстой.

Та хэдэн сегментийг хамрах ёстой вэ?

Үүний хамгийн ашигтай сегментийг хэрхэн тодорхойлох вэ?

Сегментүүдийн сонирхол татахуйц байдал нь дараахь хүчин зүйлээс бүрдэнэ.

1. Сегментүүдийн нийт эзлэхүүн.

Урьдчилан таамаглах нь аливаа арилжааны системийн гол цөм байдаг тул үүнийг сайн хийвэл танд хязгааргүй мөнгө олох боломжтой.

2. Жилийн өсөлтийн хурд.

3. Ашигт ажиллагааны эзлэх хувь (хэдэн жил).

4. Өрсөлдөөний эрч хүч.

5. Технологийн шаардлага.

6. Инфляцийн нөлөөлөл.

7. Эрчим хүчний эрчим.

8. Байгаль орчинд үзүүлэх нөлөө.

9. Нийгмийн тал.

10. Улс төрийн тал.

11. Хууль эрх зүйн тал.

Сегментүүдийн сэтгэл татам байдлаас гадна тэдгээрийг үнэлэхдээ дараахь зүйлийг анхаарч үзэх хэрэгтэй.

1. Хэрэглэгчид сегмент дэх өөрийн сонголтоо өөрчлөх чадвар. Хэрэгцээ нь хангагдаагүй эсвэл бүрэн хангагдаагүй үйлчлүүлэгчдэд үйлчлэх нь өөр бүтээгдэхүүнд тууштай ханддаг үйлчлүүлэгчдийг татахаас хамаагүй бага хүчин чармайлт шаарддаг.

2. Хэрэглэгчдийн санхүүгийн байдлыг харгалзан үзэх ёстой. Компани нь тухайн брэндэд үнэнч тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авахад хангалттай хэмжээний мөнгө зарцуулдаг хэрэглэгчдэд чиглүүлэх ёстой.

3. Сегментийг хөгжүүлэх боломж нь компанийн чадавхийн үүднээс тодорхойлогддог. боломжтой үнэгүй нөөцүүд (боломжтой): материаллаг, санхүүгийн, шинжлэх ухаан, техникийн гэх мэт.

Үр дүнтэй сегментчилэх үндсэн нөхцөлүүд нь:

Сегментийн хэмжигдэхүүн (шинж чанар, хил хязгаарыг хэмжих чадвар);

Бэлэн байдал (одоо байгаа түгээлтийн суваг, компанид хүлээн зөвшөөрөгдсөн бүтээгдэхүүнийг сурталчлах аргыг ашиглах чадвар);

Ашигт ажиллагаа (урт хугацааны хувьд том сегментийн багтаамж хэтийн төлөв).

Зорилтот зах зээлийг сонгоход ёс суртахууны тал бий: зах зээлийн сегментийг хэн (жишээлбэл, хүүхдүүд) бүрдүүлдэг, эдгээр хэрэглэгчдэд ёс суртахууны үүднээс ямар нөлөө үзүүлэхийг (хүүхдийн сэтгэл зүйд үзүүлэх нөлөө) авч үзэх шаардлагатай.

Сегментүүдийн сонирхол татахуйц байдлыг үнэлж, алийг нь чиглүүлэхээ тодорхойлсны дараа компани зах зээлд хүрэхийн тулд гурван стратегийг ашиглаж болно.

Ялгаагүй маркетинг

ялгавартай маркетинг,

Төвлөрсөн маркетинг.

Ялгараагүй маркетинг- ижил саналаар бүх зах зээлд нэгэн зэрэг хандах.

Ялгаагүй маркетинг нь зардлыг хэмнэдэг. Нарийн нэр төрлийн бараа бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, хадгалах, тээвэрлэх, сурталчилгааны зардал, сурталчилгааны зардлыг бага түвшинд байлгах боломжийг бидэнд олгодог. Бүх хэрэглэгчдийн таашаалд нийцсэн бүтээгдэхүүн, брэндийг бий болгоход бэрхшээлтэй тулгардаг.

Дифференциал маркетинг- зах зээлийн хэд хэдэн сегмент дэх гүйцэтгэл, тус бүрдээ тусдаа санал боловсруулах. Дүрмээр бол ялгавартай маркетинг нь маркетингийн бус маркетингтай харьцуулахад их хэмжээний борлуулалтыг бий болгодог гмаркетингаар ялгаатай.

Женерал Моторс олон төрлийн хэрэглэгчдэд зориулсан автомашин үйлдвэрлэхийг эрмэлздэг. Төрөл бүрийн бүтээгдэхүүн, маркетингийн арга барилыг ашиглан борлуулалтыг нэмэгдүүлэх, зах зээлийн сегмент бүр дэх байр сууриа бэхжүүлэх зорилготой.

Төвлөрсөн маркетинг– Маркетингийн хүчин чармайлтыг нэг сегментийн томоохон хэсэг эсвэл хэд хэдэн дэд хэсэг/нишүүд дээр төвлөрүүлэх. (Зураг 4.10). Компанийн нөөц хязгаарлагдмал үед төвлөрсөн маркетинг сонирхолтой байдаг. Төвлөрсөн маркетингийн тусламжтайгаар компани үйлчилж буй сегментүүдэд (эсвэл үүр) зах зээлд илүү хүчтэй байр суурь эзэлдэг, учир нь Эдгээр сегментүүдийн хэрэгцээний талаар илүү сайн мэддэг, үйлдвэрлэл, борлуулалтыг дэмжих чиглэлээр мэргэшсэн давуу талтай. Гэсэн хэдий ч төвлөрсөн маркетинг нь өндөр эрсдэлтэй байдаг.

Өндөр ашгийн хэмжээ, нэр хүнд, спорт машины зах зээл дэх өрсөлдөөн байхгүй зэрэг нь Мазда, Тоёота, Хонда нарыг энэ зах зээлд татан оруулсан нь Поршегийн мэргэшлийг заналхийлсэн.

Сегмент нь өөр өөр хил хязгаартай байж болох бөгөөд зах зээлээс бүхэлдээ (масс маркетинг) тодорхой худалдан авагч (хувь хүний маркетинг) хүртэл өөр өөр байж болно. Онлайн худалдаа гэх мэт аж ахуйн нэгжийн зах зээлд ганцаарчилсан маркетингийг ашигладаг.

Хувь хүний маркетинг ба интернет.

Wharton's Jerry Wind, New Management Research Center-ийн захирал, хамтран зохиогч, Техас муж улсын Остин дахь Бизнесийн удирдлагын коллежийн маркетингийн профессор Вижай Махажан нар цахим маркетинг нь үнийн үндэс суурь дээр хэрхэн нөлөөлж байгааг судалж байна. Тэдний бодлоор интернетийн хурдацтай хөгжил өөрчлөлтийг түлхэж байна. Зөвхөн компьютерийг дахин програмчлаад зогсохгүй үйлчлүүлэгчид өөрсдөө ч шинэ цахим үйлчлүүлэгчид дэлхийн зах зээлийн нөхцөлд баригдсан харь гарагийнхан шиг аашилдаг. Тэд огт өөр хүлээлттэй, бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ худалдаж авдаг компаниудтайгаа харилцан адилгүй харилцаа тогтоодог.

Кибер хэрэглэгчид бүтээгдэхүүн, үйлчилгээнээс авахуулаад мэдээлэл, төлөхөд бэлэн байгаа үнэ зэрэг бүх зүйлд хувийн тохируулгатай байхыг хүсдэг гэдгийг хэлэхэд хангалттай. Мөн орчин үеийн технологиор нээгдсэн мэдээллийн шинэ сувгуудын ачаар тэд өмнөх үйлчлүүлэгчдээс илүү мэдээлэлтэй, эрэлт хэрэгцээтэй болсон.

Цахим үйлчлүүлэгчид бараа бүтээгдэхүүнийг хүссэн шинж чанар, өртөг, эд ангиудын чанар, үйл ажиллагааны дагуу ангилах боломжтой. Тэд туслах хэрэгслүүд болон туршилтын хувилбаруудыг ашиглаж, бусад хэрэглэгчдийн туршлагаас идэвхтэй суралцдаг. Хохирогчид нь эдгээр хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, хүлээлтийг хангаж чадахгүй байгаа компаниуд байх болно.

Сегментүүдийн хил хязгаар байнга өөрчлөгдөж байдаг тул сегментийн судалгааг тодорхой интервалаар хийх ёстой гэдгийг анхаарах нь чухал юм.

Сегментүүдийг хөгжүүлэх дарааллыг төлөвлөх шаардлагатай: эхлээд зах зээлд эзлэх байр суурийг тодорхойлж, дараа нь зах зээлд нэгтгэх арга, нэр төрлийг цаашид өргөжүүлэх арга замыг тодорхойлно.

Тоёота компани нь автомашины зах зээлд жижиг оврын автомашин үйлдвэрлэж эхэлсэн бөгөөд дараа нь жийп машин руу шилжиж, Lexus брэндийн тансаг зэрэглэлийн автомашинуудыг санал болгов.

Ашигласан бараагаар шинэ сегментүүдийг оруулах стратеги байдаг (жишээлбэл, газарзүйн шинэ сегментүүдийг оруулах). Мөн мегамаркетингийг ашиглах боломжтой - тодорхой зах зээлд гарах, / эсвэл үр дүнтэй ажиллахын тулд улс төрчид (улс төрийн намууд) -тай хамтын ажиллагаа тогтооход чиглэсэн эдийн засаг, сэтгэл зүй, улс төр, нийгмийн нөлөөллийг зохицуулах стратеги.

Үүний нэг жишээ бол Америкийн нисэх онгоц Оросын зах зээлд нэвтэрсэн явдал юм. Америкийн компаниуд Оросын албаны хүмүүсийн тусламжтайгаар Оросын нисэх онгоцыг нэвтрүүлэх ажлыг удаашруулж, зөвхөн гуравдагч орнуудад ашигладаг хуучирсан онгоцнуудаа (DC -10) идэвхтэй сурталчилж байв.

Зах зээлийг сегментчилэл гэдэг нь үйлдвэрлэгчийн барааг борлуулах чадвараараа ялгаатай тусдаа сегментүүдэд хуваах явдал юм.

Зах зээлийн сегмент гэдэг нь тодорхой шинж чанараар (ижил төрлийн хэрэгцээ, худалдан авах чадвар, оршин суугаа бүс нутаг, хэрэглэгчдийн тэргүүлэх чиглэл, зуршил) тодорхойлогдсон худалдан авагчдын томоохон бүлэг юм. Зах зээлийн сегмент нь маркетингийн ижил төрлийн урамшуулалд адилхан хариу үйлдэл үзүүлдэг хэрэглэгчдээс бүрддэг. Зах зээлийн сегмент гэдэг нь зах зээлийн нэг хэсэг, тодорхой ижил төстэй шинж чанартай, бусад бүх бүлэг, зах зээлийн салбараас эрс ялгаатай бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн бүлэг юм.

Сегментчлэлийн зорилго нь худалдан авагчдын бүлэг тус бүрийн бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийн харьцангуй нэгэн төрлийн хэрэгцээг тодорхойлж, үүний дагуу байгууллагын бүтээгдэхүүн, борлуулалтын бодлогыг чиглүүлэх явдал юм.

Сонгосон сегментүүд нь:

1. тодорхой, өөрөөр хэлбэл тодорхой хэрэгцээтэй байх, санал болгож буй бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ)тэй ижил төстэй байдлаар хариу үйлдэл үзүүлэх;

2. хэмжээ нь хангалттай ач холбогдолтой;

3. маркетингийн үйл ажиллагаа явуулах боломжтой;

4. тоон хэмжигдэхүүн;

5. Удаан хугацаагаар ашигласан.

Хэрэгжүүлэх шинж чанар, бараа, үйлчилгээний хэрэглэгчдийн төрлөөс хамааран сегментчлэлийн төрлүүд:

зах зээлийн макро сегментчилэл - зах зээлийг бүс нутаг, үйлдвэржилтийн зэрэг зэргээр хуваадаг;
бичил сегментчилэл - илүү нарийвчилсан шинж чанар (шалгуур) дагуу нэг улс эсвэл бүс нутгийн хэрэглэгчдийн бүлгүүдийг (сегментүүдийг) бүрдүүлэх;
гүнзгийрүүлсэн сегментчилэл - сегментчлэлийн үйл явц нь өргөн хүрээний хэрэглэгчдийн бүлгээс эхэлдэг бөгөөд дараа нь бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний эцсийн хэрэглэгчдийн ангилалаас хамааран аажмаар гүнзгийрүүлдэг;
Өргөн хүрээний сегментчилэл - хэрэглэгчдийн нарийн бүлгээс эхэлж, дараа нь бүтээгдэхүүний зорилго, ашиглалтаас хамааран өргөжин тэлэх;
урьдчилсан сегментчилэл нь зах зээлийн сегментүүдийн хамгийн их тоог судлахад чиглэсэн маркетингийн судалгааны эхний үе шат юм;
Эцсийн сегментчилэл нь зах зээлийн шинжилгээний эцсийн шат бөгөөд хэрэгжилт нь компанийн өөрийн чадвар, зах зээлийн орчны нөхцөлөөр зохицуулагддаг.

Макро сегментчилэл гэж нэрлэгддэг эхний шатны зорилго нь "бүтээгдэхүүний зах зээл"-ийг тодорхойлоход оршдог бол микро сегментчилэл гэж нэрлэгддэг хоёр дахь шат нь өмнө нь тодорхойлсон зах зээл бүрийн хүрээнд хэрэглэгчийн "сегмент"-ийг тодорхойлох зорилготой юм.

Зорилтот зах зээлийн сегмент - маркетингийн үйл ажиллагаанд хамгийн чухал ач холбогдолтой тодорхой зах зээлийн нэг буюу хэд хэдэн сегмент.

1. нэг сегмент дээр төвлөрөх, зөвхөн нэг зах зээлийн сегментэд үйлчлэхээр шийдэх (дунд насны бүлэг);

2. хэрэглэгчийн хэрэгцээнд чиглүүлэх; компани нь нэг хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангахад анхаарлаа төвлөрүүлж чаддаг (бүх төрлийн худалдан авагчдад зориулсан нэг бүтээгдэхүүн);

3. бүлэг хэрэглэгчдэд чиглүүлэх;

4. хамааралгүй хэд хэдэн сегментүүдэд үйлчилгээ үзүүлэх; компани нь бие биентэйгээ салшгүй холбоотой зах зээлийн хэд хэдэн сегментэд үйлчлэхээр шийдэж болно, гэхдээ тэдгээр нь тус бүр нь компанийн хувьд сонирхол татахуйц боломжийг илэрхийлдэг;

5. зах зээлийг бүхэлд нь хамрах; компани зах зээлийн бүх сегментийг хангахын тулд бүрэн нэр төрлийн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхээр шийдэж болно.

Зорилтот сегментүүдийг сонгохдоо компанийн менежерүүд хүчин чармайлтаа нэг эсвэл хэд хэдэн салбарт, нэг бүтээгдэхүүн (зах зээл) эсвэл массын зах зээлд төвлөрүүлэх эсэхээ шийддэг. Пүүс зах зээлийг бүхэлд нь хамарч эсвэл үндсэн зах зээлийнхээ нэг буюу хэд хэдэн тодорхой сегментэд анхаарлаа төвлөрүүлж болно.

Зорилтот маркетинг гэж нэрлэгддэг маркетинг нь маркетингийн үйл ажиллагаанд онцгой ач холбогдолтой юм. Энэ нь зах зээлийг сегментчилэх, түүний үр дүнд тулгуурлан зорилтот сегмент(үүд)-ийг сонгох, маркетингийн оновчтой хослолыг боловсруулж хэрэгжүүлэх замаар тухайн компаний бүтээгдэхүүнийг сонгосон зорилтот сегментэд байршуулах үйл явц юм. Зорилтот маркетинг - зах зээлийн сегментүүдийг ялгах, нэг буюу хэд хэдэн сегментийг сонгох, бүтээгдэхүүн, цогцолборыг хөгжүүлэх.

Зорилтот маркетингийн үе шатууд:

Зах зээлийн сегментчилэл - зах зээлийн сегментчиллийн зарчмуудыг тодорхойлох, үүссэн сегментүүдийн профайлыг бүрдүүлэх.
Зорилтот зах зээлийн сегментийг сонгох - үүссэн сегментүүдийн сонирхол татахуйц байдлын үнэлгээ, нэг буюу хэд хэдэн сегментийг сонгох.
Бүтээгдэхүүнийг зах зээл дээр байршуулах - зорилтот сегмент тус бүрд бүтээгдэхүүний байршлыг тогтоох шийдвэр, зорилтот сегмент бүрийн маркетингийн багцыг боловсруулах.

Зах зээлийн сегментчлэлийн шалгуурыг сонгох, өөрөөр хэлбэл зах зээлийг сегментчлэх параметрүүдийг сонгох.

1. Тоон хил хязгаар - сегментийн хүчин чадал - түүн дээр хичнээн бараа, ямар үнээр борлуулах боломжтой, хичнээн бодит болон боломжит хэрэглэгчдэд зарагдах боломжтой, сегментийн талбай хэд вэ, ямар нөөцийг ашиглах шаардлагатай вэ. энэ сегментэд ажиллах.

2. Сегментийн хүртээмж - аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүнийг түгээх, борлуулах сувгийг олж авах чадвар, бүтээгдэхүүнийг энэ сегмент дэх хэрэглэгчдэд хадгалах, тээвэрлэх нөхцөл.

3. Сегментийн мэдээллийн баялаг - сегментийн мэдээллийн сан үүсгэхэд шаардлагатай мэдээллийг олж авах боломжтой эсэх, хаалттай бүсүүд байгаа эсэх.

4. Сегментийн ач холбогдол – тодорхой бүлэг хэрэглэгчдийг зах зээлийн сегмент гэж хэр бодитойгоор авч үзэх, нэгтгэх үндсэн шинж чанаруудын хувьд хэр тогтвортой байгааг тодорхойлох.

5. Сегментийн ашигт ажиллагаа - энэ сегмент дэх ажил аж ахуйн нэгжид хэр ашигтай байхыг тодорхойлдог.

6. Гол өрсөлдөгчийн зах зээлтэй сегментийн нийцтэй байдал - гол өрсөлдөгчид зах зээлийн сонгосон сегментийг золиослоход хэр бэлэн байна, бүтээгдэхүүнийг сурталчлах нь тэдний ашиг сонирхолд хэр нөлөөлж байна вэ?

7. Өрсөлдөөнөөс хамгаалах - аж ахуйн нэгжийн удирдлага боломжит өрсөлдөгчидтэй өрсөлдөөнийг тэсвэрлэх чадварыг үнэлэх ёстой.

8. Сонгосон сегмент дэх ажлын үр дүнтэй байдал - тухайн компани сонгосон сегментэд шаардлагатай туршлагатай эсэхийг шалгах, инженер, үйлдвэрлэл, борлуулалтын ажилтнууд энэ сегмент дэх бүтээгдэхүүнийг үр дүнтэй сурталчлахад хэр бэлэн байгааг шалгах.

Макро сегментчиллийн түвшинд зөвхөн ерөнхий шинж чанарыг харгалзан үздэг, ялангуяа үйлдвэрлэлийн барааны зах зээлийн тухайд. Өргөн хэрэглээний бүтээгдэхүүн нь ихэвчлэн насны ангилал, хайж буй ашиг тус, худалдан авах зан байдал, амьдралын хэв маяг гэх мэт илүү нарийн шалгуурыг шаарддаг. Тэдгээрийг тодорхойлох нь микросегментацийн ажил юм.

Технологи. Төрөл бүрийн функцийг хангадаг янз бүрийн технологийн ноу-хауг энд авч үзнэ. Тухайлбал, гэрийн дотоод засал чимэглэлийн зориулалттай будаг, ханын цаас, барааг олон улсын тээвэрлэхэд зориулсан зам, агаар, төмөр зам, далай, дээврийн ус үл нэвтрэх зориулалттай битум, хуванцар хальс, рентген туяа, хэт авиан, компьютер томограф эмнэлгийн оношлогоо гэх мэт.

Функц эсвэл функцүүдийн хослол. Бид бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь хангах ёстой хэрэгцээний тухай ярьж байна. Функцийн жишээнд: байшингийн дотоод засал чимэглэл; олон улсын ачаа тээвэр; дээврийн ус үл нэвтрэх; зэврэлтээс хамгаалах; шүд цэвэрлэх; гүний болон гүний өрөмдлөг; эмнэлгийн оношлогоо гэх мэт. Онцлогуудыг мөн хэрэглэгчдийн янз бүрийн бүлгүүдийн эрэлхийлж буй ашиг тусын багц гэж тодорхойлж болно.

Ангиллын шинж чанарууд: нас, гэр бүлийн байдал, боловсролын түвшин, орлогын түвшин, шинэ бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ), амьдралын хэв маяг, нийгмийн байдал гэх мэт.

1. газарзүйн сегментчиллийн шалгуур (бүс нутаг, дүүрэг, хүн амын нягтрал, уур амьсгал);

2. хүн ам зүй, нийгэм-эдийн засгийн (хүйс, нас, гэр бүлийн хэмжээ, гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн үе шат, боловсролын түвшин, орлогын түвшин, ажил мэргэжил, шашны итгэл үнэмшил, арьсны өнгө, үндэс угсаа, нийгмийн байдал (ахлах - ахлах удирдлага), дундаж (бизнес эрхлэгчид, менежерүүд, бие даасан ажилчид: хуульч, сэтгүүлч, багш, оффисын ажилчид болон ажилчид, ажиллаж байгаа тэтгэвэр авагчид), доод түвшний (ажил хийдэггүй тэтгэвэр авагчид, бага ур чадвартай ажилчид, ажилгүйчүүд) Хэрэгцээ, сонголт, барааны хэрэглээний эрчмийг хүн ам зүйн хувьд ихэвчлэн холбоотой байдаг. шинж чанаруудыг хэмжихэд хялбар байдаг;

3. сэтгэлзүйн шалгуур – нийгмийн давхарга, даруу байдал, зан чанарын төрөл (донтогч зан чанар, “бусдын нэгэн адил хийх дуртай”, авторитар зан чанар, амбицтай зан чанар), амьдралын хэв маяг (суурин, нүүдэлчин);

4. зан төлөв - худалдан авалт хийх шалтгаан (ердийн худалдан авалт, онцгой тохиолдол), хэрэглэгчийн статус (хэрэглэгч бус, хуучин хэрэглэгч, боломжит хэрэглэгч, шинэ хэрэглэгч, байнгын хэрэглэгч), хэрэглээний эрч хүч (сул хэрэглэгч, дунд зэргийн хэрэглэгч, идэвхтэй хэрэглэгч) , амлалтын зэрэг (болзолгүй дагаж мөрддөг, хүлээцтэй, хувирамтгай, тэнүүчлэгч), хайж буй үр өгөөжөөр (чанар, үйлчилгээ, хэмнэлт), хариу өгөх хурдаар; хэрэгцээний зэрэг (хүчтэй, бага, дунд); худалдан авахад бэлэн байдлын түвшингээр (мэдэхгүй, мэддэг, мэдээлэлтэй, сонирхолтой, худалдан авах хүсэлтэй, худалдан авах хүсэлтэй); худалдан авалтын эрчмийн түвшин (тогтмол, тогтмол бус), бүтээгдэхүүнд хандах хандлага (урам зоригтой, эерэг, хайхрамжгүй, сөрөг, дайсагнасан).

Маркетингийн зах зээлийн сегментчилэл нь бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэгчийн стратегийн зорилгод захирагддаг бөгөөд дараахь зорилгод чиглэгддэг.

зах зээлд эзлэх хувийг нэмэгдүүлэх;
шинэ зах зээлийг эзэмших;
өрсөлдөгчдийн байр суурийг сулруулах;
хамгийн чухал зах зээлд байр сууриа хадгалах гэх мэт.

Сегментчлэлд хамгийн их хэрэглэгддэг аргууд:

1. Бүлэглэх арга. Энэ нь объектуудыг хамгийн чухал шинж чанарын дагуу бүлэг болгон хуваахаас бүрдэнэ. үндсэн зах зээлийг бүхэлд нь үе шаттайгаар бүлэгт хуваадаг - дараалсан хуваагдлын үе шат бүрт зөвхөн нэг сегментчлэлийн шалгуурыг ашигладаг.

2. Олон хэмжээст ангиллын арга (“хүснэгт”). Ангилалыг шинжилж буй шинж чанаруудын цогцолборын дагуу нэгэн зэрэг явуулдаг. Суурь зах зээлийг нэгэн зэрэг ашигладаг сегментчлэлийн шалгуурын дагуу хэрэглэгчдийн бүлэгт хуваадаг. Хүлээн авсан үр дүнг хүснэгт хэлбэрээр үзүүлэв.

Сегментчлэлийн үр дүнд үндэслэн "хэрэглэгчийн сегментүүдийн профайлыг" авах хэрэгтэй. Эдгээр нь үр дүнд бий болсон хэрэглэгчдийн бүлэг бүрийн харгалзах тайлбар юм. Жишээлбэл, "Франц сүрчигний хэрэглэгчид" сегментийн дүр төрх нь иймэрхүү сонсогдож магадгүй юм: эдгээр нь гэр бүлийн гишүүнд ногдох орлого нь сард дор хаяж 24,000 рубль, идэвхтэй амьдралын хэв маягтай, брэндэд үнэнч байдаг залуу бүсгүйчүүд юм. эрсдэлтэй худалдан авалт хийх дундаж хандлага...”

Зах зээлийн сегментүүдийг тодорхойлсны дараа тэдний сонирхол татахуйц байдлыг үнэлж, хөгжүүлэхэд нэг буюу хэд хэдэн сегментийг сонгох шаардлагатай. Сегментийн сонирхол татахуйц байдлыг үнэлэх шалгуурууд: сегментийн хэмжээ, өөрчлөлтийн хурд; бүтцийн сэтгэл татам байдал; байгууллагын зорилго, нөөц.

Зорилтот зах зээл (үндсэн) - сегментчилэл дээр үндэслэн сонгосон бүтээгдэхүүний зах зээлийн хамгийн чухал, ирээдүйтэй сегмент. Зорилтот сегментийг сонгохдоо байгууллагын үйл ажиллагаа:

1. Нэг бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ)-ийг нэг сегментэд борлуулахад чиглэсэн хүчин чармайлтаа төвлөрүүл.

2. Зах зээлийн бүх сегментэд нэг бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) санал болгох.

3. Бүх бараа (үйлчилгээ)-ийг нэг зах зээлд санал болгох.

4. Зарим сонгосон сегментүүдэд өөр өөр бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) санал болгох.

5. Сегментчлэлийн үр дүнг үл тоомсорлож, бүх үйлдвэрлэсэн бараа (үйлчилгээ)-ийг зах зээлд нийлүүлэх.

Байршил гэдэг нь бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) хөгжүүлэх, худалдан авагчийн бодлоор өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнтэй харьцуулах дүр төрхийг бий болгох явдал юм. Байршил гэдэг нь зах зээлийг сегментчлэх үйл явцын логик үргэлжлэл, дуусгавар болох маркетингийн цогц төлөвлөлт, програмчлалын эхлэлийн цэг юм.

Байршил тогтоох зорилго нь боломжит худалдан авагчдад тухайн бүтээгдэхүүнийг аналог өрсөлдөгчдөөс нь ялгаж, худалдан авахдаа давуу эрх олгоход нь туслах явдал юм. Бүтээгдэхүүний одоогийн болон ирээдүйд зах зээлд гарах байр суурийг тодорхойлох. Зах зээлийн тодорхой сегмент дэх өрсөлдөөний байр суурийг бэхжүүлж, боломжит худалдан авагчдад худалдан авах давуу эрх олгох.

Бүтээгдэхүүний байршлыг тогтоох үндсэн аргууд нь:

1) бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) -ийн тодорхой давуу талуудын талаар;

2) тодорхой хэрэгцээ, тусгай хэрэглээг хангах;

3) аль хэдийн бүтээгдэхүүн (үйлчилгээ) худалдаж авсан хэрэглэгчдийн тодорхой ангиллын тусламжтайгаар эсвэл харьцуулах замаар;

4) тогтвортой санааг ашиглах.

Байгууллагын зах зээлийн байр сууриа тодорхойлох сонголтууд:

өрсөлдөгчийн хажууд байр сууриа олж, зах зээлд эзлэх байр сууриа эзлэхийн төлөө өрсөлдөж эхлэх.
зах зээлийн шинэлэг бүтээгдэхүүнийг бий болгох, үүний тусламжтайгаар та өрсөлдөөн байхгүй үед зах зээлд байгаа "цоорхойг" нөхөх боломжтой.

Эх сурвалж - Маркетинг: боловсролын гарын авлага / comp. I.V. Ильичева. – Ульяновск: Ульяновскийн Улсын Техникийн Их Сургууль, 2010. – 229 х.

Маркетингийн үйл ажиллагааны гол чиглэлүүдийн нэг бол зах зээлийн сегментчилэл бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжид бизнесийн тодорхой чиглэлээр хөрөнгө хуримтлуулах боломжийг олгодог. Өнөөдрийг хүртэл эдийн засгийн уран зохиолд зорилтот зах зээл ба зорилтот сегмент гэсэн ойлголтыг нэлээд тодорхой тодорхойлсон байдаг бөгөөд үүнийг тодорхойлох нь зах зээлийн сегментчиллийн гол зорилго юм.

Зорилтот зах зээл гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээний ижил төстэй хэрэгцээтэй, хангалттай нөөцтэй, худалдан авах хүсэл, чадвартай хүмүүсээр тодорхойлогддог пүүсийн боломжит зах зээл юм.

Зорилтот сегмент гэдэг нь тухайн компанийн бүтээгдэхүүнтэй холбоотой ижил төстэй хэрэгцээ, худалдан авалтын дадал зуршилтай компанийн зорилтот зах зээлд нэг төрлийн хэрэглэгчдийн бүлэг юм.

Тиймээс зах зээлийн сегментчилэл нь зах зээлийг худалдан авагчдын тодорхой бүлэгт хуваах явдал бөгөөд тус бүр нь тусдаа бүтээгдэхүүн ба/эсвэл маркетингийн холимог шаарддаг.

Сегментийн зорилго.

Хүмүүсийн аливаа үйл ажиллагаа нь тодорхой зорилго, түүний дотор зах зээлийг сегментчилдэг. Сегментчлэлийн гурван зорилгыг томъёолж болно. Эхнийх нь компани зах зээлийг бүхэлд нь эзэмшиж чадахгүй, зөвхөн нэг хэсэгт нь сэтгэл хангалуун байхаас өөр аргагүй болсонтой холбоотой юм. Энэ хэсгийг сегментчилснээр онцлон тэмдэглэснээр тэрээр илүү сонирхолтой байх худалдан авагчдын бүлгүүдэд хүчин чармайлтаа төвлөрүүлж чадна.

Хоёрдахь зорилго нь тодорхойлогдсон худалдан авагчдын бүлэг (зорилтот зах зээл) нь өрсөлдөгчдийн үйл ажиллагааны улмаас компанид хэсэгчлэн нэвтрэх боломжгүй байж болзошгүйтэй холбоотой юм. Сонгогдсон сегментүүдийн бүтцэд өрсөлдөгчдийн чадавхид дүн шинжилгээ хийх нь өрсөлдөгчид нь идэвхтэй биш эсвэл худалдан авагчид өөрсдийн бүтээгдэхүүнд эргэлзэж буйг тодорхойлох боломжийг олгодог. Хэрэв компани өрсөлдөгчидтэй тулалдах хүсэлгүй бол эдгээр сегментүүд нь түүний хувьд хамгийн тохиромжтой байх болно.

Сегментчлэлийн гурав дахь зорилго нь зах зээл нь сегментүүдийн нарийн төвөгтэй олон хэмжээст бүтэцгүй тохиолдолд үндэслэлтэй байдаг. Үүний мөн чанар нь хэрвээ цөөн хэдэн сегмент байгаа бол компани тус бүрдээ өөрийн оршихуйг хангахыг хичээх ёстой, өөрөөр хэлбэл. Сегмент бүрд хамгийн тохиромжтой тусгай бүтээгдэхүүний загварыг санал болгох.

Өөрөөр хэлбэл, сегментчлэлийн зорилго нь бүтээгдэхүүн боловсруулах, брэнджүүлэхээс эхлээд маркетингийн харилцааны өнгө аяс, хэвлэл мэдээллийн хэрэгслийг сонгох хүртэлх маркетингийн үйл ажиллагааны бүх хүрээг "зохицуулсан" нэг буюу хэд хэдэн зорилтот бүлгийг тодорхойлох явдал юм. Сегментчлэлийн зорилго нь тодорхой сегмент дэх өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх замаар компанийн ашгийг нэмэгдүүлэх явдал юм.

Үүнээс бид хэд хэдэн чухал дүгнэлт гаргаж болно:

1. Сегментчлэх боломжийг үнэлэхийн тулд сонгосон сегментүүдийн эрэлтийг үнэлэх чадвартай байх шаардлагатай.
2. Энэ сегмент дэх өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх хөрөнгө оруулалт нь борлуулалтыг зохих хэмжээгээр нэмэгдүүлэхийн тулд сегмент нь хангалттай том байх ёстой бөгөөд хангалттай удаан оршин тогтносон байх ёстой.
3. Сегменттэй ажиллах ашиг нь хангалттай байх ёстой. Өөрөөр хэлбэл, логистик, сегменттэй харилцах зардал нь хүссэн ашгийг авчрах ёстой.

Чухамдаа эдгээр дүгнэлтүүд нь сонгодог хүмүүсийн боловсруулсан үр дүнтэй сегментчлэлийн зарчмуудын үндэс суурийг бүрдүүлдэг.

Зах зээлийн сегментчилэл нь тухайн аж ахуйн нэгжийн тодорхой бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн боломжит бүлгийг тодорхойлох үйл ажиллагаа юм.

Цагаан будаа. 1.

Энэхүү зах зээлийн сегментчлэлийн схем нь ерөнхий шинж чанартай бөгөөд маркетингийн үйл ажиллагааны янз бүрийн чиглэлийг төлөвлөхөд ашиглаж болно.

Дээрх зах зээлийн сегментчлэлийн схем нь Ламбины санал болгож буй арга барилтай нийцэж байгаа бөгөөд үндсэн (өөрөөр бол зорилтот) зах зээлийг тодорхойлох макро сегментчилэл, аж ахуйн нэгжийн зорилтот сегментийг тодорхойлох микро сегментчлэлийг харгалзан үздэг болохыг анхаарна уу. Энэ схем нь эргээд бусад судалгаанд санал болгосон сегментчлэлийн схемүүдийн боловсруулалт юм.

Сегментчлэлийн зарчим.

Сегментүүдийг ялгах зарчим - сегментчлэлийн гол зорилго нь бие биенээсээ ялгаатай хэрэглэгчдийн бүлгийг олж авах явдал юм. Үүний дагуу үүссэн сегмент бүр өвөрмөц шинж чанартай байх ёстой.

Сегмент дэх хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдлын зарчим нь сегментчлэлийн зорилтуудын үүднээс тухайн сегмент дэх боломжит худалдан авагчдын нэгэн төрлийн байдал юм. Үүссэн сегментүүд нь нэлээд нэгэн төрлийн байх ёстой - сегмент доторх хэрэглэгчдийн хоорондын ялгаа нь сегмент хоорондын ялгаанаас бага ач холбогдолтой байх ёстой.

Том сегментийн зарчим - зорилтот сегментүүд нь компанид арилжааны сонирхолтой байх хангалттай хүчин чадалтай байх ёстой. Нэг талаас, бүх чухал хүчин зүйлийг харгалзан үзэх, нөгөө талаас олж авсан сегментийн хэмжээ, тоо хоорондын тэнцвэрийг олох шаардлагатай.

Зах зээлийн сегментчиллийг амжилттай явуулахын тулд практикт туршсан таван зарчмыг хэрэгжүүлэхийг зөвлөж байна.

1. сегмент хоорондын ялгаа
2. хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдал
3. том сегментийн хэмжээ
4. хэрэглэгчийн шинж чанарыг хэмжих боломж
5. хэрэглэгчдийн хүртээмж.

Тухайн сегмент дэх хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдлын зарчим нь тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авах хандлагын хувьд боломжит худалдан авагчдын нэгэн төрлийн байдлыг хангадаг. Хэрэглэгчийн ижил төстэй байдал зайлшгүй шаардлагатай бөгөөд ингэснээр зорилтот сегментийг бүхэлд нь маркетингийн зохистой төлөвлөгөө боловсруулах боломжтой болно.

Том сегментийн шаардлага гэдэг нь зорилтот сегментүүд нь борлуулалтыг бий болгож, аж ахуйн нэгжийн зардлыг нөхөх хангалттай том байх ёстой гэсэн үг юм. Сегментийн хэмжээг үнэлэхдээ борлуулж буй бүтээгдэхүүний шинж чанар, боломжит зах зээлийн багтаамжийг харгалзан үзэх шаардлагатай. Тиймээс, хэрэглээний зах зээл дээр нэг сегмент дэх худалдан авагчдын тоог хэдэн арван мянгаар хэмжиж болох бол аж үйлдвэрийн зах зээлд томоохон сегмент нь зуу хүрэхгүй боломжит хэрэглэгчдийг багтааж болно (жишээлбэл, үүрэн болон хиймэл дагуулын холбооны системд). эрчим хүчний инженерийн бүтээгдэхүүний хэрэглэгчид гэх мэт).

Хэрэглэгчийн шинж чанарыг хэмжих нь зорилтот хээрийн маркетингийн судалгаанд зайлшгүй шаардлагатай бөгөөд үүний үр дүнд боломжит худалдан авагчдын хэрэгцээг тодорхойлох, түүнчлэн зорилтот зах зээлийн аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагаанд үзүүлэх хариу үйлдлийг судлах боломжтой болно. Хэрэглэгчдийн санал хүсэлтгүйгээр бараа бүтээгдэхүүнийг "сохроор" тараах нь борлуулж буй компанийн хөрөнгө, хөдөлмөр, оюуны нөөцийг тараахад хүргэдэг тул энэ зарчим нь маш чухал юм.

Хэрэглэгчийн хүртээмжтэй байх зарчим нь худалдагч компани болон боломжит хэрэглэгчдийн хоорондын харилцааны сувгийн шаардлагыг хэлнэ. Ийм харилцааны суваг нь сонин, сэтгүүл, радио, телевиз, гадаа сурталчилгаа гэх мэт байж болно. Хэрэглэгчдэд хүрч болохуйц байх нь сурталчилгааны кампанит ажил зохион байгуулах, эсвэл боломжит худалдан авагчдад тодорхой бүтээгдэхүүний талаар мэдээлэл өгөхөд зайлшгүй шаардлагатай: шинж чанар, өртөг, гол давуу тал, боломжит борлуулалт гэх мэт.

Зах зээлийг сегментчлэх журмын үндэс нь сегментчлэлийн зарчмуудыг хэрэгжүүлэхийн зэрэгцээ зохих сегментчлэлийн аргыг мэдээлэлтэй сонгох явдал юм.

Зах зээлийн сегментчилэлд хандах хандлага.

Зах зээлийг сегментчлэх хоёр арга байдаг. Сонгодог хандлагад зах зээлийг бүхэлд нь сегментчилдэг. Өөрөөр хэлбэл, зах зээлийг сонгосон шалгуурын дагуу сегментүүдэд хуваадаг. Энэ арга нь зах зээлийг бүхэлд нь хамарч, бүх сегментийг нэг шинжилгээгээр хамрах боломжийг олгодог. Үе шат бүрт дүн шинжилгээ хийж сегментчилэлийг тууштай гүнзгийрүүлэх шаардлагатай. Тиймээс шинжилгээний нарийвчлалыг алдагдуулахгүйгээр шаардлагатай гүнд дүн шинжилгээ хийдэг.

Хоёрдахь арга нь зах зээлийг бүхэлд нь сегментчилэх боломжгүй эсвэл бүх боломжит сегментийг боловсруулах нөөц хангалтгүйн улмаас боломжгүй юм. Жишээлбэл, зайрмагны зах зээлийг авч үзье. Аливаа сегментийн төлөөлөгчдийн зан байдлын ялгааг тодорхойлоход хэн ч танд саад болохгүй. Хэрэв эрэлтийн хэмжээг байгаа (эсвэл олж авах боломжтой) мэдээллийн ачаар тодорхойлж болно. Далайн дээрэмчин тоглохыг илүүд үздэг 10-15 настай хүүхдүүд байг. Боломжтой бол тэдний хангах боломжит эрэлт хэрэгцээг тодорхойлж, тэдний аль хэсэг нь шинэ төрлийн зайрмагны "залуу далайн дээрэмчин"-ийг илүүд үзэхийг тооцоолно. Яагаад худалдаанд гаргаж болохгүй гэж. Энэ нь зарим зах зээлд ашиглагдаж болох бүтээлч хандлага бөгөөд бүрэн сегментчлэлийн аргыг нөхдөг.

Сегментчиллийг хэрэгжүүлэхийн тулд компани зах зээлийн бүтцийг судлах хамгийн ашигтай аргыг олохын тулд нэг эсвэл хэд хэдэн хувьсагч дээр суурилсан сегментчлэлийн хувилбаруудыг турших хэрэгтэй. Энэ зорилгоор хүчин зүйлийн шинжилгээг ашигладаг бөгөөд энэ нь үр дүнд үзүүлэх янз бүрийн хүчин зүйлийн нөлөөллийг судалж, эцсийн үр дүнд хамгийн их нөлөө үзүүлэх хүчин зүйлийг яг таг сонгох боломжийг олгодог. Зах зээлийг сегментчлэх бүх аргыг хоёр төрөлд хувааж болно.

Сегментчлэлийн шалгуурыг эрэмбэгүй сонгох. Сегментчлэлийн шалгуурыг дур зоргоороо хийдэг. Энэ нь сегментчлэлийн шалгуурын шатлалыг бий болгоход хэцүү эсвэл үүнийг бий болгох хангалттай өгөгдөл байхгүй тохиолдолд ашиглагддаг.

Олон үе шаттай аргууд. Сегментчлэлийн ач холбогдлын үнэлгээнд үндэслэн шалгуурын шаталсан тогтолцоог бий болгох. Сегментчлэлийг хийх хоёр буюу түүнээс дээш түвшний шалгуур байдаг. Жишээ нь Wind and Cardoza (1974) нарын санал болгосон микро макро загвар юм. Эхний макро үе шатанд ерөнхий хүчин зүйлсийг ашигладаг - хүн амын хүн ам зүйн шинж чанар, газарзүйн байршил, хэрэглээний идэвхжил гэх мэт. Микро үе шат нь шийдвэр гаргагчдын шинж чанарт тулгуурлан макро бүлэг доторх сегментүүдийг тодорхойлохоос бүрдэнэ. Өөр нэг жишээ бол Bonhomme and Shapiro (1983) нарын үүрлэсэн загвар юм.

Зах зээлийн сегментчилэл нь дараахь үндсэн шалтгааны улмаас зах зээлд чиглэсэн компаниудад зайлшгүй шаардлагатай: янз бүрийн бүлгийн хүмүүс өөр өөр хэрэгцээтэй байдаг тул компани бүлэг тус бүрт бүтээгдэхүүнээ тохируулах шаардлагатай байдаг; компани нь бүтээгдэхүүнээ бүлэг тус бүрт тодорхой байдлаар байрлуулах ёстой; компани нь бүлэг тус бүрт тохирох үнийг сонгох ёстой; Зарим бүлгүүдэд тусгайлсан борлуулалтын суваг шаардлагатай байж болно.

Хэрэв пүүс зах зээлээ сегментчилж чадахгүй бол зах зээл пүүсийг сегментчилнэ

Америкийн маркетингийн мэргэжилтэн П.Дойл

Орчин үеийн зах зээлийн нөхцөлд зах зээлийн сегментчилэл нь маркетингийн хамгийн чухал асуудлын нэг юм. Компани бүр бүтээгдэхүүн нь бүх хэрэглэгчдэд таалагдах боломжгүй гэдгийг ойлгох ёстой. Эдгээр худалдан авагчид дэндүү олон, тэд өргөн тархсан бөгөөд амт, хэрэгцээгээрээ бие биенээсээ ялгаатай байдаг. Эдгээр янз бүрийн хэрэгцээг хангахын тулд үйлдвэрлэлийн байгууллагууд санал болгож буй бүтээгдэхүүнд эерэгээр хандах хамгийн өндөр магадлалтай хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлж, маркетингийн үйл ажиллагаагаа голчлон эдгээр хэрэглэгчдийн бүлгүүдэд чиглүүлэхийг эрмэлздэг.

Тиймээс гадаадад болон ОХУ-д байгаа олон компаниуд одоогоор зах зээлийг сегментчлэх бодлогыг баримталж, хэрэглэгчдийн тодорхой бүлгүүдийн хүслийг хангахын тулд шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулж байна.

Энэхүү ажил нь сегментчлэлийн үндсэн зарчмуудыг тоймлон харуулах, хувь хүний барааны зах зээлийг сегментчлэх асуудлын талаархи барууны болон дотоодын судлаачдын үзэл бодлыг онцлон харуулах, тодорхой ангиллын хэрэглэгчдийн барааг сонгох хэв маягийг судлах зорилготой юм.

Уг бүтээл дөрвөн бүлгээс бүрдэнэ. Эхний бүлэгт сегментчлэлийн мөн чанар, түүний шалгуур, арга, зарчмуудын талаар авч үзнэ. Хоёрдугаар бүлэгт хувь хүний барааны зах зээлийг сегментчилсэн шинж тэмдгүүд байдаг. Өргөн хэрэглээний барааны сегментчлэлийн шинж тэмдэг, аж үйлдвэрийн барааны сегментчлэлийн шинж тэмдгүүдийг нарийвчлан тайлбарласан болно. Гурав дахь бүлэгт зорилтот сегментчилэл, бүтээгдэхүүний байршил гэж юу болохыг тайлбарласан; зорилтот сегмент болон зорилтот зах зээлийг хэрхэн сонгох. Эцэст нь, дөрөв дэх бүлгийг дээр дурдсан онолын тооцооллыг Орос улсад хэрхэн ашиглаж байгааг тайлбарлахад зориулагдсан болно. Бүтээгдэхүүний зах зээлийг сегментчилэх ямар шалгуур үзүүлэлтүүд, цаашдын таамаглал юу вэ?

Эдгээр асуудлуудтай танилцах нь орчин үеийн зах зээлийн нөхцөлд сегментчилэл гэж юу болох, түүний үүрэг юу болох талаар нэлээд бүрэн дүр зургийг олж авах боломжийг танд олгоно.

1 ЗАХ ЗЭЭЛИЙН ХЭСЭГЧИЛГЭЭНИЙ ШУУД

Аливаа зах зээл нь амт, хэрэгцээ, хүслээрээ бие биенээсээ ялгаатай худалдан авагчдаас бүрддэг. Тиймээс аливаа компани олон төрлийн эрэлт хэрэгцээтэй, тэр ч байтугай өрсөлдөөнт орчинд хүн бүр санал болгож буй бараа бүтээгдэхүүнд өөр өөр хариу үйлдэл үзүүлэх болно гэдгийг ойлгох ёстой. Аливаа компани зах зээлийг хэрэглэгчдийн бүлэг, бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанараас хамааран ялгаатай бүтэц гэж үзэх шаардлагатай. Зах зээлийн нөхцөлд амжилттай арилжааны үйл ажиллагаа явуулахын тулд янз бүрийн ангиллын худалдан авагчдын хувийн сонголтыг харгалзан үзэх шаардлагатай. Энэ бол зах зээлийн сегментчиллийн үндэс юм.

Зах зээлийн сегментчилэл гэдэг нь зах зээлийг үйлдвэрлэгчийн бүтээгдэхүүнийг борлуулах өөр өөр боломжоор бие биенээсээ ялгаатай салангид сегментүүдэд хуваах стратегийн сонголт, өөрөөр хэлбэл зах зээлийг тодорхой худалдан авагчдын бүлгүүдэд хуваах явдал бөгөөд тус бүр нь тусдаа бүтээгдэхүүн шаарддаг. 1 (9, х. 55). Сегментчилснээр аж ахуйн нэгж зах зээлийг маркетингийн урамшуулалд адилхан хариу үйлдэл үзүүлэх боломжтой тусдаа сегментүүдэд хуваадаг.

Зах зээлийн сегмент гэдэг нь зах зээлийн тусгайлан сонгосон хэсэг, тодорхой нийтлэг шинж чанартай хэрэглэгчид, бүтээгдэхүүн, аж ахуйн нэгжүүдийн бүлэг юм (9, х 55).

Зах зээлийн сегментчилэл нь маркетингийн хамгийн чухал хэрэгслүүдийн нэг юм. Компанийн өрсөлдөөн дэх амжилт нь зах зээлийн сегментийг хэр зөв сонгосоноос ихээхэн хамаардаг.

Сегментчлэлийн объектууд нь хэрэглэгчид, бүтээгдэхүүн, пүүсүүд өөрсдөө юм. Зах зээлийг янз бүрийн объектоор сегментчлэх боломжтой хэдий ч маркетингийн гол зорилго нь ижил төстэй сонголттой, маркетингийн саналд ижил төстэй хариу үйлдэл үзүүлдэг нэгэн төрлийн хэрэглэгчдийн бүлгийг олоход чиглэгддэг. Тиймээс сегментчлэлийн гол зорилго нь бүтээгдэхүүнийг зорилтот түвшинд хүргэх явдал юм. Түүгээр дамжуулан маркетингийн үндсэн зарчим хэрэгждэг - хэрэглэгчийн чиг баримжаа.

Зах зээлийн сегментчилэл нь зар сурталчилгаа, үнийн зохицуулалт, борлуулалтын хэлбэр, аргуудын үр ашгийг нэмэгдүүлэх боломжийг олгодог. Үүний утга учир нь компани тараахгүй, харин хамгийн ирээдүйтэй сегмент дээр хүчин чармайлтаа төвлөрүүлдэгт оршино.

Тиймээс зах зээлийн сегментчилэл нь нэг талаас зах зээлийн хэсгийг олох, компанийн маркетингийн үйл ажиллагааг чиглүүлж буй объектуудыг (ялангуяа хэрэглэгчид) тодорхойлох арга юм. Нөгөө талаас, энэ нь компанийн зах зээл дээр шийдвэр гаргах үйл явцын удирдлагын арга барил, маркетингийн хольцын элементүүдийн зөв хослолыг сонгох үндэс суурь юм.

Маркетингийн практикт зах зээлийн сегментчилэл нь:

олон төрлийн бүтээгдэхүүний хэрэглэгчдийн хэрэгцээг дээд зэргээр хангах боломжийг танд олгоно;

оновчтой байдлыг хангах. Бүтээгдэхүүнийг хөгжүүлэх, үйлдвэрлэх, борлуулах компанийн зардлыг оновчтой болгох;

боломжит худалдан авагчдын зан төлөвт дүн шинжилгээ хийх, ойлгоход суурилсан үр дүнтэй маркетингийн стратеги боловсруулахад тусалдаг;

компанийн бодит, хүрч болох зорилгыг бий болгоход хувь нэмэр оруулах;

зах зээл дээрх худалдан авагчдын зан төлөвийн талаархи мэдээлэл, ирээдүйн төлөв байдлын талаархи мэдээллээр хангах, гаргасан шийдвэрийн түвшинг дээшлүүлэх боломжийг олгодог;

бүтээгдэхүүн болон компанийн өрсөлдөх чадварыг нэмэгдүүлэх;

ашиглагдаагүй зах зээлийн сегмент рүү шилжих замаар өрсөлдөөний түвшинг бууруулах эсвэл зайлсхийх боломжийг танд олгоно;

Компанийн шинжлэх ухаан, техникийн бодлогыг тодорхой тодорхойлогдсон хэрэглэгчдийн хэрэгцээтэй уялдуулах явдал юм.

Гэхдээ эдгээр бүх давуу талыг үл харгалзан зах зээлийн сегментчилэл нь сул талуудтай. Эдгээр нь юуны түрүүнд зах зээлийн нэмэлт судалгаа, маркетингийн хөтөлбөрийн хувилбаруудыг боловсруулах, зохих сав баглаа боодол, түгээлтийн янз бүрийн аргыг ашиглахтай холбоотой өндөр зардал юм.

Сегментчлэл нь давуу болон сул талуудтай байж болох ч үүнгүйгээр хийх боломжгүй, учир нь орчин үеийн эдийн засагт бүтээгдэхүүн бүрийг зөвхөн зах зээлийн тодорхой сегментүүдэд амжилттай борлуулах боломжтой, гэхдээ бүхэл бүтэн зах зээлд биш.

Аливаа зах зээлийг төрөл бүрийн шинж чанар, шалгуур үзүүлэлтийг харгалзан төрөл бүрийн зарчим, аргын дагуу төрөл бүрийн аргаар сегментчилэх боломжтой.

Сегментчлэлийн эхний алхам бол сегментчлэлийн шалгуур, зах зээлийн сегментчлэлийн шинж тэмдгийг сонгох явдал юм. В.П.Хлусов "Маркетингийн үндэс" номондоо эдгээр хоёр ойлголтын ялгааг онцолсон байдаг. Тэрээр онцлог шинж чанарыг зах зээлийн тодорхой сегментийг тодорхойлох арга зам гэж тодорхойлдог. Шалгуур нь тухайн аж ахуйн нэгж (пүүс)-ийн зах зээлийн сегментийн сонголтын үнэн зөвийг үнэлэх арга юм (9, P. 62).

1.1. Сегментийн шалгуур

Зах зээлийн сегментчиллийг янз бүрийн шалгуураар хийж болно. Маркетингийн судлаач В.П. Хлусов дараахь хамгийн нийтлэг сегментчлэлийн шалгуурыг тодорхойлдог.

Сегментийн тоон үзүүлэлтүүд. Үүнд: сегментийн багтаамж, өөрөөр хэлбэл, хичнээн бүтээгдэхүүн, ямар нийт үнэ цэнийг борлуулах боломжтой, хичнээн боломжит хэрэглэгчид байгаа, тэд аль бүс нутагт амьдардаг гэх мэт. Эдгээр параметрүүд дээр үндэслэн аж ахуйн нэгж энэ сегментэд аль үйлдвэрлэлийн хүчин чадал, борлуулалтын сүлжээний хэмжээ ямар байх ёстойг тодорхойлох ёстой.

Аж ахуйн нэгжийн сегментийн бэлэн байдал, i.e. аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүнийг түгээх, борлуулах сувгийг олж авах чадвар, энэ зах зээлийн сегмент дэх хэрэглэгчдэд бүтээгдэхүүнийг хадгалах, тээвэрлэх нөхцөл. Аж ахуйн нэгж нь бүтээгдэхүүнээ борлуулах хангалттай тооны суваг (борлуулагч хэлбэрээр) эсвэл өөрийн борлуулалтын сүлжээтэй эсэх, эдгээр сувгуудын хүчин чадал ямар байх, тэдгээр нь бүтээгдэхүүний борлуулалтыг бүхэлд нь хангах боломжтой эсэхийг тодорхойлох ёстой. зах зээлийн сегментийн одоо байгаа хүчин чадлыг харгалзан үйлдвэрлэсэн бүтээгдэхүүн, систем нь бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд хүргэх хангалттай эсвэл найдвартай эсэх (энд ачаа боловсруулах гэх мэт). Эдгээр асуултын хариулт нь компаний удирдлагад бүтээгдэхүүнээ сонгосон зах зээлийн сегментэд сурталчилж эхлэх боломж байгаа эсэх, эсвэл борлуулалтын сүлжээг бий болгох, борлуулагчидтай харилцаа холбоо тогтоох зэрэгт анхаарах шаардлагатай эсэхээ шийдэхэд шаардлагатай мэдээллээр хангадаг. өөрийн агуулах, дэлгүүр барих ..

Сегментийн материаллаг байдал, i.e. Хэрэглэгчдийн тодорхой хэсгийг зах зээлийн сегмент гэж хэр бодитойгоор авч үзэж болох, түүнийг нэгтгэх үндсэн шинж чанарт үндэслэн хэр тогтвортой болохыг тодорхойлох. Энэ тохиолдолд компанийн удирдлага зах зээлийн энэ сегмент өсч, тогтвортой эсвэл буурч байгаа эсэх, үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг үүн дээр төвлөрүүлэх нь зүйтэй эсэх, эсвэл эсрэгээр тэдгээрийг өөр зах зээлд шилжүүлэх шаардлагатай эсэхийг олж мэдэх шаардлагатай болно.

Ашигтай байдал. Энэ шалгуурыг үндэслэн тухайн компани зах зээлийн сонгосон сегментэд үйл ажиллагаа явуулах нь хэр ашигтай болохыг тодорхойлдог. Дүрмээр бол компани зах зээлийн тодорхой сегментийн ашиг орлогыг үнэлэхийн тулд холбогдох үзүүлэлтүүдийг тооцоолох стандарт аргыг ашигладаг: ашгийн хэмжээ, оруулсан хөрөнгийн өгөөж, нэгж хувьцаанд ногдох ногдол ашгийн хэмжээ, аж ахуйн нэгжийн нийт ашгийн өсөлтийн хэмжээ, тухайн аж ахуйн нэгжийн эдийн засгийн үйл ажиллагааны онцлогоос хамааран.

Гол өрсөлдөгчдийнхөө зах зээлтэй сегментийн нийцтэй байдал. Энэхүү шалгуурыг ашиглан аж ахуйн нэгжийн удирдлага гол өрсөлдөгчид сонгосон зах зээлийн сегментийг золиослоход хэр бэлэн байгаа, энэ аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүнийг сурталчлах нь тэдний ашиг сонирхолд хэр зэрэг нөлөөлж байна гэсэн асуултын хариуг авах ёстой. Хэрэв гол өрсөлдөгчид тухайн зах зээлийн сегмент дэх аж ахуйн нэгжийн бүтээгдэхүүнийг сурталчлах талаар нухацтай санаа зовж, түүнийг хамгаалахын тулд зохих арга хэмжээг авч байгаа бол тухайн компани ийм сегментийг чиглүүлэх эсвэл өөртөө шинийг хайж олоход нэмэлт зардал гаргахад бэлэн байх ёстой. , хаана өрсөлдөөн байх болно (наад зах нь) сул дорой.

Сонгосон зах зээлийн сегмент дэх ажлын үр ашиг. Энэ шалгуур нь юуны түрүүнд тухайн компани сонгосон зах зээлийн сегментэд зохих туршлагатай эсэх, инжир, үйлдвэрлэл, борлуулалтын ажилтнууд энэ сегмент дэх бүтээгдэхүүнийг үр дүнтэй сурталчлахад хэр бэлэн байгаа, өрсөлдөөнд хэр бэлтгэгдсэн эсэхийг шалгах гэсэн үг юм. Компанийн удирдлага сонгосон сегментэд ажиллахад хангалттай нөөц байгаа эсэхийг шийдэж, үр дүнтэй ажиллахын тулд энд юу дутагдаж байгааг тодорхойлох ёстой.

Сонгосон сегментийг өрсөлдөөнөөс хамгаалах. Энэ шалгуурын дагуу компанийн удирдлага сонгосон зах зээлийн сегмент дэх боломжит өрсөлдөгчидтэй өрсөлдөх чадварыг үнэлэх ёстой. Ирээдүйд сонгосон сегментэд хэн өрсөлдөгч болох, түүний давуу болон сул талууд юу вэ, өрсөлдөөнд компанийн өөрийн давуу тал юу вэ, бизнесийн үйл ажиллагааны аль салбарт гол хүчин чармайлт, нөөцийг төвлөрүүлэх шаардлагатай байгааг тодорхойлох нь чухал юм. давуу талыг хөгжүүлэх, сул талыг тодорхойлох гэх мэт.

Зөвхөн эдгээр бүх асуултын хариултыг авч, бүх шалгуурын дагуу аж ахуйн нэгжийн чадавхийг үнэлсний дараа энэ зах зээлийн сегмент нь тухайн аж ахуйн нэгжид тохирох эсэх, хэрэглэгчийн эрэлт хэрэгцээг үргэлжлүүлэн судлах шаардлагатай эсэх талаар шийдвэр гаргах боломжтой. сегмент, нэмэлт мэдээлэл цуглуулах, боловсруулах, түүнд шинэ нөөцийг зарцуулах. Жагсаалтад орсон шалгуурууд нь компани өмнө нь сонгосон зах зээлийн сегмент дэх байр сууриа шинжлэхэд чухал ач холбогдолтой. Сегментчиллийг харгалзан үзвэл тухайн компанийн зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлж болно.

1.2 Сегментчлэлийн зарчим

Маркетингийн судлаач Е.В. Попов “Зах зээлийн сегментчилэл” нийтлэлдээ зах зээлийг амжилттай сегментчлэх таван зарчмыг тодорхойлсон байдаг” (10, С.77):

Сегментүүдийн ялгаа, хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдал, хэрэглэгчийн шинж чанарыг хэмжих боломж, сегментийн том хэмжээ, хэрэглэгчдийн хүртээмж.

Сегментүүдийг ялгах зарчим нь сегментчиллийн үр дүнд бие биенээсээ ялгаатай хэрэглэгчдийн бүлгийг олж авах ёстой гэсэн үг юм. Үгүй бол сегментчилэл нь масс маркетингаар солигдох болно. Сегментийн хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдлын зарчим нь тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авах хандлагын хувьд боломжит худалдан авагчдын нэгэн төрлийн байдлыг хангадаг. Хэрэглэгчийн ижил төстэй байдал зайлшгүй шаардлагатай бөгөөд ингэснээр зорилтот сегментийг бүхэлд нь маркетингийн зохистой төлөвлөгөө боловсруулах боломжтой болно.

Том сегментийн шаардлага гэдэг нь зорилтот борлуулалтын сегментүүд нь борлуулалтыг бий болгож, аж ахуйн нэгжийн зардлыг нөхөх хангалттай том байх ёстой гэсэн үг юм. Сегментийн хэмжээг үнэлэхдээ борлуулж буй бүтээгдэхүүний шинж чанар, боломжит зах зээлийн багтаамжийг харгалзан үзэх шаардлагатай. Тиймээс, хэрэглээний зах зээл дээр нэг сегмент дэх худалдан авагчдын тоог хэдэн арван мянгаар хэмжиж болох бөгөөд үйлдвэрлэлийн зах зээлд томоохон сегмент нь зуу хүрэхгүй боломжит хэрэглэгчдийг багтааж болно (жишээлбэл, үүрэн болон хиймэл дагуулын холбооны хувьд). систем, эрчим хүчний инженерийн бүтээгдэхүүн хэрэглэгчид гэх мэт).

Хэрэглэгчийн шинж чанарыг хэмжих нь зорилтот хээрийн маркетингийн судалгаанд зайлшгүй шаардлагатай бөгөөд үүний үр дүнд боломжит худалдан авагчдын хэрэгцээг тодорхойлох, түүнчлэн зорилтот зах зээлийн аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагаанд үзүүлэх хариу үйлдлийг судлах боломжтой болно. Энэ зарчим нь туйлын чухал бөгөөд бараа бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдийн санал хүсэлтгүйгээр "сохроор" тараах нь борлуулж буй компанийн хөрөнгө, хөдөлмөр, оюуны нөөцийг тараахад хүргэдэг.

Хэрэглэгчийн хүртээмжтэй байх зарчим нь худалдагч компани болон боломжит хэрэглэгчдийн хоорондын харилцааны сувгийн шаардлагыг хэлнэ. Ийм харилцааны суваг нь сонин байж болно.

Сэтгүүл, радио, телевиз, гадаа сурталчилгаа гэх мэт. Хэрэглэгчдэд хүрч болохуйц байх нь сурталчилгааны кампанит ажил зохион байгуулах, эсвэл боломжит худалдан авагчдад тодорхой бүтээгдэхүүний талаар мэдээлэл өгөхөд зайлшгүй шаардлагатай: шинж чанар, өртөг, гол давуу тал, боломжит борлуулалт гэх мэт.

1.3 Сегментийн аргууд

Зах зээлийг сегментчилэх хамгийн түгээмэл аргууд бол нэг буюу хэд хэдэн шинж чанарын дагуу бүлэглэх арга, олон талт статистик шинжилгээний аргууд юм.

Бүлэглэх арга нь объектуудыг хамгийн чухал шинж чанарын дагуу бүлэгт дараалан хуваахаас бүрдэнэ. Тодорхой шинж чанарыг систем бүрдүүлэгч шинж чанар (бүтээгдэхүүн худалдан авах хүсэлтэй хэрэглэгч, бүтээгдэхүүний эзэмшигч) гэж ялгаж, дараа нь энэ шалгуурын ач холбогдол нь боломжит хэрэглэгчдийн бүх багцаас хамаагүй өндөр байдаг дэд бүлгүүд үүсдэг. энэ бүтээгдэхүүний . Дараалсан хоёр хэсэгт хуваах замаар дээжийг хэд хэдэн дэд бүлэгт хуваана.

Зураг 1-д одоогийн байдлаар сегментчилэх процедурт өргөн хэрэглэгддэг AID (автомат харилцан үйлчлэлийн детектор) аргын дагуу дараалсан эвдрэлийн диаграммыг үзүүлэв. Зах зээлийн сегментчилэлд сонголтуудыг тоолох ижил төстэй аргыг ихэвчлэн ашигладаг. Зарим маркетингийн судлаачид ийм аргыг зорилтот зах зээлийг сонгох тэргүүлэх арга гэж үздэг.

Шинжилгээнд хамрагдсан шинж чанаруудын дагуу салгах нь нэгэн зэрэг явагдах үед сегментчиллийн зорилгоор олон хэмжээст ангиллын аргыг ашигладаг.

Цагаан будаа. 1 AID ангиллын схем

Тэдгээрийн хамгийн үр дүнтэй нь автомат ангиллын аргууд эсвэл кластерийн шинжилгээ юм. Энэ тохиолдолд ангиллын схемийг дараахь таамаглал дээр үндэслэнэ. Хэд хэдэн талаараа өөр хоорондоо төстэй хэрэглэгчдийг нэг ангид нэгтгэдэг. Нэг ангилалд хамаарах хэрэглэгчдийн ижил төстэй байдлын зэрэг нь өөр өөр ангилалд хамаарах хүмүүсийн ижил төстэй байдлаас өндөр байх ёстой.

Үүнтэй төстэй аргыг ашиглан төрөлжүүлэх асуудлыг хүн ам зүй, нийгэм-эдийн засаг, сэтгэлзүйн шинж чанаруудыг нэгэн зэрэг ашиглах замаар шийддэг бөгөөд үүний мөн чанарыг энэ ажлын хоёрдугаар бүлэгт авч үзэх болно.

Жишээ болгон бид хэрэглэгчдийн хэв шинжийг бий болгох замаар зах зээлийн сегментчиллийн асуудлыг шийдвэрлэх талаар авч үзэж болох бөгөөд энэ нь хэрэглэгчдийг ижил эсвэл ижил төстэй хэрэглэгчийн зан төлөвтэй ердийн бүлгүүдэд хуваах гэсэн үг юм. Типологийг бүтээх гэдэг нь судлагдсан объектуудыг цаг хугацаа, орон зайд нэлээд жигд, тогтвортой бүлгүүдэд хуваах үйл явц юм.

БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ ЗАХ ЗЭЭЛИЙГ ХЭСЭГЧИЛЭХ 2 ШИНЖ

Сегментийн шинж тэмдэг нь барааны зориулалтаас (хэрэглээний болон үйлдвэрлэлийн зориулалттай) хамаарч өөр өөр байдаг.

2.1 Өргөн хэрэглээний барааны сегментчлэлийн шинж тэмдэг

Маркетингийн профессор Ф.Котлер зэрэг дотоодын болон барууны маркетингийн олон судлаачид өргөн хэрэглээний барааны сегментчиллийн дөрвөн үндсэн шинж чанарыг тодорхойлсон: газарзүйн, хүн ам зүйн, сэтгэлзүйн болон зан үйлийн.

Гэхдээ би A.P-ийн өгсөн нийтээр хүлээн зөвшөөрөгдсөн хуваалтад илүү ойр байна. Дурович "Аж ахуй эрхлэх маркетинг" номондоо. Эдгээр дөрвөн шинж чанарт тэрээр нэг зүйлийг нэмж оруулсан: нийгэм-эдийн засгийн.

Тиймээс өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийг сегментчилэхийн тулд үндсэн шинж чанарууд нь газарзүйн, хүн ам зүй, нийгэм-эдийн засаг, сэтгэлзүйн болон зан үйлийн шинж чанарууд юм.

Зах зээлийг газарзүйн шинж чанараар нь ангилах нь тухайн бүс нутгийн хэмжээ, байршил, хүн амын тоо, нягтрал, цаг уурын нөхцөл, засаг захиргааны хуваагдал зэргийг харгалзан зах зээлийг газарзүйн өөр өөр нэгжид хуваах явдал юм: улс, муж, бүгд найрамдах улс, хот, бүс нутаг гэх мэт. Энэ тохиолдолд тодорхой нутаг дэвсгэрт оршин суугаа газраар тодорхойлогддог ижил буюу ижил төстэй хэрэглэгчийн сонголттой худалдан авагчдын бүлгийг авч үзнэ.

Аливаа улс төр, угсаатны болон шашны нийгэмлэг бүхий бүхэл бүтэн улс орон эсвэл бүлэг улсыг газарзүйн сегмент гэж үзэж болно. Ийм сегментийн жишээ нь Ойрхи Дорнод, Төв Америк, Балтийн орнууд, ТУХН-ийн орнууд байж болно. Газарзүйн сегмент нь бүхэл бүтэн тив (жишээлбэл, Латин Америк) байж болно.

Газарзүйн сегментчилэлд пүүс 1) нэг буюу хэд хэдэн газарзүйн бүсэд эсвэл 2) бүх бүс нутагт үйл ажиллагаа явуулахаар шийдэж болох боловч газарзүйн байршлаас хамааран хэрэгцээ, сонголтын ялгаа байдаг.

Газарзүйн сегментчилэл нь хамгийн энгийн зүйл юм. Энэ нь практикт бусдаас эрт ашиглагдаж байсан бөгөөд энэ нь аж ахуйн нэгжийн үйл ажиллагааны орон зайн хил хязгаарыг тодорхойлох хэрэгцээ шаардлагаас үүдэлтэй юм. Зах зээл дэх бүс нутгуудын хооронд цаг уурын ялгаа, соёл, үндэсний, түүхэн уламжлал, хэрэглэгчдийн дадал зуршил, сонголт зэрэг шинж чанаруудтай үед үүнийг ашиглах нь ялангуяа зайлшгүй шаардлагатай байдаг.

Хүн ам зүйн шинж чанар. Хүн ам зүйн сегментчилэл нь хүйс, нас, гэр бүлийн хэмжээ, гэр бүлийн амьдралын мөчлөгийн үе шат, хүүхдийн тоо, гэр бүлийн байдал гэх мэт хүн ам зүйн хувьсагчдад тулгуурлан зах зээлийг бүлэгт хуваахыг хэлнэ. (Хүснэгт 1-ийг үзнэ үү).

Хүн ам зүйн хувьсагчид нь хэрэглэгчдийн бүлгийг ялгах үндэс болдог хамгийн түгээмэл шинж чанарууд юм. Энэхүү алдартай болсон шалтгаануудын нэг нь хэрэгцээ, сонголт, түүнчлэн бүтээгдэхүүний хэрэглээний эрч хүч нь ихэвчлэн хүн ам зүйн шинж чанартай нягт холбоотой байдаг. Өөр нэг шалтгаан нь хүн ам зүйн шинж чанарыг бусад ихэнх төрлийн хувьсагчдаас хэмжихэд хялбар байдаг. Зах зээлийг хүн ам зүйн үүднээс тайлбарлаагүй (гэхдээ жишээлбэл, хувь хүний төрлөөс хамаарч) байсан ч хүн ам зүйн үзүүлэлтүүдтэй холбоо тогтоох шаардлагатай хэвээр байна.

Хүснэгт 1

Хүн ам зүйн шинж чанараар зах зээлийн сегментчилэл

Сегментчлэлийн шинж тэмдэг	Боломжит сегментүүд
Нас	6 жил хүртэл; 6-12; 13-19; 20-29; 30 – 39; 40-49; 50 – 59; 60 ба түүнээс дээш
Шал	Эрэгтэй Эмэгтэй
Гэр бүлийн хэмжээ (хүн)	12; 3-4; 5 ба түүнээс дээш
Амьдралын мөчлөгийн үе шатууд	Ганц бие амьдралын үе шат, хүүхэдгүй шинээр гэрлэсэн хүмүүс; 6-аас доош насны хүүхэдтэй залуу эхнэр, нөхөр; 6-аас дээш насны хүүхэдтэй залуу эхнэр, нөхөр; өндөр настай эхнэр, нөхөр; ганцаардал гэх мэт.

Хүн ам зүйн сегментчиллийн чухал шинж чанар бол хэрэглэгчдийн нас юм. Нас ахих тусам хэрэгцээ, боломжууд өөрчлөгддөг. Насны бүлэг тус бүрийн хүмүүсийн тоо нь олон төрлийн барааны одоо байгаа эрэлт хэрэгцээ төдийгүй түүний хөгжлийн хэтийн төлөвийг тодорхойлдог. Нэмж дурдахад залуучуудын хүсэл эрмэлзэл нь илүү уян хатан биш бөгөөд хэрэглэгчдийн энэ хэсэг нь шинэ хэрэгцээ, амт, давуу талыг бий болгоход хялбар байдаг гэдгийг санах нь зүйтэй.

Наснаас гадна ихэнх тохиолдолд хэрэглэгчдийн хүйсийн ялгаа үндсэндээ чухал байдаг. Хувцас, үс арчилгааны бүтээгдэхүүн, гоо сайхны бүтээгдэхүүн, сэтгүүлд хүйсийн сегментчилэл аль хэдийн хэрэгжсэн. Зах зээлийн бусад тоглогчид үе үе хүйсээр нь ангилах боломжийг олж илрүүлдэг. Үүний тод жишээ бол тамхины зах зээл юм. Тамхины ихэнх брэндийг эрэгтэй, эмэгтэй хүмүүс ялгахгүйгээр хэрэглэдэг. Гэсэн хэдий ч "Virginia Slims", "Vogue" зэрэг "Эмэгтэйчүүдийн" тамхинууд зах зээлд тохирох үнэртэй, тохирох савлагаатай, эмэгтэйлэг байдлын дүр төрхийг тодотгосон сурталчилгааны хамт олноор гарч эхэлсэн. бүтээгдэхүүн.

Амьдралынхаа туршид ижил хүн өөрийн амт, хүсэл, үнэлэмжийг өөрчилдөг. Мэдээжийн хэрэг, эдгээр өөрчлөлтүүд нь худалдан авах зан төлөвт тусгагдсан байдаг. Хүн гэр бүлээрээ хүрээлэгдсэн байдаг тул гэр бүлийн хүрээний өөрчлөлтийг харгалзан түүний амьдралын бүх мөчлөгийг үе шат болгон хуваахыг зөвлөж байна. Насанд хүрэгчдийн амьдралын чухал үе шатуудын дарааллыг харгалзан үзсэн хэрэглэгчдийн сонгодог ялгааг Жон Б.Лансинг, Жеймс Н.Морган нарын "Хэрэглэгчдийн амьдралын мөчлөг ба санхүүгийн чадавхи" номонд ашигласан болно (Хүснэгт 2-ыг үз). ).

Хүмүүс амьдралынхаа туршид худалдаж авсан бүтээгдэхүүнээ өөрчилдөг. Тиймээс эхний шатанд бүрэн гэр бүл нь угаалгын машин, телевизор, бага насны хүүхдийн хоол, тоглоомын гол худалдан авагч юм. Үүний зэрэгцээ, гурав дахь шатанд бүрэн гэр бүл бол үнэтэй электрон тоног төхөөрөмж, тансаг хэрэглээний хэрэглэгч юм.

Ихэнх пүүсүүд зах зээлийг хоёр ба түүнээс дээш хүн ам зүйн хувьсагчийн хослол дээр үндэслэн сегментчилдэг. Ийм шинж чанарын жишээ бол гэр бүлийн тэргүүний (гэр бүлийн үндсэн орлогыг хүлээн авагч) гэр бүлийн байдал, нас юм.

Нийгэм-эдийн засгийн шинж чанар нь нийгмийн болон мэргэжлийн нийтлэг харьяалал, боловсролын түвшин, орлогод тулгуурлан хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлох явдал юм. Тиймээс нийгэм соёлын салбар нь өргөн хэрэглээний бараа бүтээгдэхүүнтэй холбоотой тодорхой сонирхол, давуу талыг бий болгодог. Нийгмийн тодорхой давхаргад харьяалагдах нь хүнийг нийгэмд шийдвэрлэх үүрэг гүйцэтгэх үүрэг хүлээдэг бөгөөд энэ нь түүний худалдан авах зан төлөвт ямар нэгэн байдлаар нөлөөлдөг. Олон компаниуд тодорхой нийгмийн бүлэгт хамаарах хэрэглэгчдийн сегментийг харгалзан эрэлтийг бий болгож, тодорхой барааны борлуулалтыг идэвхжүүлэхийн тулд зорилтот зар сурталчилгааг ашигладаг.

хүснэгт 2

Амьдралын мөчлөгийн үе шатаар хэрэглэгчдийг сегментлэх

Амьдралын мөчлөгийн үе шат	Боломжит сегментүүд
Гэрлээгүй, бакалаврын үе	Ганцаараа амьдардаг залуучууд
Шинээр бий болсон гэр бүлүүд	Хүүхэдгүй шинээр гэрлэсэн хүмүүс
Бүрэн гэр бүл, 1-р шат	6-аас доош насны хүүхэдтэй залуу гэрлэсэн хосууд
Бүрэн гэр бүл, 2-р шат	6 ба түүнээс дээш насны хүүхэдтэй залуу гэрлэсэн хосууд
Бүрэн гэр бүл, 3-р шат	Насанд хүрээгүй хүүхдүүдтэй хамт амьдардаг гэрлэсэн хосууд
"Хоосон үүр", 1-р шат	Хамт амьдардаг хүүхэдгүй өндөр настай хосууд ажил хийдэг
"Хоосон үүр", 2-р шат	Хамт амьдардаг хүүхэдгүй өндөр настай хосууд, тэтгэврийнхэн
Өндөр настан ганц бие	Тэдэнтэй хамт амьдардаг хүүхэдгүй бэлэвсэн эмэгтэйчүүд

Үйл ажиллагааны төрөл (мэргэжил) нь худалдан авагчийн эрэлт хэрэгцээ, зах зээл дэх түүний зан төлөвт нөлөөлдөг хүчин зүйл юм. Ажиллаж буй инженер, өөр өөр мэргэжилтэй ажилтан, эдийн засагч, филологич гэх мэт өөр өөр байх болно. Тиймээс маркетингийн мэргэжилтнүүд мэргэжлийн бүлгүүдийн хоорондын харилцаа холбоо, тодорхой бүтээгдэхүүнийг худалдан авах сонирхолыг сайтар судлах хэрэгтэй. Компани нь бүтээгдэхүүнийхээ үйлдвэрлэлийг тодорхой мэргэжлийн бүлгүүдэд чиглүүлж болно. Жишээлбэл, "оюуны" барааны зах зээлийг сегментчлэх үйл явцад мэргэжил онцгой үүрэг гүйцэтгэдэг. Эдгээр нь ном, хэвлэл мэдээллийн хэрэгсэл юм.

Боловсрол нь мэргэжилтэй нягт холбоотой боловч эдгээр нь ижил ойлголт биш юм. Ижил боловсролтой хүмүүс өөр өөр мэргэжилтэй болно. Хувь хүн болон нийгмийн бүлгүүдийн боловсролын түвшин өөрчлөгдөхийн хэрээр зах зээл дэх эрэлтийн чиг баримжаа өөрчлөгдөнө гэж шинжээчид тогтоожээ.

Орлогын түвшин. Машин, завь, хувцас, гоо сайхны бүтээгдэхүүн гэх мэт барааны зах зээлийн өөр нэг эртний хуваагдал бол орлогын түвшинд суурилсан сегментчилэл юм. Орлогын ялгаа нь хэрэглэгчдийг бага, дунд, өндөр орлоготой бүлэгт хуваадаг. Ангилал бүр нь бараа худалдан авах өөр өөр нөөцтэй байдаг. Тиймээс өндөр орлоготой хэрэглэгч санал болгож буй бараагаа сонгох, худалдан авах боломж нэмэгддэг. Орлогын хэмжээ нь хэрэглэгчдэд өөр байдлаар нөлөөлдөг. Жишээлбэл, орлого нэмэгдэхийн хэрээр бүх бүтээгдэхүүний бүлгийн хэрэглээ өсөх шаардлагагүй. Тиймээс хоол хүнсэнд зарцуулсан хөрөнгийн харьцангуй эзлэх хувь буурч, харин амралт, зугаа цэнгэлийн орлого нэмэгддэг. Хуваарилалтад гэр бүлийн гишүүдийн тоо бас нөлөөлдөг. Орлого нь ижил байх тохиолдолд жижиг гэр бүлийн хүн бүрийн хэрэглээ том гэр бүлийнхээс өндөр байж болно.

Тиймээс маркетингийн мэргэжилтнүүд орлого, хадгаламж, татварын түвшний өөрчлөлтийн чиг хандлагыг урьдчилан таамаглахад ихээхэн анхаарал хандуулах хэрэгтэй. Энэ нь ялангуяа манай улсын өнөөгийн нөхцөл байдлын хувьд үнэн юм. Үүний зэрэгцээ нэлээд уян хатан үнэ тогтоох, зах зээлд санал болгож буй барааны нэр төрөл, чанарын бүтцийг өөрчлөх шаардлагатай байна. бараг аль нь ч нийт хүн амд зориулж бүтээгдэх боломжгүй. Тиймээс санал болгож буй бүтээгдэхүүний нэр төрөл нь сегмент бүрийн худалдан авагчийн "түрийвч" -д зориулагдсан байх ёстой.

Хүн ам зүйн шинж чанарууд нь нийгэм-эдийн засгийн шинж чанаруудтай маш нягт холбоотой бөгөөд тодорхой байдлаар бие биетэйгээ нэгтгэж, сегментүүдийн нэгдсэн параметрүүдийг бүрдүүлдэг. Тухайлбал, интернат нь хараагүй хүмүүсийг асарч, сэтгэл зүйн байдлыг нь хадгалах, мэргэжлийн сургалтад хамруулдаг. Гэсэн хэдий ч боломжийн хязгаарлагдмал байдлаас шалтгаалан интернат нь нийгмийн янз бүрийн статустай бүх хараагүй хүмүүст тусламж үзүүлэх боломжгүй юм. Зураг дээр. Эдгээр хүмүүсийг хүйс, нас, орлогын түвшинд үндэслэн олон хүчин зүйлээр ангилах жишээг Зураг 2-т үзүүлэв (4, х. 260).

Дотуур байр нь бага орлоготой, хараагүй, хөдөлмөрийн насны эрчүүдэд үйлчлэхээр сонгосон, учир нь түүний удирдлага нь энэ бүлгийн боломжит үйлчлүүлэгчдийн хэрэгцээг хамгийн сайн хангаж чадна гэж үзэж байна.

Цагаан будаа. 2 Хараагүй хүмүүсийг хүн ам зүй, нийгэм-эдийн засгийн онцлогоор нь ангилах

Газарзүйн болон хүн ам зүйн шинж чанарууд нь сегментчлэлийн ерөнхий объектив шинж тэмдгүүдийг илэрхийлдэг. Гэсэн хэдий ч эдгээр шинж чанаруудын хувьд нэг төрлийн сегментүүд нь зах зээл дээрх худалдан авагчдын зан төлөвийн хувьд ихээхэн ялгаатай байдаг. Тиймээс хүн амын тооллогын мэдээлэл нь хүн амын бүлгүүдийн талаар хэрэгтэй мэдээлэл өгдөг боловч зарим бүтээгдэхүүн нь худалдан авагчдын зарим хэсгийг татдаг зах зээлд өөрийн гэсэн байр суурийг эзэлдэг шалтгааныг тайлбарладаггүй. Зөвхөн объектив шинж чанарыг ашиглах нь үр дүнтэй сегментчилэл хийх боломжийг олгодоггүй нь ойлгомжтой.

Сегментчлэлийн субьектив өвөрмөц шинж тэмдгүүд нь сэтгэлзүйн болон зан үйлийн шинж чанартай байдаг.

Сэтгэлзүйн сегментчилэл нь худалдан авагчийн бүх шинж чанарыг нэгтгэдэг. Энэ нь ерөнхийдөө "амьдралын хэв маяг" гэсэн ойлголтоор илэрхийлэгддэг бөгөөд хобби, үйлдэл, сонирхол, үзэл бодол, хэрэгцээний шатлал, бусад хүмүүстэй харилцах давамгайлсан хэлбэр гэх мэтээр илэрхийлэгддэг хувь хүний амьдралын загвар юм.

Америкийн дүн шинжилгээ нь тодорхой амьдралын хэв маягийн дагуу дараах бүлгүүдийг тодорхойлох боломжтой болсон.

"цөхрөлтэй" - амьдралын утга учиргүй, нийгмээс хөндийрөх хандлагатай хүмүүс (4%);

"Дэмжигчид" - амьдралдаа ялагдал хүлээсэн хэвээр байгаа боловч ядуурлаас ангижрахын тулд нийгэмтэй холбоо тогтоодог хүмүүс (7%);

"харьяалагдах" - хүмүүс маш консерватив, ёс заншлыг хүндэтгэдэг, туршилт хийх дургүй, бусдаас ялгарахаасаа илүү дасан зохицохыг илүүд үздэг (33%).

"Өрсөлдөх чадвартай" - амбицтай, "дээд рүү" тэмүүлдэг, үргэлж илүү их зүйлд хүрэхийг хүсдэг хүмүүс (10%);

"Дээжин цэцэглэсэн" - өөрсдийгөө аз жаргалтай гэж үздэг, нийгмийн тогтолцоонд "өссөн", амьдралдаа сэтгэл хангалуун байдаг хүмүүс (23%);

"Би өөрийнхөө төлөө" - ихэнх тохиолдолд залуу, биеэ тоосон, дур булаам хүмүүс (5%);

"санаа зовсон" - үүнийг байгаагаар нь хүлээн зөвшөөрдөг баялаг дотоод амьдралтай хүмүүс (7%);

“Нийгмийн бүтээлч” – нийгмийн харилцааг сайжруулах хүсэлтэй өндөр хариуцлагатай хүмүүс (9%);

"Нэгдсэн" - дотоод хүсэл эрмэлзэл, гадаад, нийгмийн хамгийн сайн элементүүдийг хослуулсан бүрэн төлөвшсөн сэтгэл зүйтэй хүмүүс (2%).

Дээрх ангилал нь хүн бүр амьдралынхаа янз бүрийн үе шатыг туулдаг гэсэн санаан дээр тулгуурладаг тул маркетингийн хувьд үнэ цэнэтэй юм. Орос улсад ийм судалгаа хараахан хийгээгүй байгаа ч хэрэгцээ нь тодорхой байна.

Зах зээлийн сегментийн судалгаа, хувийн хэв маяг, амьдралын хэв маягийг харгалзан гадаадад эртнээс хэрэгжүүлсэн. Жишээлбэл, Америкийн маркетер Р.Экофф, Ж.Эмшофф нар шар айрагны хэрэглэгчдийн дөрвөн төрлийн зан чанарыг тодорхойлж чадсан (Хүснэгт 3-ыг үзнэ үү) ба Анхозер-Буш компанид эдгээр бүлэг бүрт хүрэхийн тулд өрсөлдөөнт сурталчилгааны кампанит ажил явуулахад тусалсан (4, х. 262). ).

Хүснэгт 3

Шар айрагны хэрэглэгчдийг зан чанарын төрлөөр нь ангилах

Хэрэглэгчийн төрөл	Хувь хүний төрөл	Хэрэглэгчийн зуршил
Компанийн дунд архи уудаг	Бид өөрсдийн хэрэгцээ, ялангуяа амжилтанд хүрэх хэрэгцээ, хүссэн зүйлээ авахын тулд бусдыг залилах хүсэлд хөтлөгддөг.	Өөрийгөө хэрхэн хянахаа мэддэг, заримдаа согтуурч чаддаг, гэхдээ архи уудаггүй хүн. Тэрээр амралтын өдрүүд, амралтын өдрүүдээр ихэвчлэн найз нөхдийнхөө хамт уудаг. Тэрээр шар айраг уух нь нийгэмд хүлээн зөвшөөрөгдөх арга замуудын нэг гэж үздэг.
Аяыг сэргээхийн тулд уух	Мэдрэмжтэй, мэдрэмжтэй. Бусдын хэрэгцээнд дасан зохицдог. Ихэвчлэн дунд насны эрэгтэй.	Согтуурах нь ховор, биеэ барьж чаддаг хүн. Ажлын дараа ойр дотны найзуудтайгаа ууна.
Хүнд архичин	Бусдын хэрэгцээнд мэдрэмтгий. Ихэнхдээ өөрийгөө буруутгадаг ялагдсан хүн.	Маш их уудаг. Заримдаа тэр өөрийгөө хянах чадвараа алдаж, маш их согтдог. Түүний хувьд шар айраг уух нь бодит байдлаас зугтах явдал юм.
Хяналтгүй архи уудаг	Дүрмээр бол тэрээр бусдыг өрөвдөх сэтгэлгүй, бүтэлгүйтлээ бусдын өөрийгөө дутмаг гэж буруутгадаг.	Архи их уудаг, байнга согтдог, ихэвчлэн архичин болдог. Түүний хувьд шар айраг уух нь зугтах нэг хэлбэр юм.

Э.П. Голубков "Маркетингийн судалгаа: онол, арга зүй, практик" бүтээлдээ сегментчлэлийн зан үйлийн дараах шинж тэмдгүүдийг тодорхойлсон: хэрэглээний нөхцөл байдлын дагуу; ашиг тусад суурилсан; хэрэглэгчийн статус дээр суурилсан; хэрэглээний эрчмээс хамааран; худалдан авалт хийхэд хэрэглэгчийн бэлэн байдлын үе шатанд үндэслэн (2, х. 43).

Сегментчлэлийн зан үйлийн шинж тэмдгүүд (Хүснэгт 4-ийг үз) нь хамгийн төсөөлөлтэй байдаг бөгөөд олон шинжээчдийн үзэж байгаагаар зах зээлийн сегментийг бүрдүүлэх хамгийн логик үндэс суурь болдог. Зан төлөвийн сегментчилэл нь мэдлэгийн түвшин, хандлага, хэрэглээний хэв маяг, бүтээгдэхүүнд үзүүлэх хариу үйлдэл гэх мэт хэрэглэгчдийн шинж чанараас хамааран зах зээлийг бүлэгт хуваахыг хэлнэ.

Хүснэгт 4

Хэрэглэгчдийг зах зээл дээрх зан төлөвөөр нь ангилах

Хэрэглэх нөхцлөөр сегментчилэл - тухайн бүтээгдэхүүний санаа, худалдан авалт, ашиглалтын нөхцөл байдал, шалтгааны дагуу зах зээлийг бүлэг болгон хуваах. Жишээлбэл, гадаадад жүржийн шүүсийг өглөөний цайндаа ихэвчлэн хэрэглэдэг. Гэсэн хэдий ч жүрж үйлдвэрлэгчид жүржийн шүүсийг өдрийн бусад цагт хэрэглэхийг дэмжих замаар жүржийн эрэлтийг нэмэгдүүлэхийг оролдож байна.

Үр ашигт суурилсан сегментчилэл - ашиг тус, хэрэглэгчийн хайж буй бүтээгдэхүүнээс хамааран зах зээлийг бүлэг болгон хуваах нь амьдралын гол хэрэгцээний нэг, нөгөөгийн хувьд зөвхөн тодорхой дүр төрхийн элемент юм.

Хэрэглэгчийн статус нь хэрэглэгч бус, хуучин хэрэглэгчид, боломжит хэрэглэгчид, шинэ хэрэглэгчид, байнгын хэрэглэгчид гэж хуваагддаг хэрэглэгчдийнхээ бүтээгдэхүүнийг тогтмол хэрэглэх түвшинг тодорхойлдог. Жишээлбэл, та маркетингийн хүчин чармайлтаа анх удаа хэрэглэгчдийг энгийн хэрэглэгч болгон хувиргахад чиглүүлж болно.

Хэрэглээний эрч хүч нь зах зээлийг тодорхой барааны сул, дунд, идэвхтэй хэрэглэгчдийн бүлэгт хуваадаг үзүүлэлт юм. Сул дорой хэрэглэгчдийн хэд хэдэн жижиг сегментээс зах зээлийн нэг сегментэд үйлчлэх нь илүү ашигтай нь ойлгомжтой.

Үнэнч байдлын зэрэг, өөрөөр хэлбэл. тодорхой брэндийн бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчийн амлалт. Ихэвчлэн тухайн брэндийн дахин худалдан авалтын тоогоор хэмжигддэг.

Үйлчлүүлэгчид тухайн бүтээгдэхүүнд тууштай хандах хандлагын түвшингээр Ф.Котлер, А.П. Дурович дараахь сегментүүдийг ялгадаг: 1) болзолгүй дагаж мөрддөг хүмүүс; 2) хүлээцтэй дагагчид; 3) хувирамтгай дагалдагчид; 4) "тэнүүлчид".

Худалдан авагчийн худалдан авалт хийхэд бэлэн байх үе шат нь худалдан авагчдыг тухайн бүтээгдэхүүний талаар мэдэхгүй, сайн мэддэг, сонирхож буй, худалдан авах хүсэлтэй, худалдан авах хүсэлтэй хүмүүс гэж ангилдаг онцлог шинж юм. худалдаж авах бодолгүй хүмүүс.

А.П. Дурович. Худалдан авагчийн бүтээгдэхүүнд хандах хандлагаас хамааран тэрээр дараахь сегментүүдэд хуваагдахыг санал болгож байна: 1) бүтээгдэхүүний талаар юу ч мэдэхгүй, мэдэхгүй; 2) мэдээлэлтэй - зөвхөн тухайн бүтээгдэхүүн байгаа гэдгийг мэддэг; Ойлголт - бүтээгдэхүүний давуу тал, түүний чиг үүрэг, хэрэгцээг хангах талаархи ойлголттой боловч энэ нь өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнээс давуу гэдэгт итгэлгүй байх; 4) итгэлтэй - санал болгож буй бүтээгдэхүүний давуу талыг ойлгосон боловч ямар нэг шалтгаанаар (санхүүгийн байдал, хэрэглээний улирлын шинж чанар гэх мэт) хараахан худалдаж аваагүй; 5) идэвхтэй – бүтээгдэхүүнийг олж авч, ашигладаг (3, Х. 135).

Зөв сегментчлэлийн онцлогийг сонгох нь бизнесийн үйл ажиллагааны эцсийн үр дүнд чухал нөлөө үзүүлдэг. Жишээлбэл, Форд Моторс (АНУ) Мустанг загварын автомашины зах зээлийн стратеги, борлуулалтын тактикийг боловсруулахдаа сегментчлэлийн үндсэн шалгуур болгон хэрэглэгчдийн насыг сонгосон. Энэхүү загвар нь хямд спорт машин худалдаж авахыг хүссэн залуучуудад зориулагдсан байв. Гэсэн хэдий ч автомашиныг зах зээлд гаргасны дараа компанийн удирдлагууд энэ загвар нь бүх насны худалдан авагчдын дунд эрэлт хэрэгцээтэй байгааг олж мэдсэн. Дүгнэлтээс харахад үндсэн сегментийн бүлгээр залуучууд биш, харин "сэтгэл зүйн хувьд залуу" хүмүүсийг сонгох ёстой байв. Энэ жишээ нь сегментчлэлийн янз бүрийн шинж тэмдгүүдийг харгалзан сегментийг зөв сонгох нь хэр чухал болохыг харуулж байна, учир нь компанийн амжилттай үйл ажиллагаа үүнээс хамаардаг.

2.2 Бүтээгдэхүүнийг сегментчилсэн шинж тэмдэг

үйлдвэрлэлийн зориулалттай

Хөрөнгийн барааны зах зээлийг сегментчлэх үндэс болгон та өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийг сегментчилэхэд ашигладаг ижил шинж чанаруудын ихэнхийг ашиглаж болно. Хөрөнгийн бараа худалдан авагчдыг хайж буй ашиг тус, хэрэглэгчийн байдал, хэрэглээний эрч хүч, тууштай байдлын түвшин, бүтээгдэхүүнийг хүлээн зөвшөөрөх бэлэн байдал, түүнд хандах хандлага зэргээс шалтгаалан газарзүйн хувьд болон зан үйлийн олон хувьсагчаар ангилж болно.

Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчилэхдээ E.P. Голубков ийм шинж чанарыг тодорхойлсон: газарзүйн байршил; бараа худалдан авах байгууллагын төрөл; худалдан авалтын хэмжээ; худалдан авсан барааны хэрэглээний чиглэл (2, х 44).

"Маркетинг" сурах бичигт А.Н. Романов хэлэхдээ, аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчилэхийн тулд эдийн засаг, технологийн шалгуурууд хамгийн чухал бөгөөд үүнд дараахь зүйлс орно.

аж үйлдвэр	(үйлдвэр, тээвэр, хөдөө аж ахуй, барилга, соёл, шинжлэх ухаан, эрүүл мэнд, худалдаа);
өмчлөлийн хэлбэрүүд	(төрийн, хувийн, хамтын, гадаад улс, холимог);
үйл ажиллагааны талбар	(R&D, үндсэн үйлдвэрлэл, үйлдвэрлэлийн дэд бүтэц, нийгмийн дэд бүтэц);
аж ахуйн нэгжийн хэмжээ	(жижиг, дунд, том);
Газарзүйн байрлал		(халуун бүс, Алс Хойд)

Сегментчлэлийн чухал шинж чанарууд нь эдгээр барааны захиалгын давтамж, худалдан авах ажиллагааны байгууллагын онцлог (хүргэх хугацаа, төлбөрийн нөхцөл, төлбөрийн арга), харилцааны хэлбэр (6, х. 57) юм.

А.П. Хэрэглэгч нь аж ахуйн нэгж, хэрэглэгчид нь аж ахуйн нэгж байдаг аж үйлдвэрийн барааны зах зээлд газарзүйн сегментчилэл нь тодорхой хэмжээгээр үйлдвэрлэл, эдийн засгийн сегментчилэлтэй хослуулсан гэж Дурович үзэж байна. Тэрээр үйлдвэрлэл, эдийн засгийн сегментчиллийн тодорхой шинж тэмдгүүдийг иш татдаг (3, х. 134).

аж ахуйн нэгжийн харьяалагддаг салбар: хөдөө аж ахуй, газрын тос олборлох, боловсруулах, металлурги гэх мэт;

хэрэглэгчийн аж ахуйн нэгжид ашигладаг технологийн процессууд.

Хоёрдахь бүлгийн шинж чанарууд нь худалдан авах ажиллагааны байгууллагын онцлог, хэрэглэгчийн хүсэлтийн шинж чанарыг тодорхойлдог: хөрөнгийн бараа худалдан авах чиглэлээр тодорхой асуудлууд байгаа эсэх (жишээлбэл, бүтээмж, хүч, хурд, бүрэн бүтэн байдал гэх мэт); төлбөрийн нөхцөл, ханган нийлүүлэгчидтэй харилцах хэлбэр (нэг удаагийн худалдан авалт, урт хугацааны харилцаа гэх мэт).

Техникийн болон хэрэглээний шинж чанарууд нь энэ бүлгийн сегментчилсэн шинж чанаруудтай нягт холбоотой байдаг.

Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг сегментчлэхдээ брэнд-хүн ам зүйн шинж чанарыг өргөн, үр дүнтэй ашиглаж болно. Тиймээс үйлдвэрлэлийн үндсэн хөрөнгө, аж ахуйн нэгжийн хөрөнгө, бүтээгдэхүүний үйлдвэрлэлийн хэмжээ, түүний нэр төрлийн динамикийн талаархи мэдээлэл нь одоогийн үйлдвэрлэл, арилжааны хөтөлбөр, хэтийн төлөвийн талаархи ойлголтыг өгдөг. аж ахуйн нэгжийн тодорхой бараа бүтээгдэхүүний одоо байгаа болон боломжит хэрэгцээ.

Өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийн хувьд аж үйлдвэрийн барааны сегментчилэл нь хэд хэдэн шинж чанарын хослол дээр суурилдаг. Сегментүүд нь хэтэрхий жижиг биш байх нь чухал юм. Зураг дээр. 3-р зурагт хөнгөн цагааны хэрэглээний зах зээлийн гурван үе шаттай дараалсан сегментчиллийн үр дүнгийн хэсгийг харуулав.

Цагаан будаа. 3 Гурван үе шаттай зах зээлийн сегментчилэл

3 ЗОРИУЛАЛТЫН ЗАХ ЗЭЭЛИЙН ХЭСЭГЧИЛЭЛ, БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙГ БАЙРЛУУЛАХ

Сегментчлэлийн үйл явц дахь зах зээлийн сегментчилэл нь ихэвчлэн хоёр үе шаттайгаар явагддаг. Макро сегментчлэлийн үе шатанд бүтээгдэхүүний зах зээл тодорхойлогддог бол дараагийн бичил сегментчлэлийн үе шатанд өмнө нь тодорхойлсон бүтээгдэхүүний зах зээл дэх үйлчлүүлэгчдийн сегментийг тодорхойлох зорилго оршино.

3. 1 Зорилтот зах зээлийг сонгох

Зах зээлийг сегментчлэх хамгийн чухал үе шатуудын нэг бол сегментчлэлийн шалгуур, арга, шинж чанарыг тодорхойлсны дараа зорилтот зах зээлийг сонгох явдал юм. Аж ахуйн нэгжийн дараагийн бүх үйл ажиллагааны үр нөлөө нь хийсэн сонголтоос ихээхэн хамаардаг тул зорилтот зах зээлийг сонгоход нухацтай хандах хэрэгтэй. Ламберны нэг сэдэвт зохиолд зах зээлийн сегментчиллийн энэ үе шатыг зорилтот сегментийг сонгоход зориулагдсан бичил сегментчиллээс ялгаатай нь макро сегментчилэл гэж нэрлэсэн.

Ламбернийн ажлын үр дүнгийн дагуу макро сегментчлэлийн гол цэгүүд нь дараах байдалтай байна: зах зээлийн сегментчлэлийн стратегийг хэрэгжүүлэх нь пүүсийн эрхэм зорилгыг тодорхойлохоос эхлэх ёстой бөгөөд энэ нь түүний үүрэг, үндсэн чиг үүргийг хэрэглэгчдэд чиглэсэн өнцгөөс тодорхойлсон болно. Компанийн дарга нь "Компани ямар бизнес эрхэлдэг вэ?", "Ямар бизнес эрхлэх ёстой вэ?", "Ямар бизнес эрхлэх ёсгүй вэ?" гэсэн гурван үндсэн асуултыг асуух ёстой.

Энэ нь пүүсийн зорилтот буюу суурь зах зээлийн тухай ойлголтыг бий болгодог бөгөөд энэ нь пүүст маркетингийн таатай боломжийг бүрдүүлдэг ижил төстэй хэрэгцээ, урам зоригийн шинж чанартай хэрэглэгчдийн чухал бүлэг юм.

Абеллын бүтээлээс үзэхэд пүүсийн зорилтот зах зээлийг гурван хэмжигдэхүүнээр тодорхойлж болно (10, х. 79):

технологийн, зах зээлийн хэрэгцээг хангаж чадах технологийг тайлбарлах ("яаж?");

тухайн зах зээлд тодорхой чиг үүрэг нь хангагдсан байх ёстой функциональ ("юу?");

тухайн зах зээлд сэтгэл хангалуун байж чадах хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлдог хэрэглэгч ("хэн?").

Графикийн хувьд үүнийг гурван хэмжээст диаграмаар дүрсэлж болно (4-р зургийг үз).

Энэхүү хандлагыг ашигласнаар нэг технологийн зах зээл (салбар), нэг чиг үүргийн зах зээл (технологийн зах зээл) болон бүтээгдэхүүний зах зээл гэсэн гурван өөр бүтцийг ялгах боломжтой.

Салбарыг холбогдох чиг үүрэг, хэрэглэгчдийн бүлгээс үл хамааран технологиор тодорхойлдог. Үйлдвэр гэдэг ойлголт нь өөрөө уламжлалт. Үүний зэрэгцээ эрэлтээс илүүтэй нийлүүлэлт дээр төвлөрсөн учраас сэтгэл ханамж багатай. Тиймээс, авч үзэж буй чиг үүрэг, хэрэглэгчдийн бүлгүүд нь маш нэгэн төрлийн байвал ийм ангилал тохиромжтой.

Бүтээгдэхүүний зах зээл нь тодорхой технологид суурилсан хэрэглэгчдийн бүлэг ба функцүүдийн уулзварт байдаг. Энэ нь стратегийн бизнесийн нэгжийн үзэл баримтлалд нийцэж, эрэлт нийлүүлэлтийн бодит байдалд хариу үйлдэл үзүүлдэг.

Зах зээлийг хамрах стратегийг сонгохдоо сегмент тус бүрийн өрсөлдөх чадварын дүн шинжилгээнд үндэслэн хийдэг. Байгууллага зорилтот зах зээлдээ хүрэхийн тулд дараахь стратегиудыг сонгож болно.

Төвлөрлийн стратеги - аж ахуйн нэгж нь бүтээгдэхүүний зах зээл, функц эсвэл хэрэглэгчийн бүлэгтэй холбоотойгоор үйл ажиллагааныхаа чиглэлийг нарийн тодорхойлдог.

Функциональ мэргэжилтний стратеги - аж ахуйн нэгжүүд нэг чиг үүрэгт мэргэшихийг илүүд үздэг боловч барааг агуулахыг сонирхож буй бүх бүлгийн үйлчлүүлэгчдэд үйлчилдэг.

Үйлчлүүлэгчийн мэргэшлийн стратеги - аж ахуйн нэгж нь үйлчлүүлэгчдийн тодорхой ангилалд (эмнэлэг, зочид буудал гэх мэт) мэргэшсэн бөгөөд үйлчлүүлэгчдэдээ нэмэлт эсвэл харилцан уялдаатай үүрэг гүйцэтгэдэг өргөн хүрээний бүтээгдэхүүн эсвэл нарийн төвөгтэй тоног төхөөрөмжийн системийг санал болгодог.

Сонгомол мэргэшлийн стратеги нь өөр өөр зах зээлд өөр хоорондоо хамааралгүй олон барааг гаргах явдал юм (үйлдвэрлэлийн төрөлжилтийн илрэл).

Бүрэн хамрах хүрээний стратеги - бүх хэрэглэгчдийн бүлгүүдэд тохирсон иж бүрэн хүрээг санал болгодог.

Ихэнх бодит нөхцөлд зорилтот зах зээлд хүрэх стратегийг чиг үүрэг, үйлчлүүлэгчийн бүлгүүд гэсэн хоёр хэмжүүрээр томъёолж болно, учир нь пүүсүүд өөрсдийн салбарыг тойрсон зөвхөн нэг л тодорхой технологийг эзэмшдэг.

Хэрэв компани янз бүрийн технологи эзэмшдэг бол зорилтот зах зээлийн сонголт, түүнд хүрэх стратеги нь зах зээлийн технологийн хэмжээсээр тодорхойлогдоно.

Зорилтот зах зээлийг сонгосны дараа илүү нарийвчилсан сегментчилэл рүү шилжих нь зүйтэй.

3.2 Зорилтот сегментийг сонгох

Зорилтот зах зээлээ сонгосны дараа компани нь тухайн аж ахуйн нэгж хэдэн сегментийг чиглүүлэх, өөрөөр хэлбэл зорилтот зах зээлийн сегментүүдийг сонгож, маркетингийн стратеги боловсруулах ёстой.

Зорилтот зах зээлийн сегмент - аж ахуйн нэгжийн маркетингийн үйл ажиллагааны нэг буюу хэд хэдэн сегмент.

Үүний зэрэгцээ маягт нь сонгосон зорилгыг харгалзан өрсөлдөөний давуу тал, зах зээлийн хэмжээ, борлуулалтын сувагтай харилцах харилцаа, ашиг орлого, компанийн өөрийн дүр төрхийг тодорхойлох ёстой.

Аж ахуйн нэгжийн зорилгыг тоон болон чанарын аль алинаар нь тодорхойлж болно. Эдгээр нь шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх эсвэл зах зээлийн шинэ сегментүүдэд тогтсон бүтээгдэхүүнийг нэвтрүүлэхтэй холбоотой байж болно. Энэ тохиолдолд тухайн сегмент нь зорилтот сегментээр сонгогдох хангалттай эрэлт хэрэгцээтэй байх ёстой. Нэмж дурдахад зорилтот сегментүүд тогтвортой байх ёстой бөгөөд сонгосон маркетингийн стратегийг хэрэгжүүлэхэд хангалттай хугацаа өгөх ёстой.

Зорилтот сегментийг сонгохдоо сегмент хоорондын дараах ялгаануудын аль нэгээр нь шийдэж, нэг төрлийн бүтээгдэхүүнийг бүхэл бүтэн зах зээлд гаргаж, маркетингийн хэрэгслээр дамжуулан бүх бүлгийн хэрэглэгчдийн анхаарлыг татахуйц байдлыг хангах боломжтой. Энэ тохиолдолд масс маркетингийн стратеги ашигладаг. Энэ стратегийг томоохон борлуулалтын стратеги гэж нэрлэдэг. Масс маркетингийн гол зорилго бол хамгийн их борлуулалт юм. Олон тооны сегментүүдэд нэвтрэх нь зах зээлийг бүхэлд нь хамарсантай холбоотой бөгөөд ихээхэн хэмжээний нөөцийн зардал шаарддаг тул энэ стратегийг ихэвчлэн томоохон аж ахуйн нэгжүүд ашигладаг. Амжилттай масс маркетинг хийхийн тулд ихэнх худалдан авагчид ижил төрлийн бүтээгдэхүүний хэрэгцээг мэдрэх шаардлагатай. Олон нийтэд түгээх, олон нийтэд сурталчлах арга, нэг үнийн хүрээ, янз бүрийн хэрэглэгчдийн бүлэгт чиглэсэн маркетингийн нэг хөтөлбөрийг ашигладаг. Гэсэн хэдий ч зах зээл ханасан байх тусам энэ арга нь бүтээмж багатай болдог.

Хоёрдугаарт, үйлдвэрлэгчийн хүчин чармайлт, нөөцийг зах зээлийн нэг сегмент (хэрэглэгчийн тодорхой бүлэг) дээр төвлөрүүлэх боломжтой. Энэ тохиолдолд төвлөрсөн маркетингийн стратеги ашигладаг. Энэ стратеги нь хязгаарлагдмал нөөц, жижиг бизнесүүдэд сонирхолтой байдаг. Аж ахуйн нэгж нь өөрийн хүч чадал, нөөц бололцоогоо төвлөрүүлж, давуу талаа ашиглаж, үйлдвэрлэлийн мэргэшсэн эдийн засаг, эрэлт хэрэгцээг хангахад өвөрмөц байдал, хувь хүний хүчтэй байдлын ачаар зах зээлийн хүчирхэг байр суурийг баталгаажуулдаг.

Төвлөрсөн маркетингийн стратеги нь компанид цөөн нөөцтэй зах зээлийн төрөлжсөн сегмент дэх томоохон пүүсүүдтэй өрсөлдөхийн зэрэгцээ нэгж бүтээгдэхүүнээс ашиг олох боломжийг олгодог.

Аж ахуйн нэгжийн маркетингийн стратеги нь түүний бүтээгдэхүүний онцгой шинж чанарт суурилдаг боловч энд өрсөлдөгчдийн нөлөөлөл нь аюултай боловч өрсөлдөгчдийн нөлөөлөл аюултай бөгөөд их хэмжээний алдагдал хүлээх эрсдэлтэй байдаг.

Тухайн аж ахуйн нэгжийн зорилтот зах зээлийг бүрдүүлдэг хэд хэдэн сегмент дээр ажиллах нь илүү аюулгүй юм.

Зорилтот зах зээлийн сегментийг сонгох гурав дахь арга бол хэд хэдэн сегментийг хамарч, тус бүрдээ өөрийн бүтээгдэхүүн эсвэл төрөл зүйлээ гаргах явдал юм. Энд сегмент бүрт өөр өөр маркетингийн төлөвлөгөөтэй ялгаатай маркетингийн стратеги ашигладаг. Зах зээлийн олон сегментийг хамрахын тулд зах зээлийн томоохон сегментүүд нь өөр өөр брэнд, бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэх, зах зээлд гаргахад ихээхэн нөөц, аж ахуйн нэгжийн чадавхийг шаарддаг. Үүний зэрэгцээ хэд хэдэн сегментэд чиглэсэн хэд хэдэн төрлийн бараа бүтээгдэхүүнийг гаргах нь борлуулалтыг нэмэгдүүлэх боломжийг бидэнд олгодог.

Тиймээс эдгээр гурван зах зээлийн хамрах стратегийн аль нэгийг сонгох нь дараахь байдлаар тодорхойлогддог.

тодорхойлсон, ашигтай байж болох сегментүүдийн тоо;

аж ахуйн нэгжийн нөөц.

Хэрэв аж ахуйн нэгжийн нөөц хязгаарлагдмал бол төвлөрсөн маркетингийн стратеги нь цорын ганц боломжтой юм.

Зарим тохиолдолд бөөнөөр буюу төвлөрсөн маркетингийн стратеги хэрэгжүүлж эхэлсэн аж ахуйн нэгж нь хөгжөөгүй хэрэглэгчдийн сегментэд орох боломжтой байдаг (жишээлбэл, бүх нийтийн шампунь (масс маркетинг) үйлдвэрлэлээс хүүхдэд зориулсан янз бүрийн төрлийн үсний тусгай шампунь үйлдвэрлэхэд шилжих). Эсрэгээр нь нэг сегментэд бат бөх байр сууриа эзэлснээр компани шинэ сегментийг эзэмших замаар үйл ажиллагаагаа өргөжүүлдэг. Тиймээс Johnson & Johnson компани хүүхдэд зориулсан бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхийн зэрэгцээ 40-өөс дээш насны эмэгтэйчүүдэд зориулсан шампунь зардаг. Зарим тохиолдолд пүүсүүд стратегидаа масс болон төвлөрсөн маркетингийг хоёуланг нь ашигладаг.

Ихэнхдээ сегментчилэх явцад үйлдвэрлэгчид ямар нэг шалтгаанаар үл тоомсорлодог зах зээлийн тодорхой хэсгийг олж илрүүлдэг. Эдгээр сегментийг бүрдүүлдэг хэрэглэгчид өөрсдийн хүсэл, сонирхлыг бүрэн хангаж чаддаггүй. Жишээ нь тодорхой ангиллын хэрэглэгчдэд зориулсан бүтээгдэхүүн байж болно: тэтгэвэр авагчид, өсвөр насныхан гэх мэт. Энэ байдлыг зах зээлийн цонх гэж нэрлэдэг. Энэ цонхыг хаахыг эрмэлздэг үйлдвэрлэгч маш их амжилтанд хүрч чадна.

Аж ахуйн нэгж давамгайлж, тогтвортой байр сууриа олж авсан зах зээлийн сегментийг ихэвчлэн зах зээлийн цэг гэж нэрлэдэг.

Зах зээлийн орон зайг бий болгох, бэхжүүлэх, түүний дотор зах зээлийн цонхыг олох замаар зөвхөн зах зээлийг сегментчлэх аргыг ашиглах замаар хангадаг. Зах зээлийн сегментчилэл нь эрэлтийн ялгааг тогтоож, бүтээгдэхүүн нь худалдан авагчдын хэрэгцээнд нийцдэг.

3.3 Бүтээгдэхүүний байршил

Зорилтот зах зээлийн сегментийг тодорхойлсны дараа аж ахуйн нэгж нь өрсөлдөгчдийн шинж чанар, дүр төрхийг судалж, зах зээл дэх бүтээгдэхүүнийхээ байр суурийг үнэлэх ёстой. Өрсөлдөгчдийн байр суурийг судалсны дараа тухайн аж ахуйн нэгж бүтээгдэхүүнээ байрлуулахаа шийддэг, жишээлбэл. зах зээл дээрх бүтээгдэхүүнийхээ өрсөлдөх чадварыг хангах. Сонгосон зах зээлд бүтээгдэхүүнээ байршуулах нь зорилтот сегментүүдийг олох логик үргэлжлэл юм, учир нь зах зээлийн нэг сегмент дэх бүтээгдэхүүний байр суурь нь өөр сегмент дэх худалдан авагчдын ойлголтоос ялгаатай байж болно.

Борлуулалтын логистикийн хүрээнд байр сууриа тодорхойлох гэж үздэг барууны маркетеруудын зарим бүтээлд энэ нь тухайн бүтээгдэхүүнийг хэрэглэгчдэд аль болох ойртуулах хүсэлд үндэслэсэн зах зээлийн орон зайд бүтээгдэхүүнийг оновчтой байрлуулах гэж тодорхойлсон байдаг. Зар сурталчилгааны чиглэлээр мэргэшсэн мэргэжилтнүүд "байршил" гэсэн нэр томъёог бүтээгдэхүүний дэлгэц дээр, жишээлбэл, цонхон дээрх бүтээгдэхүүний хамгийн ашигтай байрлалыг сонгоход ашигладаг.

Хэрэв сегментчилэл нь тухайн бүтээгдэхүүнд байх ёстой шинж чанаруудыг хүсэл, сонголтоор нь өгдөг бол байршил тогтоох нь хэрэглэгчдэд яг худалдан авахыг хүсч буй бүтээгдэхүүнээ санал болгож байна гэдэгт итгүүлдэг.

Байршил нь маркетингийн багц элементүүдийг багтаасан бөгөөд үүний тусламжтайгаар хүмүүс энэ нь тэдэнд зориулж бүтээсэн бүтээгдэхүүн гэдэгт итгүүлэх шаардлагатай бөгөөд ингэснээр тэд санал болгож буй бүтээгдэхүүнийг өөрсдийнхөө идеалаар тодорхойлох болно.

Бүтээгдэхүүнийг зорилтот сегментэд байршуулах үндсэн стратегиудыг энд тэмдэглэж болно.

бүтээгдэхүүний маш сайн чанарт суурилсан байрлал;

тухайн бүтээгдэхүүнийг ашиглах тодорхой аргад тулгуурлан байрлал тогтоох;

бүтээгдэхүүн худалдан авах ашиг тус эсвэл тодорхой асуудлын шийдэлд тулгуурлан байр сууриа тогтоох;

хэрэглэгчдийн тодорхой ангилалд чиглэсэн байршил;

өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнтэй холбоотой байрлалыг тодорхойлох;

тодорхой бүтээгдэхүүний ангилалд хамаарах завсарлагад тулгуурлан байрлал тогтоох.

Өрсөлдөөнд хүчтэй байр сууриа олж авахын тулд бүтээгдэхүүнээ байршуулах үр дүнд үндэслэн компани нь бүтээгдэхүүнийхээ шинж чанар, маркетингийн үйл ажиллагааны онцлогийг тодорхойлдог бөгөөд энэ нь түүний бүтээгдэхүүнийг өрсөлдөгчдөөс ялгаж чаддаг. бүтээгдэхүүнээ ялгадаг, өөрөөр хэлбэл. бүтээгдэхүүнээ ялгадаг.

Түүнээс гадна өөр өөр бүтээгдэхүүнд ялгаатай чиглэлийг сонгож болно.

Тиймээс маркетер Э.П. Голубков бүтээмжийн ялгаа, үйлчилгээний ялгаа, боловсон хүчний ялгаа, дүр төрхийг ялгах (2, х. 50) зэргийг тодорхойлдог.

Бүтээмжтэй ялгаа нь өрсөлдөгчдөөс илүү онцлог, дизайнтай бүтээгдэхүүнийг санал болгодог. Стандартчилагдсан бүтээгдэхүүний хувьд (тахиа, нефтийн бүтээгдэхүүн, металл) бүтээгдэхүүнийг ялгах нь бараг боломжгүй юм. Машин, гэр ахуйн цахилгаан хэрэгсэл зэрэг бүтээгдэхүүний хувьд зах зээлийн энэхүү бодлогыг баримтлах нь түгээмэл байдаг.

Үйлчилгээний ялгаа - бүтээгдэхүүнийг дагалдаж, өрсөлдөгчийн үйлчилгээнээс өндөр түвшинд байгаа үйлчилгээ (хурд, найдвартай хангамж, суурилуулалт, борлуулалтын дараах үйлчилгээ, хэрэглэгчийн сургалт, зөвлөгөө гэх мэт) санал болгох.

Боловсон хүчний ялгаа гэдэг нь өрсөлдөгчийн боловсон хүчинтэй харьцуулахад үүргээ илүү үр дүнтэй гүйцэтгэдэг боловсон хүчнийг ажилд авах, сургах явдал юм. Сайн бэлтгэгдсэн боловсон хүчин дараахь шаардлагыг хангасан байх ёстой: ур чадвар, найрсаг байдал, найдвартай байдал, хариуцлага, харилцааны ур чадвар. Тэр өөртөө итгэх итгэлийг төрүүлэх ёстой.

Дүрсийг ялгах гэдэг нь тэднийг өрсөлдөгчдөөс илүү сайн талаас нь ялгах имиж, байгууллагын дүр төрх, бүтээгдэхүүнийг бий болгох явдал юм. Жишээлбэл, алдартай тамхины ихэнх брэндүүд ижил төстэй амттай, ижил зарагддаг. Гэсэн хэдий ч Marlboro тамхи нь зөвхөн хүчирхэг, "ковбой шиг" эрчүүд татдаг дүр төрхөөрөө ер бусын шинж чанартай тул дэлхийн тамхины зах зээлийн 30 орчим хувийг эзэлдэг.

Тодорхой бүтээгдэхүүний шинж чанар, компанийн чадавхиас хамааран нэгээс хэд хэдэн чиглэлийг нэгэн зэрэг хэрэгжүүлэх боломжтой.

Бүтээгдэхүүний зах зээл дээрх байр суурийг тодорхойлохдоо хоёр хэмжээст матриц хэлбэрээр байршуулах газрын зургийг бүтээх аргыг ихэвчлэн ашигладаг бөгөөд тэдгээрийн талбарт өрсөлдөгч компаниудын бүтээгдэхүүнийг танилцуулдаг.

Зураг дээр. Үнэ (хэвтээ тэнхлэг) ба чанар (босоо тэнхлэг) гэсэн хоёр параметрийн дагуу тодорхой зорилтот зах зээлд өрсөлдөх бүтээгдэхүүний байршлын зургийг Зураг 5-д үзүүлэв.

Радиус нь эзэлхүүнтэй пропорциональ тойрогт борлуулалт нь өрсөлдөгч компаниудын нэрийг заана. Асуултын тэмдэг нь энэ зах зээл дэх бусад пүүсүүдийн байр суурийг шинжлэхэд үндэслэн шинэ пүүсийн зах зээлийн байр суурийг сонгох боломжийг тодорхойлдог. Сонголт нь өрсөлдөөн багатай зорилтот зах зээлд байр сууриа эзлэх хүсэл эрмэлзэлээр зөвтгөгддөг. Энэ тохиолдолд эдгээр нь харьцангуй өндөр чанартай бүтээгдэхүүн бөгөөд дундаж үнээр зарагддаг.

Цагаан будаа. 5 Чанар-үнийн параметрийн дагуу бүтээгдэхүүний байршлын зураглал

Гаргасан шийдвэрийн үндсэн дээр энэ компани сонгосон бүтээгдэхүүнийг боловсруулах, зах зээлд туршиж, үйлдвэрлэлд нэвтрүүлэх цогц ажлыг хийх ёстой. Гаргасан шийдвэр амжилттай хэрэгжих 100 хувь баталгаа байхгүй. Бид амжилтанд хүрэх боломжийг бас үнэлэх ёстой.

Тиймээс зорилтот сегмент дэх бүтээгдэхүүнийг байрлуулах нь тухайн бүтээгдэхүүний өвөрмөц давуу талыг онцлон тэмдэглэх, тодорхой хэрэгцээ эсвэл тодорхой ангиллын хэрэглэгчдийн хэрэгцээг хангах, бүтээгдэхүүний маш сайн чанарт итгэх итгэл, түүнчлэн бүтээгдэхүүн үйлдвэрлэхтэй холбоотой юм. бүтээгдэхүүн эсвэл компанийн онцлог дүр төрх.

ОХУ-ын барааны зах зээлийн 4 онцлог

Дээр бид барууны болон дотоодын бүтээгдэхүүний зах зээлийн сегментчиллийн онолын үндсийг судалсан. Эдгээр аргуудын аль нь өнөөдөр Оросын маркетингийн практикт хэрэгжиж байна вэ?

Уламжлалт нийгэм-хүн ам зүй, газарзүйн шинж чанарт үндэслэн сегментчиллээс эхэлье.

АНУ болон бусад аж үйлдвэржсэн улс орнуудын аливаа сурталчилгаа, маркетингийн кампанит ажлын төлөвлөгөөнд "газарзүйн огтлолцол" заавал байх ёстой бөгөөд энэ нь тухайн хот, муж дахь тодорхой орлогын түвшинтэй өрхийн тоог үнэн зөвөөр хангадаг. Бүс нутгийн маркетингийн чадавхийг харьцуулахын тулд олон хүчин зүйлийн индексийг өргөн ашигладаг - хүн амын тоо, хүн ам, бүс нутгийн нийт мөнгөн орлого, энэ орлогын хуваарилалт, тодорхой төрлийн барааны жижиглэнгийн борлуулалтын нийт хэмжээ, индекс. Энд гол зүйл бол жижиглэнгийн борлуулалтын биетийн индекс бөгөөд үүний үндсэн дээр бүс нутгийн зах зээлийн боломжит чадавхийг урьдчилан таамаглах боломжтой (Хүснэгт 5-ыг үзнэ үү) (5, х. 72).

АНУ-д тухайн бүс нутгийн маркетингийн чадавхийг хамгийн зөв тодорхойлдог олон хүчин зүйлийн индексийг гурван хүчин зүйлийн жигнэсэн дундаж дээр үндэслэн тооцдог: 1) хэрэглэгчийн бодит орлогын хувь; 2) жижиглэнгийн худалдааны хэмжээ, хүн амын эзлэх хувь.

ОХУ-ын нөхцөлд газарзүйн сегментчилэл онцгой ач холбогдолтой - сүүлийн жилүүдэд бүсчлэх хандлага нэмэгдэж байгаа нь хаалттай, ялгаатай зах зээл, хаалттай "хэрэглэгчийн ертөнц" бий болоход хүргэж байна. ОХУ-тай холбоотойгоор тухайн бүс нутгийн олон хүчин зүйлийн хэрэглэгчийн индексийг тооцоолох аргыг Леонид Лаптев, Олег Митичкин (ORFI компани) (5, х. 73) нарын аргаар санал болгосон.

Хүснэгт 5

АНУ-ын бүс нутгийн зах зээлийн боломжит чадавхийг тодорхойлох жишээ

Бүс нутаг

Нийт жижиглэнгийн борлуулалт (сая доллар)

Жижиглэнгийн худалдааны эзлэхүүний индекс

Борлуулалтын боломж (сая доллар).

Их нуурууд

Иллинойс

129657

37691

19,6

9800

2850

Тэдний аргачлалын дагуу тухайн бүс нутгийн олон хүчин зүйлийн хэрэглээний индексийг тооцоолохдоо дараахь үзүүлэлтүүдийг ашигладаг: бүс нутгийн гэр бүлийн тоо, хүнсний (хүнсний бус) бараа худалдан авахад зарцуулсан гэр бүлийн дундаж зардал, бүс нутгийн дундаж цалин. , дундаж цалингийн амьжиргааны өртөгтэй харьцуулсан харьцааг хувиар илэрхийлнэ.

ОХУ-ын эдгээр бүс нутагт олон хүчин зүйлийн хэрэглэгчийн индексийг тооцоолох жишээг хүснэгтэд үзүүлэв (Хүснэгт 6-г үз).

Леонид Лаптев, Олег Митичкин нар өргөн хэрэглээний барааны борлуулалтын чадавхийг үнэлэхээс гадна тэдгээрийн олон хүчин зүйлийн индексийг аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийн багтаамжийг тооцоолоход ашиглаж болохыг тэмдэглэв. Жишээлбэл, цаас, цаасан бүтээгдэхүүний зах зээлтэй холбоотойгоор бүс нутгийн олон хүчин зүйлийн индекс нь хэд хэдэн үзүүлэлтийн жигнэсэн дундажийг илэрхийлнэ: бүс нутгийн хэвлэх үйлдвэрүүдийн Орос дахь нийт тоонд эзлэх хувь, үйлдвэрлэлийн эзлэхүүний харьцаа. бүс нутаг дахь хэвлэх бүтээгдэхүүний хэмжээг бүх Оросын үзүүлэлтээр.

Хүснэгт 6

ОХУ-ын гурван бүс нутагт олон хүчин зүйлийн хэрэглээний индексийг тооцоолох жишээ

Бүс нутаг	Гэр бүлийн тоо	Сарын дундаж зардал	Дундаж цалин (мянган рубль)	Амьжиргааны түвшин (мянган рубль)	Дундаж цалингийн амьжиргааны өртөгтэй харьцуулсан харьцаа	Хэрэглэгчийн индекс
Нижний Новгород	1060000					2,317
КОМИ	325000					1,517
Мурманск	316000					1,457

Хэрэглэгчийн эрэлтийг тооцоолохын тулд тухайн бүс нутгийн дундаж цалин, амьжиргааны өртгийн талаар найдвартай мэдээлэл олж авахад практикт хамгийн их бэрхшээл гарах болно. Үүнд гайхах зүйл алга - орлогын түвшингээр нь ангилах нь манай нийгэмд үүссэн баялгийн огцом давхаргажилтын нөхцөлд үндсэн бөгөөд илүү төвөгтэй, илүү төвөгтэй байдаг. Маш олон төрлийн бүтээгдэхүүний сурталчилгаа, маркетингийн кампанит ажил явуулахад орлогын түвшингээр нь ангилах нь бараг бие даасан байж болохуйц нөхцөл байдал парадокс юм. Хүйс, нас, гэр бүлийн орлого зэрэг үзүүлэлтүүд нь нийгэм-хүн ам зүйн бусад шинж чанаруудыг (боловсрол, нийгмийн байдал, ажил мэргэжлийн төрөл гэх мэт) илүүдүүлдэг. Өөрөөр хэлбэл, орлогын түвшингээс хамааран олж авсан зорилтот үзэгчид маш нарийхан болж, нийгэм-хүн ам зүйн нэмэлт шинж чанарыг ашиглан цаашид хуваах шаардлагагүй болсон.

Жишээлбэл, гадаад аялал жуулчлал, агаарын тээвэр эсвэл арилжааны банкуудын санхүүгийн үйлчилгээний боломжит зах зээл өнөөдөр Москвагийн хүн амын хамгийн өндөр орлоготой хэсгийн дөнгөж 10% дотор л байна. Москвагийн хүн амын өндөр орлоготой хэсгийн харилцааны зан үйлийг судалж үзэхэд "В раолой" судалгааны төв нь нийслэлийн оршин суугчдын 17% -ийг хязгаарлажээ. Москвагийн хүн амын үлдсэн 83% нь угаалгын нунтаг, кока-кола, шоколад, кофе, бохь, шампунь гэх мэт сурталчилгааны зорилтот үзэгчид болж чаддаг. Энэ бол Орос болон Барууны маркетингийн практик хоорондын гайхалтай ялгаа юм. ОХУ-д хэрэглэгчийн зан үйлийн онолын салбарын хөгжил нэлээд хоцорч байна. Зар сурталчилгааны компанийн зорилтот үзэгчдийг орлогын түвшин, хүйс, нас гэсэн гурван үзүүлэлтээр тодорхойлох боломжтой бол ашиг тус, худалдан авалтын зан байдал, амьдралын хэв маягаар сегментчилэх асуудал гарахаа больсон. Үүний шалтгаан нь ихэнх чанартай барааг худалдан авагч, зар сурталчилгааны нөлөөллийн гол объект болох дундаж давхарга байхгүй байна. Орос улсад дундаж давхарга нь олон нийтийн ухамсарт нэгэн төрлийн "хий үзэгдэл" хэлбэрээр оршдог. Ангийн харьяаллын талаарх судалгаанд дараахь мэдээллийг олж авсан (5, C, P. 76). Судалгаанд хамрагдагсдын 1% нь өөрийгөө “дээд”, 37% нь “дунд”, 44% нь “доод” ангид, 18% нь хариулахад хэцүү гэж үзсэн байна.

Ийнхүү хүн амын тал хувийг эзэлдэг бага орлоготой худалдан авагчид энгийн олон төрлийн хүнсний бүтээгдэхүүний үнэд хүрэх чадваргүй болж болзошгүй гэсэн дүгнэлтийг судалгааны мэдээллээр баталж байна. Тиймээс, VTsIOM-ийн мэдээгээр (Хүснэгт 7-г үз) хамгийн алдартай барааны тогтмол хэрэглээ дараах байдалтай байна.

Хүснэгт 7

Төрөл бүрийн барааны хэрэглээний эзлэх хувь

Оросын худалдан авагчид

Бүтээгдэхүүн	Хэрэглэгчдийн эзлэх хувь хүн амд эзлэх хувь
Шоколадтай чихэр
Шоколадны баар
Бохь
Эрдэст ус
"Кола" зэрэг зөөлөн ундаа
Бусад зөөлөн ундаа
Жимсний шүүс
Цай
Кофе
Архи
Шар айраг
Тамхи
Саван
Шүдний оо
Шампунь
Угаалгын нунтаг

Энэ хүснэгтээс харахад ОХУ-ын оршин суугчдын тал хувь нь жимсний шүүс, рашаан, ундаа, шар айраг хэзээ ч худалдаж авдаггүй эсвэл бараг хэзээ ч худалдаж авдаггүй, манай улсын дөрөвний нэг нь кофе, шоколад худалдаж авдаггүй. Энэ бүхэн нь хүн амын дийлэнх олонхийн хэрэглээний боломж маш бага байгааг харуулж байна.

Тиймээс манай нийгмийн өндөр ашиг орлоготой (8-10%) хэсэгт бараа бүтээгдэхүүн борлуулах зар сурталчилгаа, маркетингийн стратеги боловсруулах үед л маркетеруудад ашиг тус, амьдралын хэв маяг, худалдан авалтын зан үйлээр нь ангилах загвар хэрэгтэй болох нь ойлгомжтой. Бусад хүмүүсийн хувьд удаан хугацааны туршид тодорхойлох хүчин зүйл нь бүтээгдэхүүний үнэ байх болно. Одоогоор ийм загвар бүтээх оролдлого л байна.

ОХУ-д худалдан авагчдыг амьдралын хэв маяг, сэдэл төрлөөр нь ангилах нь "Comson-2" төвийн "R-TGI" болон "Romir / G11up Media" төвөөс хийсэн Финлянд хувилбар "Media&Marketing Index" гэсэн хоёр судалгааны бүтээгдэхүүнээр хийгдсэн. (5, х. 78).

Comson-2 судалгааны төвийн ерөнхий захирал Елена Конева Орос дахь худалдан авалтын сэдэл, амьдралын хэв маягт үндэслэн олж авсан сегментчилсэн мэдээллийг нэгтгэн дүгнэж, Оросын шилдэг гурван худалдан авагчийг тодруулав.

1) "романтик" худалдан авагчид, "тоглогчид" (даруухан санхүүгийн эх үүсвэртэй боловч түүнийгээ зарцуулах асар их хүсэл эрмэлзэлтэй залуу хүмүүс. Тэд бүтээгдэхүүний нэр хүндийг нийгэмшүүлэх хэрэгсэл, бүлэгт хамаарахаа илэрхийлэх арга гэж үздэг. Онцлог шинж чанар: Хэрэглээний түвшин бага, зарцуулалтдаа болгоомжтой хандах, худалдан авах сэдэл - нэр хүнд, зар сурталчилгаанд анхаарал хандуулах, үүнд болгоомжтой хандах).

2) "баян прагматикууд" (хувийн хэвшилд ажилладаг хүмүүс). Тэд их хэмжээний мөнгө зарцуулах хүсэл эрмэлзэл, чадвараараа тодорхойлогддог бөгөөд энэ нь худалдан авалт хийхдээ болгоомжтой байх явдал юм. Тэд мөнгөний үнэ цэнийг мэддэг, яаж олохоо мэддэг, мөнгөө өөрт хамгийн тохиромжтой зүйлтэй байлгахыг хүсдэг. Онцлог шинж чанар: хэрэглээний өндөр түвшин, зарцуулахдаа болгоомжтой байх, худалдан авах сэдэл - нэр хүнд, зар сурталчилгаанд анхаарал хандуулах, үүнд болгоомжтой хандах);

3) "социалист-консерватив" төрлийн хэрэглэгч (гол төлөв нийгмийн хамгаалалтгүй, 55-аас дээш насны ахмад настнуудын бүлэг). "Боломжийн үнэ" нь хэрэглээний гол сэдэл юм. Энэ бүлэг нь зөвхөн амьд үлдэхэд чиглэгддэг бөгөөд эдийн засгийн шинэ нөхцөлд дасан зохицох чадвар муутай байдаг. Онцлог шинж чанарууд нь хэрэглээний түвшин бага, мөнгө үрэх дургүй байдал, худалдан авах хүсэл эрмэлзэл нь боломжийн үнэ, зар сурталчилгаанд бухимдах, түүнд үл итгэх байдал юм.

Елена Конева тодорхой насны бүлэгт хамаарах нь зохих зан үйлийг зайлшгүй авах гэсэн үг биш гэж тэмдэглэжээ. Түүний бодлоор хэрэглээний төрлийг тодорхойлдог хамгийн хүнд хүчин зүйл бол эдийн засгийн хувийн хэвшилд ажил эрхлэлт юм. Түүний тооцоолсноор энэ чиглэлээр "технологийн өөрчлөлтүүд" нь "социалист консерватив" "эсвэл романтик хэрэглэгч" -ээс чинээлэг прагматик руу чиглэсэн чиглэлд явагдах болно, харин эсрэгээр биш юм.

Тиймээс Орос дахь зах зээлийн сегментчиллийн онцлог нь нийгмийн асар том өмчийн давхаргажилтын нөхцөлд орлогын түвшингээр сегментчлэх нь чухал ач холбогдолтой болж байна. Зар сурталчилгааны нөлөөллийн гол объект болох дундаж давхарга байхгүй байгаа нь өнөөдөр орлогын түвшингээр сурталчилж буй барааны дийлэнх хувийг Оросын хүн амын 8-10% -иас илүүгүй ашиглах боломжтой болоход хүргэсэн. Газарзүйн сегментчилэл нь онцгой ач холбогдолтой бөгөөд энэ үед (ОХУ-ын бие даасан бүс нутгуудын амьжиргааны түвшний зөрүү нэмэгдэж байгаа нөхцөлд) тухайн бүс нутгийн худалдан авах чадварыг тусгасан олон хүчин зүйлийн хэрэглээний индексийг харгалзан үзэх шаардлагатай.

Бусад төрлийн сегментчилэл (амьдралын хэв маяг, худалдан авалтын сэдэл, ашиг тус гэх мэт) өнөөдөр Орос улсад дөнгөж хөгжиж эхэлж байгаа бөгөөд юуны түрүүнд хүн амын өндөр орлоготой хэсэгт чиглэсэн маркетингийн стратеги боловсруулахад хэрэглэгдэж байна.)

ДҮГНЭЛТ

Тиймээс бид бүтээгдэхүүний зах зээлийн сегментчилэл нь худалдан авагчдын тодорхой бүлгүүдэд хуваагдана гэдгийг тодорхойлсон.

Тус бүр нь тусдаа бүтээгдэхүүн, маркетингийн холимог шаарддаг. Пүүсийн үүднээс хамгийн сайн сегментчилэх боломжийг олохын тулд зах зээлдүүлэгч олон янзын аргыг туршиж үзэх болно. Энэ нь олон шалгуур, шинж чанарыг харгалзан олон зарчмын дагуу сегментчилэл хийдэг.

Компанийн чадавхийг бүх шалгуурын дагуу үнэлсний дараа үйлдвэрлэгч (бизнес эрхлэгч) зах зээлийн энэ сегмент нь тухайн аж ахуйн нэгжид тохирох эсэх, энэ сегмент дэх хэрэглэгчдийн эрэлт хэрэгцээг үргэлжлүүлэн судлах, мэдээлэл цуглуулах, боловсруулах шаардлагатай эсэх талаар шийдвэр гаргадаг. үүн дээр цаг хугацаа, шинэ нөөцийг зарцуулах.

Зөв сегментчлэлийн онцлогийг сонгох нь бизнесийн үйл ажиллагааны эцсийн үр дүнд чухал нөлөө үзүүлдэг. Хэрэглэгчийн маркетингийн хувьд сегментчилэл нь газарзүйн байршил, хүн ам зүй, сэтгэл зүй, зан үйлийн шинж чанарууд дээр суурилдаг. Аж үйлдвэрийн барааны зах зээлийг эцсийн хэрэглэгчдийн төрөл, хэрэглэгчдийн ач холбогдол, газарзүйн байршлаар нь ангилж болно. Сегментчлэлийн талаархи аналитик ажлын үр дүн нь үр дүнд хүрсэн сегментүүд нь хэмжигдэхүйц, хүртээмжтэй, хатуу, тэдгээрт зорилтот үйлдлийг хийхэд тохиромжтой байхаас хамаарна.

Дараа нь компани өөртөө хамгийн ашигтай зах зээлийн нэг буюу хэд хэдэн сегментийг сонгох ёстой. Тэр яг хэдэн сегментийг хамрахаа шийддэг. Пүүс сегментүүдийн ялгааг үл тоомсорлож (ялгаваргүй маркетинг) өөр өөр сегментүүдэд (ялгаварласан маркетинг) өөр өөр зах зээлийн саналуудыг боловсруулж болно. Энэ тохиолдолд компанийн нөөц, бүтээгдэхүүн, зах зээлийн нэгэн төрлийн байдал, бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөгийн үе шат, маркетингийн өрсөлдөгчдөөс ихээхэн хамаардаг.

Зах зээлийн тодорхой сегментийг сонгох нь тухайн компанийн өрсөлдөгчдийн хүрээ, түүний байршлын боломжийг тодорхойлдог. Өрсөлдөгчдийн байр суурийг судалсны дараа компани нь аль нэг өрсөлдөгчийнхөө байр суурьтай ойролцоо байр суурь эзлэх үү, эсвэл зах зээл дээр өөрийн байр сууриа олж, дүүргэхийг оролдох уу. Хэрэв пүүс өрсөлдөгчийнхөө аль нэгнийх нь хажууд байр суурь эзэлдэг бол бүтээгдэхүүн, үнэ, чанарын ялгаагаар саналаа ялгах ёстой. Нарийвчилсан байршлыг сонгох нь пүүсийг дараагийн алхам, тухайлбал маркетингийн хольцын нарийвчилсан төлөвлөлт рүү шилжих боломжийг олгоно.

Одоогийн байдлаар Оросын зах зээлийг сегментчилэл нь "боломжийн үнэ" зарчмын дагуу явагддаг. Тиймээс ОХУ-д орлогын түвшингээр нь ангилах нь чухал ач холбогдолтой юм.

Харамсалтай нь, Оросын нийгмийн эдийн засгийн тогтворгүй байдал, асар их баялгийн давхаргажилтын нөхцөлд сэтгэлзүйн болон сэтгэлзүйн шинж чанарт суурилсан сегментчилэл нь бараг хийгдээгүй боловч хэрэгцээ нь тодорхой юм.
Барааны экспертиз: тодорхойлолт, мэргэшлийн төрөл, тэдгээрийн зорилго, зорилт. Орчин үеийн арилжааны үйл ажиллагаанд барааны шалгалтын ач холбогдол БҮТЭЭГДЭХҮҮНИЙ НЭР ТӨЛӨВЛӨӨС ХААРСАН БИРЖИЙН АНГИЛАЛ Бүтээгдэхүүн (бараа), ажил, үйлчилгээний борлуулалтын төлөвлөлтийн тогтолцоонд дүн шинжилгээ хийх. Хөдөө аж ахуйн бүтээгдэхүүний дэлхийн зах зээл: чиг хандлага, шинж чанар

2015-02-09

Зах зээлд үйл ажиллагаа явуулж буй пүүсүүд нь тэдний бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ нь бүх хэрэглэгчдийн хэрэгцээ, хүслийг бүрэн хангаж чадахгүй гэдгийг мэддэг. Хамгийн тохиромжтой нь компани ашгаа нэмэгдүүлэхийн тулд зах зээлийн бүх салбарыг (сегментүүдийг) эзлэхийг хичээх болно. Үнэн хэрэгтээ тэрээр маркетингийн судалгаа хийдэг бөгөөд үүний үр дүнд бүтээгдэхүүн нь хамгийн их орлого авчрах зах зээлийн тодорхой сегментүүдэд "анхаарал" төвлөрүүлдэг - эцэст нь янз бүрийн хэрэглэгчид өөр өөр бүтээгдэхүүн худалдаж авахыг хүсдэг нь тодорхой юм. Онолын хувьд зах зээлийн сегментчлэлийн стратеги нь иймэрхүү харагдаж байна (Зураг 1)

Зураг 1

Нийтлэлд энэхүү схемийн эхний зүйл болох "Зах зээлийн сегментчилэл", түүнчлэн энд болон барууны орнуудад өргөн тархсан зах зээлийн сегментчлэлийн арга, зарчмуудыг авч үзэх болно.

Зах зээлийн сегментчилэл

1. Зах зээлийн ангилал

Зах зээлийн сегментчиллийн асуудлыг авч үзэхээсээ өмнө тэдгээрийг ангилах нь зүйтэй. Маркетингийн хувьд зах зээл гэдэг нь тухайн салбарт бараа бүтээгдэхүүний хэрэгцээтэй, түүнийг хангах боломж бүхий бүх боломжит хэрэглэгчдийн нийлбэрийг хэлдэг. Хэрэглэгчийн төрлөөс хамааран дараах төрлийн зах зээлийг ялгадаг: хэрэглээний зах зээл ба зохион байгуулалтын зах зээл. Сүүлийнх нь үйлдвэрлэлийн болон техникийн бүтээгдэхүүний зах зээл, дахин худалдах зах зээл, төрийн байгууллагуудын зах зээл гэж хуваагддаг. Ийм элбэг дэлбэг зах зээлтэй тул зах зээлийг сегментчлэхдээ түүний тодорхой шинж чанарыг харгалзан үзэх, өөр өөр зах зээлд борлуулсан бүтээгдэхүүний өвөрмөц байдлыг харгалзан үзэх нь ойлгомжтой.

2. Зах зээлийн сегментчиллийн тодорхойлолт

Оршил үгийн хувьд Паретогийн хуулийг ("80:20 хууль") эргэн санах нь зүйтэй бөгөөд үүний дагуу үйлчлүүлэгчдийн ердөө 20% нь компанид орлогын 80% -ийг авчирдаг бөгөөд энэ нь компанийн зорилтот хэрэглэгчдийн ерөнхий бүлгийг төлөөлдөг. Тус компани бүтээгдэхүүнээ тэдгээрт төвлөрүүлдэг ("бай руу буудах"). Энэхүү зах зээлийн стратеги нь илүү үр дүнтэй байх шиг байна. Үндсэндээ энэ бол зах зээлийн сегментчилэл юм.

Зах зээлийн сегментчилэл нь зах зээлийг өөр өөр бүтээгдэхүүн шаарддаг, өөр өөр маркетингийн хүчин чармайлтаар чиглүүлж болох өөр өөр худалдан авагчдын бүлгүүдэд (зах зээлийн сегмент) хуваахыг хэлнэ.

Сегмент гэдэг нь санал болгож буй бүтээгдэхүүн болон маркетингийн урамшууллын багцад ижил төстэй хариу үйлдэл үзүүлдэг хэрэглэгчдийн бүлэг юм.

Сегментчлэлийг дэмжсэн гол аргументууд нь дараах байдалтай байна.

1. Хэрэглэгчийн хэрэгцээ шаардлага төдийгүй тэд ямар байдгийг (хувийн шинж чанар, зах зээл дээрх зан байдал гэх мэт) илүү сайн ойлгох боломжийг олгодог.

2. Тодорхой зах зээл дэх өрсөлдөөний мөн чанарыг илүү сайн ойлгох боломжийг олгодог. Эдгээр нөхцөл байдлын талаархи мэдлэг дээр үндэслэн зах зээлийн сегментүүдийг хөгжүүлэх, өрсөлдөх давуу талыг олж авахын тулд бүтээгдэхүүн ямар шинж чанартай байх ёстойг тодорхойлох нь илүү хялбар байдаг.

3. Хязгаарлагдмал нөөцийг ашиглах хамгийн ашигтай талбарт төвлөрүүлэх боломжтой болно.

4. Маркетингийн үйл ажиллагааны төлөвлөгөөг боловсруулахдаа зах зээлийн сегментүүдийн онцлогийг харгалзан үзсэний үр дүнд маркетингийн үйл ажиллагааны хэрэгслийг зах зээлийн тодорхой сегментүүдийн шаардлагад чиглүүлэх өндөр түвшинд хүргэдэг.

3. Хэсэгчлэх шалгуур

Сегментчлэл хийх эхний алхам бол сегментчлэлийн шалгуурыг сонгох явдал юм. Үүний зэрэгцээ өргөн хэрэглээний бараа, үйлдвэрлэлийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээ гэх мэт зах зээлийг сегментчилэх шалгуурыг ялгах шаардлагатай байна.Тиймээс өргөн хэрэглээний барааны зах зээлийг сегментчлэхдээ газар зүй, хүн ам зүй, нийгэм-эдийн засаг, сэтгэл зүй, зан үйлийн гэх мэтийг ашигладаг.

Газарзүйн сегментчилэл- зах зээлийг янз бүрийн газарзүйн нэгжүүдэд хуваах: улс, бүс нутаг, бүс нутаг, хот гэх мэт.

Хүн ам зүйн сегментчилэл нь нас, хүйс, гэр бүлийн байдал, гэр бүлийн амьдралын мөчлөг, шашин шүтлэг, үндэс угсаа, арьсны өнгө зэрэг хэрэглэгчийн шинж чанараас хамааран зах зээлийг бүлэг болгон хуваах явдал юм.

Нийгэм-эдийн засгийн сегментчилэл нь хэрэглэгчдийг орлогын түвшин, ажил мэргэжил, боловсролын түвшинд хуваах явдал юм.

Сэтгэл зүй сегментчилэл- нийгмийн давхарга, амьдралын хэв маяг, хэрэглэгчдийн хувийн шинж чанараас хамааран зах зээлийг өөр өөр бүлэгт хуваах.

Зан төлөвийн сегментчилэл нь мэдлэгийн түвшин, хандлага, бүтээгдэхүүний хэрэглээний шинж чанар, түүнд үзүүлэх хариу үйлдэл зэрэг хэрэглэгчийн шинж чанараас хамааран зах зээлийг бүлэгт хуваахыг хэлнэ.

Харилцааны дагуу сегментчлэлийг дараахь байдлаар ялгадаг: ашиглалтын нөхцөл байдал, ашиг тус, хэрэглэгчийн төлөв байдал, хэрэглээний эрчм, үнэнч байдлын зэрэг, худалдан авагчийн худалдан авалт хийхэд бэлэн байгаа үе шат зэрэг. .

Хэрэглээний нөхцлөөр сегментчилэл - нөхцөл байдал, санааны шалтгаан, худалдан авалт хийх, бүтээгдэхүүнийг ашиглах зэрэгт нийцүүлэн зах зээлийг бүлэгт хуваах.

Үр ашигт суурилсан сегментчилэл гэдэг нь тухайн бүтээгдэхүүнд хэрэглэгчийн хайж буй ашиг тусаас хамааран зах зээлийг бүлэг болгон хуваах явдал юм.

Хэрэглээний эрчим -Зах зээлийг тодорхой бүтээгдэхүүний сул, дунд, идэвхтэй хэрэглэгчдийн бүлэгт хуваадаг үзүүлэлт. Мэдээжийн хэрэг сул хэрэглэгчдийн хэд хэдэн жижиг сегментээс илүү олон тооны идэвхтэй хэрэглэгчдээс бүрдсэн зах зээлийн нэг сегментэд үйлчлэх нь илүү ашигтай байдаг.

Үнэнч байдлын зэрэг нь хэрэглэгчдийн тодорхой брэнд бүтээгдэхүүнд үнэнч байх, тууштай байх түвшинг тодорхойлдог бөгөөд ихэвчлэн энэ брэндийн бүтээгдэхүүнийг дахин худалдан авсан тоогоор хэмжигддэг.

Худалдан авагчийн бэлэн байдлын үе шат нь худалдан авагчдыг тухайн бүтээгдэхүүнийг мэддэггүй, мэддэг, сонирхдог, худалдан авах хүсэлтэй, худалдан авах гэж буй гэж ангилдаг онцлог шинж юм.

Үйлдвэрлэлийн болон техникийн бүтээгдэхүүний зах зээлийг сегментчилэхдээ дараах шалгуурыг голчлон ашигладаг: газарзүйн байршил; барааг худалдан авах байгууллагын төрөл: худалдан авалтын хэмжээ; худалдан авсан барааг ашиглах заавар.

Хэд хэдэн шалгуурыг дараалан хэрэгжүүлэх замаар сегментчилэл хийж болно. Сегментүүд нь хэтэрхий жижиг биш байх нь чухал, i.e. арилжааны хөгжилд ашиггүй. Жишээлбэл, Зураг дээр. 2-р зурагт хөнгөн цагааны хэрэглээний зах зээлийг гурван үе шаттай тууштай сегментчилсний үр дүнгийн хэсгийг харуулав.

Зураг 2

4. Сегментчлэлийн үр ашигт тавигдах шаардлага

Зах зээлийг сегментчилэх олон арга зам байгаа нь эргэлзээгүй боловч тэдгээр нь бүгд үр дүнтэй байдаггүй. Жишээлбэл, хоолны давсны хэрэглэгчдийг brunettes болон blondes гэж хувааж болно. Гэхдээ үсний өнгө нь шаардлагатай давсны хэмжээнд нөлөөлдөггүй. Тиймээс хэрэглэгчид сар бүр ижил үнээр, магадгүй ижил чанартай давс худалдаж авбал энэ зах зээлийг хэсэгчлэн хуваах нь бодит үр ашиг авчрахгүй.

Ашигтай байхын тулд зах зээлийн сегментүүд дараахь шинж чанаруудыг хангасан байх ёстой.

Хэмжих чадвар гэдэг нь зах зээлийн хэмжээ, худалдан авах чадварыг хэмжих чадвар юм. Жишээлбэл, зүүн гартнуудын тоог тодорхойлох нь бараг боломжгүй юм - үүнийг ямар ч статистикийн цуглуулгад заагаагүй болно. Ер нь компанийн мэдээллийн санд ийм үзүүлэлт байдаггүй.

Хүртээмж гэдэг нь зах зээлд хүрэх, шаардлагатай хэмжээний бүтээгдэхүүнээр хангах түвшин юм.

Бодит байдал бол ашигт ажиллагааны түвшин, сегментийн хэмжээ юм. Компани нь маркетингийн стратегиа нэг төрлийн хэрэглэгчдийн хамгийн том бүлэгт чиглүүлэх ёстой - жишээлбэл, үйлдвэрлэгч хэзээ ч 1.20 м-ээс доош өндөртэй хүмүүст зориулж машин хийхгүй - зөвхөн захиалгаар.

Үр ашиг гэдэг нь хэрэглэгчдийг татахын тулд үр дүнтэй маркетингийн хөтөлбөрийг хэр зэрэг ашиглаж болохыг хэлнэ. Жишээлбэл, жижиг оврын нисэх онгоц зах зээлийн 7 сегментийг хангаж чадах боловч гүйцэтгэх захиралд зах зээлийн бүх салбарт амжилтанд хүрэх чадвар, чадвар дутмаг байдаг.

Сегментийн аргууд

Зарим "үндсэн" сегментчлэлийн аргуудыг тодорхойлж болно. Тэдгээрийн хамгийн чухал нь хэрэглэгчийн кластерийн шинжилгээ (таксономи) юм. Асуултуудад ижил төстэй хариулт өгдөг хүмүүсийг нэгтгэснээр хэрэглэгчийн кластер үүсдэг. Нас, орлого, дадал зуршил гэх мэт ижил төстэй худалдан авагчдыг кластерт нэгтгэж болно. Худалдан авагчдын хоорондох ижил төстэй байдал нь янз бүрийн хэмжигдэхүүн дээр суурилдаг боловч ихэнхдээ ижил төстэй байдлын хэмжүүр болгон худалдан авагчдын асуултад өгсөн хариултуудын ялгааны жигнэсэн квадратыг ашигладаг. Кластерийн алгоритмын гаралт нь шаталсан мод эсвэл хэрэглэгчдийг бүлэг болгон бүлэглэх явдал байж болно. Маш олон тооны кластерийн алгоритмууд байдаг.

Жишээлбэл, АНУ-д PRIZM гэж нэрлэгддэг системүүдийн кластерийн шинжилгээ өргөн тархсан байдаг , 1000 боломжит нийгэм-хүн ам зүйн үзүүлэлтүүдийг бууруулах замаар бөөгнөрөл хийж эхэлдэг. Энэхүү систем нь АНУ-ын нийт нутаг дэвсгэрийн нийгэм-хүн ам зүйн сегментүүдийг бүрдүүлдэг. Тиймээс 28-р кластерийг тодорхойлсон - энэ кластерт багтдаг гэр бүлүүдэд мэргэжлийн болон удирдах албан тушаалд хамгийн амжилттай ажиллаж байгаа хүмүүс багтдаг. Энэ кластер нь өндөр орлого, боловсрол, өмч хөрөнгө, ойролцоогоор дундаж насыг тусгадаг. Хэдийгээр энэ кластер нь АНУ-ын хүн амын дөнгөж 7 хувийг эзэлдэг ч өндөр үнэ цэнэтэй бараа борлуулдаг бизнес эрхлэгчдийн хувьд маш чухал юм. Кластерийн шинжилгээнд үндэслэсэн хэрэглэгчийн сегментчиллийн бусад жишээнүүд бий. Жишээлбэл, "сэтгэлзүйн" салбаруудын дунд "хэрэглэгчийн бүтээгдэхүүний шинэлэг байдалд хандах хандлага" маш чухал байр суурийг эзэлдэг (Зураг 3).

Зураг 3

Дээрх тоо баримтаас харахад хамгийн олон хэрэглэгчид нь энгийн худалдан авагчид байдаг. Кластерийн шинжилгээнд суурилсан хэрэглэгчийн сегментчилэл нь "сонгодог" арга юм. Үүний зэрэгцээ "бүтээгдэхүүний сегментчилэл" буюу бүтээгдэхүүний параметрийн дагуу зах зээлийн сегментчилэлд суурилсан зах зээлийг сегментчлэх аргууд байдаг. Энэ нь шинэ бүтээгдэхүүн гаргах, зах зээлд гаргахад онцгой ач холбогдолтой юм. Урт хугацааны зах зээлийн чиг хандлагыг судлахад үндэслэсэн бүтээгдэхүүний сегментчилэл нь онцгой ач холбогдолтой юм. Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулах, үйлдвэрлэх, томоохон хөрөнгө оруулалтын хөтөлбөрүүдийг хэрэгжүүлэх үйл явц нь нэлээд урт хугацаа шаарддаг бөгөөд зах зээлийн шинжилгээ, түүний чадавхийг үнэлэх үр дүнгийн зөв байдал нь энд онцгой чухал юм. Стандарт бүтээгдэхүүний уламжлалт зах зээл дээр ажиллах нөхцөлд түүний хүчин чадлыг тооцоолохдоо зах зээлийн нэгтгэлийн аргыг ашиглан хийж болно. Орчин үеийн нөхцөлд өрсөлдөх чадвараа дээшлүүлж, зах зээлийн чадавхийг зөв тодорхойлохын тулд аж ахуйн нэгж зах зээлийн сегментчиллийг зөвхөн нэг чиглэлд буюу зарим шалгуурын дагуу хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлох нь хангалтгүй юм. Нэгдсэн маркетингийн нэг хэсэг болгон бүтээгдэхүүнийг зах зээлд сурталчлах хамгийн чухал параметрүүдийн дагуу сегментчилэх шаардлагатай. Энэ зорилгоор эмхэтгэх арга функциональ газрын зураг- бүтээгдэхүүн, хэрэглэгчээр давхар сегментчилэл хийх. Функциональ зураглал нь нэг хүчин зүйлтэй (сегментийг нэг хүчин зүйлээр, нэг төрлийн бүтээгдэхүүний бүлэгт зориулж хийдэг) ба олон хүчин зүйлтэй (тодорхой бүтээгдэхүүний загвар нь хэрэглэгчдийн аль бүлэгт зориулагдсан, түүний параметрүүдийн аль нь хамгийн чухал болохыг дүн шинжилгээ хийх) байж болно. Бүтээгдэхүүнийг зах зээл дээр сурталчлах) Эмхэтгэлийн функциональ зураглалыг ашиглан тухайн бүтээгдэхүүн нь зах зээлийн аль сегментэд зориулагдсан, түүний функциональ үзүүлэлтүүдийн аль нь хэрэглэгчийн тодорхой хэрэгцээнд нийцэж байгааг тодорхойлох боломжтой. Шинэ бүтээгдэхүүн боловсруулахдаа энэ техник нь хэрэглэгчийн хүсэл сонирхлын тогтолцоог тусгасан бүх хүчин зүйлийг харгалзан үздэг. , үүнтэй зэрэгцэн шинэ бүтээгдэхүүний техникийн үзүүлэлтүүдийг харгалзан үзэх шаардлагатай бөгөөд үүний тусламжтайгаар хэрэглэгчийн хэрэгцээг хангах боломжтой; хэрэглэгчдийн бүлгийг тус бүр өөрийн хүсэлт, сонголттойгоор тодорхойлдог; бүгд сонгосон хүчин зүйлсийг хэрэглэгчдийн бүлэг тус бүрийн ач холбогдлын дарааллаар эрэмбэлсэн.

Энэхүү арга нь бүтээгдэхүүний аль параметр нь дизайныг сайжруулах шаардлагатай байгааг боловсруулах үе шатанд аль хэдийн харах, эсвэл энэ загварт хангалттай багтаамжтай зах зээл байгаа эсэхийг тодорхойлох боломжийг олгодог.

Хөгжиж буй Apple-ийн компьютерийн төсөлтэй холбоотой зах зээлийн ийм шинжилгээний жишээг өгье (Хүснэгт 1)

Хүснэгт 1. "Хувийн компьютерийн зах зээлийн сегментчилэл, түүнд зориулсан бүтээгдэхүүн боловсруулахад харгалзан үзсэн хүчин зүйлүүд (1982)"

	Хэрэглэгчийн бүлгүүдийн зах зээлийн сегментүүд
		Байшин руу. оффис	Жижиг бизнест	Корпорацид
Техникийн үзүүлэлт

Онцгой чанарууд
Найдвартай байдал
Хэрэглэхэд тохиромжтой
Тохиромжтой байдал
Захын тоног төхөөрөмж
Програм хангамж

*** бол маш чухал хүчин зүйл юм

** - чухал хүчин зүйл

* - чухал биш хүчин зүйл

0 - ач холбогдолгүй хүчин зүйл

Энэхүү энгийн дүн шинжилгээ нь А загвар нь зах зээлгүй компьютер, харин В загвар нь их дээд сургууль, жижиг бизнесүүдэд хамгийн тохиромжтой бүтээгдэхүүн болохыг харуулж байна.

Тус компани нэг удаа А компьютерт бооцоо тавьж, хожигдсон.

Ерөнхийдөө дэлхийн практикт маркетингийн сегментчиллийн үндсэн 2 аргыг ашигладаг.

Эхний аргын хүрээнд. "priry" гэж нэрлэгддэг сегментчиллийн шинж чанар, сегментийн тоо, тэдгээрийн тоо, шинж чанар, сонирхлын газрын зураг нь урьд өмнө мэдэгдэж байсан. Өөрөөр хэлбэл, энэ аргын сегментийн бүлгүүд аль хэдийн үүссэн гэж үздэг. "Анхны" аргыг сегментчилэл нь одоогийн судалгааны нэг хэсэг биш боловч маркетингийн бусад асуудлыг шийдвэрлэхэд туслах суурь болдог тохиолдолд ашигладаг. Заримдаа энэ аргыг зах зээлийн сегментүүдийг маш тодорхой тодорхойлсон, зах зээлийн сегментүүдийн хэлбэлзэл өндөр биш үед ашигладаг. Алдартай зах зээлийн сегментэд чиглэсэн шинэ бүтээгдэхүүн бий болгоход "аврах" нь бас тохиромжтой.

"Post hoc (кластерт суурилсан)" гэж нэрлэгддэг хоёр дахь аргын хүрээнд сегментчлэлийн шинж чанар болон сегментүүдийн мөн чанарын тодорхой бус байдлыг илэрхийлдэг. Судлаач эхлээд хариулагчтай (арга) харилцан үйлчлэлийн хэд хэдэн хувьсагчийг сонгодог. судалгаа явуулах) бөгөөд дараа нь тодорхой бүлэг хувьсагчид хандах хандлагаас хамааран судалгаанд оролцогчид харгалзах сегментэд хамаарна.Энэ тохиолдолд дараагийн шинжилгээний явцад тодорхойлсон ашиг сонирхлын зураглалыг хоёрдогч гэж үзнэ.Энэ аргыг борлуулж буй бүтээгдэхүүнтэй уялдуулан сегментийн бүтцийг тодорхойлоогүй хэрэглэгчийн зах зээлийг сегментчлэх үед ашигладаг.

"Apriry" аргыг ашиглан сегментчилэл

Зах зээлийг хуваах сегментүүдийн тоог сонгохдоо тэдгээрийг ихэвчлэн зорилтот функцээр удирддаг - хамгийн ирээдүйтэй сегментийг тодорхойлох. Мэдээжийн хэрэг, дээжийг бүрдүүлэхдээ судалж буй бүтээгдэхүүнтэй харьцуулахад худалдан авах чадвар нь маш бага сегментүүдийг оруулах шаардлагагүй болно. Судалгаанаас харахад сегментийн тоо 10-аас хэтрэхгүй байх ёстой; илүүдэл нь ихэвчлэн сегментчлэлийн шинж чанаруудын хэт нарийвчлалтай холбоотой байдаг бөгөөд шинж чанаруудыг шаардлагагүй "бүдгэрүүлэхэд" хүргэдэг.

Жишээлбэл, орлогын түвшингээр сегментчлэхдээ сегмент бүрийн хэмжээ нь үйлчилгээний борлуулалтын тооцоолсон хэмжээнээс багагүй байхыг харгалзан бүх боломжит худалдан авагчдыг ижил хэмжээтэй сегментүүдэд хуваахыг зөвлөж байна. аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэлийн хүчин чадал. Дээр дурдсан зүйлийг тайлбарлаж, боломжит хэрэглэгчдийг тогтвортой сегментийн бүлгүүдэд хуваах боломжийг харуулсан хамгийн амжилттай жишээ бол нийт хүн амыг 20% -ийн таван бүлэгт хуваах үед орлогод үндэслэн хүн амыг сегментчлэх явдал юм. Хүн амын 20% -ийн таван бүлгийн орлогын хуваарилалтыг хүснэгтэд үзүүлсэнтэй адил статистикийн цуглуулга, тайланд тогтмол харуулж байна. 2

Хүснэгт 2." Хүн амын бүлгээр орлогын хуваарилалт. %"

Ийм сегментийн бүлгүүдтэй ажиллахад тав тухтай байдал, ялангуяа тэдний чадавхийг хянах нь тодорхой юм. Аж үйлдвэрийн зах зээлийн хэрэглэгчдийг "анхны" аргыг ашиглан сегментчилэл нь хэрэглэгчдийн төрлөөс хамаарах хоёр боломжит нөхцөл байдлын дагуу хийгддэг.

a) зах зээлийн бүх боломжит хэрэглэгчид "мэддэг" бөгөөд тэдгээрийн жагсаалтыг гаргаж болно (хэрэглэгчийн тоо 50 пүүсээс хэтрэхгүй)

б) маш олон тооны хэрэглэгчид байдаг, тэдгээрийн найрлага нь ихэвчлэн өөрчлөгддөг бөгөөд тэдгээрийн тодорхой жагсаалтыг гаргах боломжгүй байдаг.

Хэрэв a) тохиолдолд том хэрэглэгчид байгаа бол тэдгээрийн жагсаалтын тодорхойлолт, өөрөөр хэлбэл бүх хэрэглэгчдийн бүрэн жагсаалтыг харгалзан үзнэ. Аж үйлдвэрийн зах зээлийн хэрэглэгчидтэй холбоотой энэ аргыг "хэрэглэгчийн дээд давхаргын бүрэн тооллого" гэж нэрлэдэг. Энэхүү аргыг ашиглах нь бий болсон тооллогоор аж ахуйн нэгжүүдийн хэрэгцээний нийлбэр гэж тооцогддог хэрэглээний зах зээлийн багтаамжийг тодорхойлох боломжийг олгодог.

Аж үйлдвэрийн зах зээлийн хэрэглэгчдийг тодорхойлох хоёрдахь аргад тухайн сегментийг бүрдүүлдэг хэрэглэгчийн аж ахуйн нэгжүүдийн тоо нэлээд их байгаа бөгөөд "бүрэн тооллого" хийх боломжгүй үед сегментчилэлийг аж үйлдвэрийн зах зээлийн үйл ажиллагаатай холбоотой нөхцөлт шинж чанаруудын дагуу ашигладаг. аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгж буюу түүний шинж чанар. Ийм шинж тэмдэг нь аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжийн санхүүгийн үзүүлэлтүүдийн бүрэлдэхүүн хэсэг байж болно (эргэлтийн хэмжээ, үйл ажиллагааны ашиг орлого, үндсэн хөрөнгийн үнэ цэнэ гэх мэт). худалдан авах шийдвэр гаргах бүтэц, схемийн онцлог, боловсон хүчин

болох ба ижил төстэй үзүүлэлтүүд. Энэ тохиолдолд аж ахуйн нэгжийн үзүүлэлт, сегментчиллийн шинж чанарыг сонгох нь эдгээр аж ахуйн нэгжүүдэд үзүүлэх эсвэл нийлүүлэх үйлчилгээ, бүтээгдэхүүний шинж чанараар тодорхойлогддог. Аж үйлдвэрийн аж ахуйн нэгжүүдийг худалдааны эргэлт, үйл ажиллагааны чиглэлээр ангилах жишээг Хүснэгтэнд үзүүлэв. 3

Хүснэгт 3. "Аж ахуйн нэгжүүдийг худалдааны эргэлт, үйл ажиллагааны чиглэлээр ангилах"

	Сегментийн шинж чанар
Жижиг пүүсүүд	Санхүүгийн боломж хязгаарлагдмал гэр бүлийн бизнес. Удирдлагын аппарат дутмаг, хамгийн бага төлөвлөлт. Үйл ажиллагааны цар хүрээ нь газарзүйн хувьд хязгаарлагдмал. Арилжааны амжилт нь 1-2 гол хүний бодлоготой холбоотой. Санхүүгийн мэдлэг нь зөвхөн банк эсвэл мэргэшсэн нягтлан бодогчийн зөвлөгөөгөөр хязгаарлагддаг
	Дунд зэргийн компаниуд
Үйлчилгээний салбар	Олон тооны ажилчид. Үйл ажиллагаагаа өргөжүүлэхийн тулд урт хугацааны санхүүжилтийн эх үүсвэр хэрэгтэй
Жижиглэн худалдаа	Олон тооны ажилчид. Нягтлан бодох бүртгэл, нягтлан бодох бүртгэлийн их хэмжээний ажил, түүнчлэн бэлэн мөнгөний гүйлгээ
Үйлдвэрлэлийн аж үйлдвэр	Санхүүжилтийн асуудал. Байшин хэрэгтэй
	Томоохон пүүсүүд
Үйлчилгээний салбар ба	Өргөтгөл, зах зээлийг эзэмшихэд анхаарлаа хандуулаарай.
	Сегментийн шинж чанар
жижиглэн худалдаа	Өргөн цар хүрээтэй борлуулалтын ажилтан, захиргааны хяналт бүхий салбаруудын өргөн сүлжээтэй байх
Үйлдвэрлэлийн аж үйлдвэр	Барилга, тоног төхөөрөмжид илүү их хөрөнгө оруулалт хийх шаардлагатай. Шинэ бүтээгдэхүүн нэвтрүүлэх хүсэл эрмэлзэл нь судалгаа, боловсруулалтын хэрэгцээг бий болгодог. Ялангуяа гадаадад шинэ зах зээлийг эзлэх байнгын хүсэл
Хөдөө аж ахуй	Үйлдвэрлэлийн мэргэшлийн өндөр түвшин. Улирлын чанартай мөнгөн гүйлгээний асуудал. Хөрөнгийн өгөөж харьцангуй бага

"K-segmentation" арга ("post hoc" арга)

"K-segmentation" арга ("post hoc" арга) нь сегментүүдийг дараа нь сонгох замаар сегментчлэлийн шинж тэмдгийг хайхад чиглэгддэг. Энэ арга нь бүтэц нь тодорхойгүй, тодорхой шинж чанарт үндэслэн "apriori" тодорхойлох боломжгүй хэрэглэгчийн зах зээл байгааг харуулж байна.

Аргын хэрэгжилтийн үр дүнтэй байх нөхцөл:

Тус компани нь сард дор хаяж 100 үйлчлүүлэгчтэй (худалдан авагч эсвэл үйлчилгээ үзүүлдэг хүмүүс).

Компанийн үйлчлүүлэгчдээс санал асуулга явуулах боломж.

"DA-system 4.0" ("Context" компани) эсвэл STATISTICA 4.3 (StatSoft компани) тусгай програм хангамжийн бэлэн байдал.

Сегментийн үе шатууд

Сегментацийн боломжит шинж тэмдгийг тодорхойлох

Хэрэглэгчийн зохих судалгаагүйгээр сегментчлэлийн шинж тэмдгийг тодорхойлох боломжгүй нь ойлгомжтой. Гэсэн хэдий ч сегментчлэлийн шинж тэмдгүүдийг үргэлж таамаглах боломжтой байдаг. Эхлээд та худалдан авагчдад шууд зардаг компанийн борлуулагчдаас худалдан авагчдыг хуваах арга замын талаар судалгаа хийж болно. Хоёрдугаарт, та сегментчлэлийн нийгэм-орлогын болон нийгэм-хүн ам зүйн шинж чанарыг (хүйс, нас, орлого, мэргэжил гэх мэт) ашиглаж болно.

Санал асуулга явуулж байна

Хоёр дахь шатанд санал асуулгын хуудсыг эмхэтгэж, судалгаа явуулдаг (ямар ч хэлбэрээр: бичгээр, аман, бүлгийн яриа, хээрийн туршилт, техникийн аргаар судалгаа хийх). Судалгааны зорилго нь үйлчлүүлэгч бүрийг хоёр дахь шатанд сонгосон сегментчилсэн шинж чанарын тодорхой ялгаатай цэгүүдэд хуваарилах явдал юм. Тодорхойлсон нөхцөл (асуулт бүрт ялгаатай оноо байгаа эсэх) нь бүрдүүлэх хэрэгцээг тодорхойлдог

зөвхөн хаалттай асуултууд. Зөвхөн тухайн компанийн бүтээгдэхүүн, үйлчилгээг орон нутгийн хугацаанд буюу 1 сарын дотор худалдаж авсан (эсвэл үйлчилгээ үзүүлж байсан) үйлчлүүлэгчдээс судалгаа авдаг.

Асуулт бүрийн ялгасан цэгүүдэд харгалзах серийн дугаар өгөгдсөн бөгөөд хариулагч асуултанд хариулах сонголт болгон оруулна. Судалгааны үр дүнг зохих хөтөлбөрт оруулна

"Тохиромжтой" сегментчлэлийн шинж чанарыг тодорхойлох

Тодорхой сегментчлэлийн шинж чанарын "тохиромжтой" байдлын зэрэг нь таамаглаж буй хос шинж чанаруудын хооронд математикийн тодорхой хамаарал байгаа эсэх (тухайн судалгаанд асуултуудын хоорондын хамаарал) гэж үзэж болно. Өндөр түвшний хамаарал (тооцсон математик корреляцийн коэффициентийн хамгийн өндөр утга) байгаа нь шинж чанаруудын хоорондын хамаарал, өөрөөр хэлбэл тэдгээрийг хамтран ашиглах боломжийг харуулж байна. Тогтвортой сегментийн бүлгийг зөвхөн хоёр сегментчлэлийн шинж чанарын огтлолцол дээр тодорхойлох боломжтой.

Сегментүүдийг сонгох

Олж авсан сегментчлэлийн шинж чанарт үндэслэн сегментийн бүлгүүдийг ("хэрэглэгчийн сегмент" гэж нэрлэдэг) үүсгэж болно.Ихэвчлэн тэдний тоо 5-6 бүлгээс хэтрэхгүй. Хамгийн өндөр хувьтай бүлгүүдийг зах зээлийн сегмент гэж тодорхойлдог.

Сегментийн томъёолол

Сүүлийн шатанд сонгосон сегментүүдэд тайлбар өгч, маркетингийн тусгай хоч өгдөг - жишээлбэл, шинэ үйлчлүүлэгчдэд - "шинэхэн", хуучин үйлчлүүлэгчдэд - "хуучин хүмүүс". Эдгээр сонгосон сегментүүд дээр үндэслэн бүтээгдэхүүний цаашдын дизайн, шинэчлэл эсвэл байршил зэргийг хийж болно.

Ирээдүйтэй сегментүүдийн шалгуурт суурилсан үнэлгээ

Сегментийн бүлгүүдийг бүрдүүлэх эцсийн шат бол сонгосон сегментүүдийн "шалгуур үнэлгээ" бөгөөд үүний хүрээнд тэдгээрийн бүтээгдэхүүнийг амжилттай байршуулах маркетингийн хэд хэдэн шалгуурт нийцэж байгаа эсэхийг харгалзан үздэг.

Хэд хэдэн шалгуурын үнэлгээг авч үздэг:

Сегментийн хүчин чадлыг дагаж мөрдөх - эерэг параметр нь аж ахуйн нэгжийн бүх үйлдвэрлэлийн хүчин чадлыг энэ сегментэд ажиллахад чиглүүлэх чадвартай гэж үзэж болно, i.e. Сегментийн хүчин чадал нь тухайн аж ахуйн нэгжийн үйлдвэрлэлийн хүчин чадлаас их буюу тэнцүү байх ёстой.

Сегментийн хүртээмжийн шалгуур нь аж ахуйн нэгжийн хувьд: энэ асуудлын дүн шинжилгээ нь сонгосон сегмент дэх үйлчилгээгээ сурталчилж эхлэх боломж байгаа эсэх, эсвэл борлуулалтын сүлжээг бий болгох, зуучлагчидтай харилцаа тогтооход анхаарах шаардлагатай эсэх талаар удирдлагад мэдээлэл өгдөг. Энэ нь асуулт байна: компани өмнө нь энэ сегменттэй ажиллаж байсан уу?

Сегментийн материаллаг байдлын шалгуур нь энэ бүлгийн хэрэглэгчдийг нэгтгэх үндсэн шинж чанаруудын хувьд хэр тогтвортой байгааг үнэлэх явдал юм. Энэ сегмент өсч байна уу, тогтвортой байна уу эсвэл буурч байна уу? Үйлдвэрлэлийн хүчин чадлаа түүн рүү чиглүүлэх нь зүйтэй болов уу?

Шалгуураар зах зээлтэй сегментийн нийцтэй байдал гол өрсөлдөгчидАж ахуйн нэгжийн удирдлага гол өрсөлдөгчид зах зээлийн сонгосон сегментийг золиослоход хэр бэлэн байгаа вэ гэсэн асуултын хариуг авах ёстой.

Дүгнэлт

Миний ажил сегментийн маркетингийн шинжилгээний үндсэн арга, зарчмуудыг судалсан. Бодит байдал дээр зах зээлийн сегментийг тодорхойлох өөр олон аргууд байдаг. Эцсийн эцэст сегментчилэл нь өөрөө төгсгөл биш юм. Үүний гол ажил бол тухайн бүтээгдэхүүний тогтвортой хэрэглэгчдийн бүлгийг тодорхойлох боломжтой эсэх асуултанд хариулах явдал юм. Хэрэв ийм бүлгүүд тодорхойлогдоогүй бол компанийн үйл ажиллагаа нь энэ бүтээгдэхүүний бүх худалдан авагчдад төвлөрч болно (масс маркетингийн стратеги гэж нэрлэдэг)

Уран зохиол

Алексеев А.А. Үйлчилгээний зах зээлийн маркетингийн судалгаа: Сурах бичиг. гарын авлага. - Санкт-Петербург: SPbUEF хэвлэлийн газар, 1998 он

Мотышина М.С. Маркетингийн судалгааны арга, загвар: Сурах бичиг. гарын авлага. - Санкт-Петербург: SPbUEF хэвлэлийн газар, 1996 он

Голубков Е.П. Маркетингийн судалгаа. - Санкт-Петербург: 1999 он

Котлер, Филип. Маркетингийн зарчмууд.-5 дахь хэвлэл.

Аренков И.А. Маркетингийн судалгаа: үндэс, онол, арга зүй: Сурах бичиг. гарын авлага. - Санкт-Петербург: SPbUEF хэвлэлийн газар, 1992 он

Өмнөх нийтлэл: Зах зээлийн сегмент ба түүний объектууд Дараагийн нийтлэл: Зах зээлийн сегмент ба түүний объектууд