Система распределения продукции (товаров) - это механизм, с помощью которого товар поступает от производителя к конечному покупателю.

система распределения товаров действительно необходима многим предприятиям по определения. Сущность этого механизма сводится к тому, чтобы выбрать наиболее эффективный с точки зрения трудовых, денежных, временных и других средств.

Правильное понятие систем распределения продукции очень важно для любого предприятия, так как если этот механизм даст сбой – это будет сильным ударом для всей компании.

Понятие каналов распределения

По количеству посреднических звеньев все каналы распределения делятся на каналы различного уровня.

Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием посредников, т. е. производитель напрямую работает с потребителем, а каналы первого уровня – наличием одного посредника, и т. д. Двухуровневый канал распределения состоит из двух посредников Трехуровневый канал включает трех посредников.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его

Каналы распределения подразделяются на горизонтальные и вертикальные.

Функции каналов распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

4. Традиционные, вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы

Традиционные каналы распределения, как правило, состоят из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый из них - самостоятельная организация, стремящаяся обеспечить себе максимальную прибыль, даже если это идет в разрез с общими интересами системы распределения, интересами других участников. Ни один из участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими участниками.

В горизонтальных маркетинговых системах (ГМС) две или более независимых компаний объединяют свои ресурсы для реализации рыночных возможностей, которые не посильны для каждой из них в отдельности

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС), пришли на смену традиционным каналам распределения и стали наиболее распространенной формой распределения в сфере потребительского рынка в современных условиях. Им принадлежит 70-80% современного рынка.

Виды вертикальных маркетинговых систем:

Корпоративные .

Договорные

Управляемые .

Сегодня рынок состоит из нескольких целевых сегментов и множества каналов распределения, поэтому компании все более ориентируются на систему многоканального распределения. При этом система считается многоканальной , если в одной и той же компании для выхода на один или несколько покупательских сегментов используются два или более каналов распределения.

5.Прямой сбыт и его разновидности

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть фирмы, а также продажа по объявлениям. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров народного потребления.

6.Косвенный сбыт и его разновидности

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

7. Электронная торговля как особый канал распределения товаров

Электронная торговля – это торговля через сеть помощи компьютеров покупателя и продавца товара, предметом электронной торговли может быть любой вар, услуга, недвижимость, банковский продукт и т.п.). Сегодня основными товарами электронной торговли являются: продовольственные товары, промышленные товары, информационный продукт.

Для заказчиков:

выбор качественной продукции и услуг по доступным ценам;

расширение числа поставщиков;

сокращение финансовых и временных затрат на подготовку сделок за счет применения электронного документооборота.

Для поставщиков:

экономия времени и средств на представление аукционных предложений в электронной форме;

экономия времени при аккредитации на электронной торговой;

снижение коррупционных рисков, честная борьба за право подписи контрактов.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных участников.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между отдельными его членами, преследующими собственные цели. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

В рамках корпоративных ВМС все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном владении. Такая система основана на использовании канала прямого маркетинга и подразумевает наличие у туроператора широко разветвленной собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и эффективному доведению туристского продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат.

Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным в отечественном туристском бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа: агентское соглашение, эксклюзивное агентское соглашение, лицензионное соглашение.

Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости агента от предприятия-производителя и, как следствие, возможностями управления и контроля за каналом сбыта.

Агентское соглашение - наиболее распространенная форма договорных ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором (принципалом) и турагентом.

Процесс установления и поддержания взаимоотношений между туроператором и турагентом в общем виде выглядит следующим образом:

- публичная оферта туроператора;
- заключение договора (агентского соглашения) между туроператором и турагентом;
- рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рекламных материалов;
- заявка турагентства о бронировании туристского продукта;
- подтверждение заявки туроператором и выставление счета;
- оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).

В зависимости от характера туристских операций агентские соглашения имеют различное содержание. Они могут быть максимально детализированы, если речь идет о разовой или кратковременной сделке, а также могут касаться лишь основных, принципиальных условий, если договор заключается на длительный период (генеральное агентское соглашение). В последнем случае конкретизация коммерческих условий происходит или на основе приложений к соглашению (например, ежегодных протоколов), или на основе текущей переписки.

К характерным условиям в рамках агентского соглашения относятся:

- обязательства по предоставлению туристского продукта;
- условия бронирования туристского обслуживания (методы, сроки, порядок, объем информации);
- условия обслуживания туристов, документы обслуживания, порядок предоставления льготного обслуживания;
- ценовая политика;
- системы взаиморасчетов и платежей;
- характер и порядок комиссионного вознаграждения;
- конфиденциальность;
- ответственность;
- порядок рассмотрения и удовлетворения претензий.

Существенные условия агентских соглашений определяются также обязательствами со стороны агента и принципала.

Важными обязанностями агента являются:

- разумное усердие;
- честное информирование принципала о потенциальных клиентах;
- плановый объем продаж по согласованным ценам;
- всемерная поддержка имиджа принципала;
- соблюдение установленного уровня цен и ценовой политики принципала;
- разумное применение разрешенных принципалом скидок;
- соблюдение конфиденциальности информации, переданной принципалом;
- своевременная отчетность перед принципалом по установленной форме;
- немедленное информирование принципала о возникших трудностях, претензиях и рекламациях клиентов.

Основные обязанности принципала:

- обучение агента;
- определение агенту территории, на которой агент имеет исключительные права (если таковые принимаются в соглашении);
- порядок предоставления информации и рекламных материалов.

Центральными статьями соглашения являются размеры, условия и сроки выплаты комиссионных. Размер комиссионных составляет от 2 до 12%.

Комиссионные могут быть выплачены агенту несколькими способами:

1) в установленный срок после перечисления средств клиента принципалу;
2) вычтены из стоимости тура непосредственно перед отправлением денег принципалу;
3) системой взаимозачетов, накопительной схемой и т.д.

Лицензионное соглашение (франчайзинг) - форма договорных ВМС.

Франшиза (от англ. franchise - право голоса) - право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, МсDonalds) или размещения (например. Holiday Inn), где они получили название цепей (цепочек). В туризме наиболее ярким примером является построение ВМС немецкой фирмой ТІЛ. Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизополучателем (правополучателем) обычно предусматривает:

- использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя;
- применение франшизополучателем технологии и стандарта обслуживания франшизодателя;
- применение методов и систем управления, вплоть до ведения бухгалтерской отчетности;
- использование методов подготовки персонала, разработанных франшизодателем, включая стажировку на предприятиях франшизодателя;
- включение франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга франшизодателя.

Франчайзинг способствует эффективной деятельности как правообладателей, таки правопользователей. Последние вливаются в уже функционирующую систему, сохраняя при этом формальную независимость. Гостиницы получают доступ к централизованной системе бронирования, принадлежащей цепи, которая направляет своих клиентов, принимает на себя рекламные расходы. Крупные международные цепи создают централизованные снабженческие предприятия, учебные центры, фирмы по производству и ремонту мебели и оборудования. У известных гостиничных цепей сформированы и поддерживаются определенные правила и стандарты обслуживания, обеспечивающие оригинальность и неповторимость стиля всех входящих в них предприятий.

Франшизные системы в гостиничной индустрии носят международный характер. Так, гостиничные цепи американских компаний «Holiday Inn» и «Sheraton» располагаются более чем в 50 странах мира.

Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где один из участников канала занимает превалирующее положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС может служить деятельность компаний типа «Thomas Cook» или «American Express».

Построение сбытового канала по принципу вертикальной маркетинговой системы не является единственно возможным. Одним из феноменов, присущих каналам распределения в туризме, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может осуществляться как на постоянной, так и на временной основе. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой.

213. Задание {{ 212 }} ТЗ № 212

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает:

R персональные продажи

R мероприятия по стимулированию сбыта

214. Задание {{ 213 }} ТЗ № 213

Наиболее эффективным методом продвижения потребительских товаров является:

£ персональные продажи

£ связи с общественностью

£ пропаганда

215. Задание {{ 214 }} ТЗ № 214

R создание осведомленности о товаре

£ ускорение продажи наиболее выгодного товара

R предоставление информации, формирование убеждения

£ увеличение количества товаров, покупаемых каждым потребителем

R напоминание, склонение клиента к решению о покупке

216. Задание {{ 215 }} ТЗ № 215

Элементом процесса коммуникаций не является:

£ канал (средства)

£ обратная связь

R предложение

£ ответная реакция

£ носитель информации

217. Задание {{ 216 }} ТЗ № 216

Диско-клуб выдает посетителям персональные дисконтные карты. Владелец карты при пятом посещении имеет право на 25% скидку. Цель такого нововведения:

£ увеличить степень проникновения

£ увеличить среднюю продолжительность визита

£ повысить степень узнаваемости марки

R увеличить число посещений

£ выиграть в конкурентной борьбе

218. Задание {{ 217 }} ТЗ № 217

£ использование редакционного места в средствах массовой информации

£ меры поощрения покупки или продажи товара

£ средство воздействия на покупателя с целью продажи

R платная форма неличного представления и продвижения товара

£ распространение коммерчески важных сведений о товаре

219. Задание {{ 218 }} ТЗ № 218

R публикация материалов о достижениях предприятия

£ пропаганда продукции фирмы в средствах массовой информации

R организация пресс-конференций, участие в благотворительных акциях

£ публикации в прессе информации о качественных характеристиках товара

R распространение собственной печатной продукции

220. Задание {{ 219 }} ТЗ № 219

Контрактные аудитории - это субъекты, которые:

R могут оказать влияние на способность фирмы достигать поставленных целей

£ входят в контакт с фирмой, поставляя ей товары

£ контактируют с фирмой, покупая ее товары

£ проявляют реальный интерес к инфраструктуре фирмы

221. Задание {{ 220 }} ТЗ № 220

В развитых странах ведущей формой продвижения инвестиционных товаров на рынок в последние годы стала:

£ система паблик рилейшнз

£ мероприятия по стимулированию сбыта

222. Задание {{ 221 }} ТЗ № 221

£ искусство производить психологическое воздействие на людей

£ возросшая известность фирмы

R увеличение реализации продукции после повышения цен

£ рост числа потребителей

223. Задание {{ 222 }} ТЗ № 222

R снабжения текста иллюстрациями

£ присутствия данных о новизне товара

£ соответствия товара требованиям рынка

£ использованием логотипа и слогана

R правильного размещения текста в печатном источнике

224. Задание {{ 223 }} ТЗ № 223

Маркетинговые коммуникации не включают:

£ стимулирование сбыта

£ персональные продажи

£ связи с общественностью

R ценообразование

225. Задание {{ 224 }} ТЗ № 224

Выберите правильное утверждение:

£ выставки и ярмарки не относятся к средствам товарной рекламы

R товарный знак - один их видов промышленной собственности

£ пропаганда вводит потребителей в заблуждение

226. Задание {{ 225 }} ТЗ № 225

£ цели, послания, идея, бюджет, реакция потребителей

227. Задание {{ 226 }} ТЗ № 226

К личным средствам коммуникации относятся:

£ скидки и купоны

R выставки и ярмарки

228. Задание {{ 227 }} ТЗ № 227

Наиболее подходящий инструмент стимулирования сбыта, обеспечивающий повторные покупки потребительского товара, приобретаемого регулярно:

£ распространения бесплатных купонов в каждую дверь

£ бесплатные образцы

£ презентация (образцов товара)

R специальные купоны на упаковке

£ конкурсы покупателей

229. Задание {{ 228 }} ТЗ № 228

£ поэтическое послание потребителю

230. Задание {{ 229 }} ТЗ № 229

Наиболее распространенным методом определения суммы расходов на формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года, потому что:

£ только полученные деньги - это реальные деньги

R это наиболее простой способ формирования рекламного бюджета

£ позволяет уйти от проблем с определением эффективности рекламы

£ расходы на ФОССТИС приводятся в соответствие с логикой рыночной активности фирмы

231. Задание {{ 230 }} ТЗ № 230

Мероприятия, не относящиеся к понятию стимулирование сбыта:

£ скидки, премии

£ бесплатная доставка, увеличение гарантийного срока

£ меры поощрения торговых посредников, продавцов

£ бесплатные образцы для возбуждения интереса клиентов к товару

232. Задание {{ 231 }} ТЗ № 231

Для привлечения внимания посетителей на выставку и на ваш стенд используется вид рекламной продукции, не относящийся к внешней рекламе вашего товара:

233. Задание {{ 232 }} ТЗ № 232

£ название фирмы, фирменный знак

£ плакаты на стендах, изображения продукции или фирменного знака

£ объемные фигуры, шары, экраны с бегущей строкой около выставочного стенда

234. Задание {{ 233 }} ТЗ № 233

К понятию формирования спроса и стимулирования сбыта не относятся:

R мероприятия паблик рилейшнз

£ мероприятия сейлз промоушнз

R паблисити

235. Задание {{ 234 }} ТЗ № 234

£ дает возможность быстро приготовить чашку кофе

R вкусный, ароматный, бодрящий напиток

£ надежный помощник для работающих женщин

£ незаменим для случаев содержательного общения

£ регулирует артериальное давление

236. Задание {{ 235 }} ТЗ № 235

К понятию паблисити не может быть отнесено утверждение:

£ популяризация, создание известности

£ действия, направленные на привлечение внимания публики

£ орудие паблик рилейшнз, бесплатное освещение темы в СМИ

£ действия, не оплачиваемые с фирмой или заинтересованным лицом

237. Задание {{ 236 }} ТЗ № 236

Преимущества сейлз промоушнз заключается в том, что:

R возможны быстрые результаты

£ это основной способ продвижения товара

£ всегда вызывает доверие у потребителей

R у клиентов создается впечатление, что они приобретают что-то дополнительно

£ результаты возможны в течение длительного времени

238. Задание {{ 237 }} ТЗ № 237

Паблисити - это:

£ создание общественного мнения о товаре

R действия, направленные на привлечение внимания публики

R одно из орудий паблик рилейшнз

£ оплачиваемая фирмой информация о ее продукции

239. Задание {{ 238 }} ТЗ № 238

Контактной аудиторией для производителя являются:

R финансовые круги

£ поставщики

£ конкуренты

R широкая публика

£ клиенты

Стратегия дистрибуции

240. Задание {{ 201 }} ТЗ № 201

Специализированный магазин - это розничный магазин, в котором:

£ ассортимент отличается разнообразием предлагаемых групп товаров

£ каждой товарной группой занимается специализированный отдел

£ отделы возглавляются специалистами по товарам данной группы

R предлагается узкая группа товаров значительной глубины ассортимента

£ производитель продает товары своей фирмы и других компаний

241. Задание {{ 202 }} ТЗ № 202

Канал распределения - это совокупность независимых организаций:

£ участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю

£ сотрудничающих и получающих прибыль от перепродажи

R продвигающих товар, принимающих на себя или передающих другому право собственности на товар

£ обеспечивающих транспортировку товара от производителя к потребителю

£ объединившихся для максимизации прибыли

242. Задание {{ 203 }} ТЗ № 203

Основными факторами, влияющими на длину канала товаропродвижения являются:

£ наличие квалифицированных кадров в сфере маркетинга у производителя

R широта товарного ассортимента

£ потребности и предпочтения покупателей

R географическая разбросанность поставок

R физические свойства товаров

243. Задание {{ 204 }} ТЗ № 204

Компания, представляющая франшизу (франчайзер):

£ разрешает пользоваться торговой маркой, не оказывая финансовой помощи

£ разрешает пользоваться стилем, не предоставляя технологии

£ разрешает пользоваться торговой маркой, не предоставляя технологии

R разрешает пользоваться маркой, обеспечивает капиталом, помощью в маркетинге и технологии

£ разрешает пользоваться торговой маркой, но не фирменным стилем

244. Задание {{ 205 }} ТЗ № 205

Горизонтальным в вертикальной маркетинговой системе называется конфликт между:

R торговыми организациями одного уровня

£ производителем и торговыми организациями

£ производителями и независимыми посредниками

£ производителем и зависимым посредником

£ посредническими организациями, работающими с одним производителем

245. Задание {{ 206 }} ТЗ № 206

Зависимыми посредниками называют оптовиков:

£ работающих от имени и за счет розничной фирмы

£ имеющих право собственности на товар и сами устанавливающие цены

R работающие от имени и за счет производителя

£ работающие от своего имени и за счет производителя

£ работающие с крупным дистрибьютором от своего имени

246. Задание {{ 207 }} ТЗ № 207

Основным преимуществом железнодорожного транспорта являются:

£ высокая мобильность

£ скорость

R невысокая стоимость

R большой объем перевозимых грузов

£ гарантия выполнения сроков в доставки

247. Задание {{ 208 }} ТЗ № 208

Более высокую производительность и более сильное руководство имеют:

£ каналы нулевого уровня

£ каналы первого уровня

£ каналы второго уровня

£ каналы третьего уровня

R вертикальные маркетинговые системы

248. Задание {{ 209 }} ТЗ № 209

Координация и разрешение конфликтов в управляемой вертикальной маркетинговой системе достигается с помощью:

£ соглашений между участниками канала распределения

R размеров и мощи одного из участников системы

£ принадлежности всех уровней канала распределение одной корпорации

£ отсутствия конфликтов

£ отсутствия противоречий между участниками системы

249. Задание {{ 210 }} ТЗ № 210

По мере продвижения по длине канала его ширина:

£ остается без изменения

R увеличивается

£ может как увеличиваться, так и уменьшаться

£ уменьшается

£ стабилизируется

250. Задание {{ 211 }} ТЗ № 211

Основной целью создания вертикальных маркетинговых систем является:

R управление конфликтными ситуациями

£ улучшение качества продукции

£ снижение себестоимости продукции

£ расширение сети продавцов товаров

£ снижение общекорпоративных издержек

251. Задание {{ 176 }} ТЗ № 176

Длина канала распределения - это:

£ общее количество звеньев канала

R количество звеньев между производителем и потребителем

£ количество посредников на каждом этапе распределения

£ совокупность организаций, участвующих в товародвижении

£ товаропроводящая сеть предприятия

252. Задание {{ 177 }} ТЗ № 177

Посредником, получающим комиссионные как с продавца, так и с покупателя, является:

£ комиссионер

£ торговый агент

£ поверенный

£ консигнатор

253. Задание {{ 178 }} ТЗ № 178

Дистрибуция - это:

£ разнообразные действия, посредством которых продавец общается с покупателем

R система и методы распределения товарной массы

R система и методы распределения товарной массысистема и методы распределения товарной массы

£ мероприятия, обеспечивающие взаимодействие предприятия с посредником

£ меры по организации сбыта товара

254. Задание {{ 179 }} ТЗ № 179

Основные задачи посредников:

R обеспечение обращения товаров, снижение издержек обращения

R расширение рынков сбыта, ускорение товарооборота

R изучение конъюнктуры рынка и снижение коммерческих рисков

£ контроль качества продукции, предлагаемой рынку

255. Задание {{ 180 }} ТЗ № 180

Дистрибуция включает основные процессы:

R обработка заказов

£ проведение переговоров с конечными потребителями

R коммерческий сервис

R поддержание уровня запасов, транспортировка

256. Задание {{ 181 }} ТЗ № 181

Наличие оптовой торговли как промежуточного звена между производителем и розничным продавцом:

£ способствует росту продаж фирмы - производителя

R увеличивает эффективность распределения продукции

£ способствует росту продаж розничных торговцев

£ позволяет переложить ответственность за перевозку груза на оптовика

£ снижает прибыль производителя и розничного торговца

257. Задание {{ 182 }} ТЗ № 182

Коммерческий посредник (агент), выбираемый предприятием для реализации своей продукции, должен отвечать следующим критериям:

R представлять интересы только одной фирмы

£ проводить изучение фирм-конкурентов и их продукции

R располагать торговыми помещениями, квалифицированным персоналом

£ гарантировать высокий уровень обслуживания клиентов

R иметь безупречную репутацию и прочное финансовое положение

258. Задание {{ 183 }} ТЗ № 183

Каналом прямого маркетинга называется канал с длиной:

259. Задание {{ 184 }} ТЗ № 184

Участники канала распределения в договорной вертикальной маркетинговой системе (ВМС):

£ являются самостоятельными и независимыми

£ принадлежат одной корпорации

R реализуют отношения между собой на основе контрактов

£ договариваются о распределении ответственности и обязанностей

£ подчиняются одному из участников

260. Задание {{ 185 }} ТЗ № 185

Независимыми торговыми посредниками являются:

£ торговые агенты

£ комиссионеры

£ брокеры

£ поверенные

R дистрибьюторы

261. Задание {{ 186 }} ТЗ № 186

Каналы распределения в сфере услуг используются:

£ это невозможно

£ это проблематично

262. Задание {{ 187 }} ТЗ № 187

Внутренняя структура каналов распределения:

£ может меняться, но незначительно

R подвержена изменениям и иногда очень серьезным

£ является постоянной

£ изменяется циклически

£ эластичны

263. Задание {{ 188 }} ТЗ № 188

Предприятие, производящее оборудования для фирм, выпускающих стройматериалы, решило установить коммерческие отношения с максимальным числом потребителей в регионах и выбирает канал распределения:

£ производитель - предприятие - потребитель

£ производитель - брокер - предприятие - потребитель

£ производитель - розничный торговец - предприятие - потребитель

R производитель - оптовый торговец - предприятие - потребитель

£ производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель

264. Задание {{ 189 }} ТЗ № 189

Дистрибьютор - это:

£ торговый агент, действующий от имени и за счет производителя

R покупающий товар в собственность с целью дальнейшей продажи

£ берущий товар на консигнацию

£ получающий комиссионное вознаграждение

£ работающий по договору поручения

265. Задание {{ 190 }} ТЗ № 190

Зависимые сбытовые посредники - это:

R брокеры

£ дистрибьюторы

R поверенные

266. Задание {{ 191 }} ТЗ № 191

£ заменяют сбытовой аппарат предприятия и получают вознаграждение

£ получают продукцию от изготовителя на принципах консигнации

R сводят покупателя с производителем продукции для совершения сделки

£ заключают контракт с изготовителем от имени потребителя

£ приобретают партию товара у изготовителя и перепродают потребителю

267. Задание {{ 192 }} ТЗ № 192

Вертикальная маркетинговая система отличается от традиционного канала распределения тем, что:

£ ни один из участников канала не может контролировать других участников

£ каждый участник является отдельной фирмой, стремящейся максимизировать прибыль

R все участники канала функционируют как единое целое

£ участники контролируют друг друга, что вызывает конфликты

£ основной целью участников является увеличение прибыли

268. Задание {{ 193 }} ТЗ № 193

Канал распределения: производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель - имеет длину:

269. Задание {{ 194 }} ТЗ № 194

Косвенный канал распределения связан с перемещением товаров:

£ без участия посреднических организаций

R сначала от производителя к независимому посреднику, затем к потребителю

£ как с помощью посредников, так и без их участия

£ при участии не менее двух посредников

£ с обязательным участием розничного продавца

270. Задание {{ 195 }} ТЗ № 195

Выбор прямого канала товародвижения для потребительских рынков наиболее эффективен, когда:

R поставки массовые, потребители сконцентрированы на ограниченном рынке

£ рынок разбросан, поставки идут малыми партиями с большой частотой

£ поставки невелики, потребители сконцентрированы на одном регионе

£ рынок невелик, имеет разветвленную систему распределения

£ охват рынков обеспечен за счет поставки товаров малыми партиями

271. Задание {{ 196 }} ТЗ № 196

Торговый комплекс - это магазин:

£ с широкой номенклатурой марочных товаров по сниженным ценам

£ с низким уровнем обслуживания, широким ассортиментом и скидками за объем продаж

R совмещающий в себе универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин

£ имеющий специализированные отделы различных товарных групп

£ предлагающий широкий ассортиментный ряд товаров по сниженным ценам

272. Задание {{ 197 }} ТЗ № 197

Использование грузового автомобильного транспорта наиболее эффективно при перевозке:

£ на значительное расстояние больших количеств грузов

R дорогостоящих товаров на небольшие расстояния

£ сырых материалов (нефть …) от их источника к потребителю

£ на значительное расстояние больших партий обуви, одежды

£ недорогих товаров на большие расстояния

273. Задание {{ 198 }} ТЗ № 198

Распределение товара - это:

R оптимизация методов движения товара от производителя к потребителю

£ способы транспортировок товара от производителя к потребителю

£ методы работы производителей с торговыми организациями

£ оптимизация товародвижения за счет выбора вида транспорта

£ форма взаимодействия производителя с потребителями

274. Задание {{ 199 }} ТЗ № 199

Основные выгоды использования посредников состоят в:

R экономики времени доставки

£ возможности использования скидок

R уменьшении количества связей в системе распределения товаров

£ снижении цены товара

R удобстве обслуживания клиентов

275. Задание {{ 200 }} ТЗ № 200

Основными функциями посредников являются:

R сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена

R налаживание и поддержание контактов с потенциальными клиентами

R организация товародвижения

£ ценообразование

£ разработка сети торговых агентов

Ценообразование и маркетинговая деятельность предприятия

276. Задание {{ 239 }} ТЗ № 239

Наименее эффективный способ завоевания положения на рынке для проведения своей собственной ценовой политики:

£ получение преимущества по затратам

£ специализация на определенном сегменте рынка

£ дифференциация своего собственного продукта

£ мониторинг конъюнктуры рынка и совершенствование ценовой стратегии

277. Задание {{ 240 }} ТЗ № 240

Укажите, с какими утверждениями вы согласны:

£ основной конкурент снизил цену - вы должны поступить также

R можно пойти на временное снижение цен для реализации товарных запасов

R иногда слишком низкая цена товара может отпугнуть покупателя

£ конкурентоспособность товара связана с его низкой ценой

R чем больше потребностей может удовлетворить товар, тем выше его цена

278. Задание {{ 241 }} ТЗ № 241

Цели ценообразования:

R овладение определенной долей рынка

R обеспечение намеченного объема продаж

R подавление деятельности конкурентов

£ создание имиджа компании

£ привлечение внимания потребителей к товарам компании

279. Задание {{ 242 }} ТЗ № 242

Ценовая эластичность спроса представляет собой:

R отношение изменения количества спрашиваемого товара к изменению цены с учетом первоначальных значений

£ отношение процентных изменений количества спрашиваемого товара и цены

£ зависимость цены товара от величины объема спроса

£ размеры диапазона колебаний спроса в зависимости от диапазона колебаний цены

£ зависимость цены на рынке от конкурентоспособности товара

280. Задание {{ 243 }} ТЗ № 243

Маржинальная прибыль - это разница между рыночной ценой единицы продукции и:

£ полными издержками на ее производство

£ постоянными издержками

£ суммой переменных и постоянных издержек

R стоимостью прямых и переменных производственных издержек

£ оптовой ценой

281. Задание {{ 244 }} ТЗ № 244

Бальный метод ценообразования основан на определении:

£ цены на основе расчета стоимости единицы основного параметра качества

£ формул зависимости цены от изменения параметров качества

R путем экспертных оценок значимости и параметров качества для клиента

£ цены с учетом скидок, предоставляемых посредником

£ путем экспертных оценок качества товара с учетом интересов фирмы

282. Задание {{ 245 }} ТЗ № 245

Предприятие для принятия ценовых и прочих финансовых решений должно убедиться в эффективности полученной им информации, для чего необходимо:

£ сопоставить варианты своих действий с действиями конкурентов

£ опросить потребителей для выяснения уровня удовлетворенности ценой

R сопоставить варианты дополнительной выручки от наращивания сбыта с затратами на маркетинг

£ изучить ценовую стратегию конкурентов

283. Задание {{ 246 }} ТЗ № 246

Рост цены на продукцию при эластичности спроса ниже единицы вызывает реакцию потребителей:

£ спрос будет снижаться теми же темпами, что расти цена

£ значительно снизят объем покупок

£ спрос будет снижаться более высокими темпами, чем рост цен

R спрос будет снижаться медленнее темпов роста цен

£ объем продаж стабилизируется

284. Задание {{ 247 }} ТЗ № 247

Цена на рынке формируется:

R на основе соотношения спроса и предложения

£ по системе "затраты плюс"

£ административными методами

£ в зависимости от предложения

£ в соответствии с запросами рынка

285. Задание {{ 248 }} ТЗ № 248

Предприятие, принимая ценовые решения должно проанализировать информацию о:

£ предложении на товар предприятия

R спросе на товар предприятия

£ ценах конкурентов

£ методах ценообразования на рынке

£ ценовой стратегии конкурентов

286. Задание {{ 249 }} ТЗ № 249

Минимальная цена товара определяется:

£ емкостью товарного рынка

£ уровнем совокупных издержек фирмы

£ коэффициентом эластичности спроса

R уровнем переменных издержек

£ уровнем постоянных издержек

287. Задание {{ 250 }} ТЗ № 250

Максимальная цена товара определяется:

R величиной спроса на товар

£ максимальными претензиями на прибыль в отрасли производства

£ ценами конкурентов на аналогичный товар

£ наивысшим уровнем совокупных издержек

£ ценовой стратегией компании

288. Задание {{ 251 }} ТЗ № 251

Стратегия ценовой конкуренции, максимально надежная для компании:

£ безубыточная цена

£ гибкая цена

£ минимизация издержек

R среднерыночная цена

£ максимальная цена

289. Задание {{ 252 }} ТЗ № 252

Издержки маркетинга не включают:

£ складские издержки

£ инфраструктурные издержки

£ торговые издержки

R издержки на сдельную зарплату

£ издержки на связи с общественностью

290. Задание {{ 253 }} ТЗ № 253

Абсолютное количественное выражение цены в деньгах - это:

£ структура цены

R уровень цены

£ динамика цены

£ себестоимость

£ параметры цены

291. Задание {{ 254 }} ТЗ № 254

Цена на товар поднимается. Спрос на товар (спрос эластичен по цене):

£ остается прежним

£ соответственно повыситься

£ превысит предложение

R уменьшится

£ сначала уменьшится, потом возрастет

292. Задание {{ 255 }} ТЗ № 255

Рыночной экономике соответствует утверждение: "Уровень цен на рынке:

£ находится под контролем государства"

£ определяется государством"

R определяется отношениями продавцов и покупателей"

£ определяется группой участников рынка"

£ регулируется крупными корпорациями"

293. Задание {{ 256 }} ТЗ № 256

Внешние факторы, не влияющие на ценообразование:

£ рыночная среда, тип рынка

£ потребители, их вкусы и предпочтения

R финансовое положение предприятия

£ участники каналов товародвижения

£ государство

294. Задание {{ 257 }} ТЗ № 257

Целью ценообразования не может быть:

£ лидерство по охвату рынка

£ выживаемость, обеспечение окупаемости затрат

£ лидерство по показателям качества

R повышение конкурентоспособности товара за счет низких цен

£ максимизация текущей прибыли

295. Задание {{ 258 }} ТЗ № 258

Известно, что главный конкурент использует стратегию среднерыночной цены. Наиболее доходной для компании будет цена:

£ выше себестоимости

£ демпинговая

£ психологическая

£ среднерыночная

296. Задание {{ 259 }} ТЗ № 259

Издержки маркетинга включают затраты:

£ на сырье

£ на сдельную оплату

£ цеховые

R складские

£ на амортизацию

297. Задание {{ 260 }} ТЗ № 260

Компания закупила ткань для пошива женских костюмов, с первого числа следующего месяца цены возросли. При расчете цены на готовые швейные изделия надо руководствоваться:

£ фактической ценой приобретения

£ старой ценой

£ возросшей ценой

R среднерыночной ценой

£ ценой лидирующего на рынке конкурента

298. Задание {{ 261 }} ТЗ № 261

Метод ценообразования, при котором цену устанавливают на х% выше издержек производства:

£ агрегатный

£ параметрический

£ на базе спроса

R издержки плюс надбавка

£ на основе текущих цен

299. Задание {{ 262 }} ТЗ № 262

Максимально надежная ценовая стратегия:

£ безубыточная цена

£ минимизация издержек

£ гибкая цена

R среднерыночная цена

£ цена лидера

300. Задание {{ 263 }} ТЗ № 263

Наиболее доходная стратегия ценовой конкуренции:

£ завышенная цена

R все зависит от рыночной ситуации

£ цена лидера

£ снятие сливок

£ среднерыночная цена

2 предложения

3 предложения.

3 предложения

2 предложения

Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы и их виды.

Распространение вертикальных маркетинговых систем

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 68 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец 5 . ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка. Рассмотрим три основных типа вертикальных маркетинговых систем (рис.7).

Рис. 7. Основные типы вертикальных маркетинговых систем

Первая – система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма “Форд” выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.

Вторая – система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма “Кока-кола” выдает лицензии на право оптовой торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.

Третья – система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей, в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания, в мотельном бизнесе.

Помимо вертикальных маркетинговых систем, другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.

Подобную интеграцию называют горизонтальными маркетинговыми системами . В этом случае у отдельной фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другой фирмой немалые для себя выгоды. Фирмы могут сотрудничать на постоянной или временной основе, а могут создать отдельную совместную компанию.

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем. Как правило, многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков. Например, корпорация “Дженерал электрик” продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, так и на прямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.

Процесс планирования системы распределения предусматривает осуществление следующих этапов:

Принимая решение по налаживанию сбыта своих товаров, фирма может воспользоваться цепочкой независимых посредников или выбрать такую??систему распределения, при которой все субъекты канала-фирма-производитель, оптов ва и розничная торговля - действуют как единая система, объединить усилия с другими компаниями одного уровня или использовать несколько каналов распределения, чтобы охватить различные сегменты рынка. Названы варианты выражаю во содержание альтернативных систем распределения, может выбрать компания:

традиционная система;

вертикальная маркетинговая система;

горизонтальная маркетинговая система;

многоканальная (комбинированный) маркетинговая система

Традиционная система распределения

Традиционная система - это совокупность независимых компаний, в которых каждый уровень сбытового канала действует независимо от других с целью максимизировать собственную прибыль, оставляя без внимания эффективность канала в в цилом.

1. Производитель - потребитель - это канал нулевого уровня. Производитель осуществляет прямой маркетинг - сам реализует товар. При этом варианте распределения фирма-производитель избегает расходов на дистрибьюторов, сохраняет контроль над продажей товарерів.

2. Существует несколько вариантов методов прямого маркетинга: продажа товаров дома; продажа товаров через магазины, принадлежащие производителю; продажа по телефону (телемаркетинг); продажа по каталогу; реклама, щ предусматривающий прямой видгук.

3. Производитель - розничный торговец - потребитель (одноуровневый канал). Этот канал распределения предусматривает продажу производителями товаров розничным торговцам, которые, в свою очередь, продают их конечным покупателям (потр живачив). Прямые поставки розничной торговли, минуя оптовиков, становятся с ее укрупнением экономически выгоднымими.

4. Производитель - оптовая торговец - розничный торговец - потребитель - типичный канал второго уровня, при использовании которого производитель продает свой товар оптовикам, которые перепродают его розничным торгов вцям. Этот тип канала распределения особенно экономически выгоден небольшим розничным магазинам, которые закупают товар небольшими партиямми.

5. Производитель - агент - розничный торговец - потребитель. Такой вариант приемлем в ситуации, когда небольшое предприятие вместо того, чтобы содержать собственный торговый персонал, использует промышленных аг. Гент, посещающих розничные магазины и представляют товар на профессиональном уровнені.

6 производителей - агент - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель (трехуровневый канал) - компании предоставляют право сбыта товара агенту, который вступает в контакт с оптовиком, тот, в свою очередь, - с розничным торговцем, получая при этом комиссионные от продажи. Компании могут воспользоваться услугами брокеров для реализации своей продукции. Выход на зарубежные рынки может осуществляться через агентов и брокероврів.

Многие компании используют альтернативные традиционной системе распределения вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)

В отличие от традиционных каналов распределения, где ни один из участников канала не имеет полномочий распределять функции и контролировать других, вертикальные интегрированные системы распределения такую??возможность предоставляют

Вертикальные маркетинговые системы предусматривают полную или частичную координацию функций участников канала распределения с целью экономии на операциях и усиление влияния на рынок. При этом один из участников кан нала (производитель, оптовый или розничный торговец) берет на себя инициативу по координации дий.

Существуют три формы вертикальной координации:

корпоративные вертикальные маркетинговые системы;

административные вертикальные маркетинговые системы;

договорные вертикальные маркетинговые системы

Корпоративные (интегрированные) вертикальные маркетинговые системы (системы, которые принадлежат компаниям) предусматривают контроль одним владельцем системы распределения, которому принадлежат розничные магазины, по всем стаде иямы производства и сбыта. При этом производитель - владелец канала может и контролировать продажу своих товаров, и координировать работу предприятий розничной торговлиі.

Административные (контролируемые) вертикальные маркетинговые системы - форма интеграции функций распределения, которая не предусматривает договорных обязательств и существует благодаря высокой репутации одного из участников си истема. Роль лидера при этом принадлежит одному из мощнейших участников систем. При этом лидер получает поддержки продавцов в форме выделения торговой площади, организации экспорта товаров, западе в отношении стимулирования сбытту.

Договорные (контрактные) вертикальные маркетинговые системы - независимые участники канала (производители или посредники) подписывают контракты с другими посредниками, в которых подробно определяются права и обязанности " вязки участников с целью координации функций распределения. Существуют три типа договорных. ВМС:

добровольно созданы системы розничных торговцев под эгидой оптовиков - оптовый продавец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой передбачаеть ься обеспечения экономичности закупок, стандартизация торговой практики. Основная цель таких объединений - создание возможностей для эффективной конкуренции с разветвленными сетями крупных организацийцій;

кооперативы розничных торговцев - это объединение розничных торговцев в кооперативы. Участники объединения закупают продукцию через кооперативы, совместно организуют рекламу. Полученная прибыль расп делится между членами кооператива пропорциональноійно;

франчайзинговые системы - предусматривают передачу франшизером (производителем или продавцом) франшизы (лицензии) на право продажи своей продукции под названием компании участникам канала (франчайзи, например, розничным магазинам), которым часто предоставляются эксклюзивные права на определенной территорії..

Параллельно с развитием вертикальных развиваются горизонтальные маркетинговые системы

Горизонтальные маркетинговые системы - предусматривают объединение усилий компаний одного уровня. Это имеет смысл, если объединение капитала, маркетинговых ресурсов и производственных мощностей усиливает позиции фирм. П. При этом объединяться могут и фирм-конкурентов, и фирмы, которые между собой не конкуруютть.

Комбинированная (многоканальная) маркетинговая система предусматривает использование нескольких каналов распределения для охвата разных сегментов рынка. Например, телемаркетинг (прямой маркетинг) - для обслуживания ния одного сегмента рынка, двухуровневый канал - производитель - розничная торговля - для другого сегмента тощо.

Цели распределения критериями выбора каналов распределения и подчиненные общефирменной и маркетинговым целям. После постановки целей определяются конкретные задачи распределения, то есть функции, которые имеют быть реализованы в конкретной рыночной ситуацииї.

Этап 3. Выбор структуры канала

Главное решение относительно структуры канала - стратегия охвата рынка, т.е. ограничиться услугами одного или нескольких посредников или осуществлять продажу через максимально возможное количество посредников, на априклад, розничных точек. Здесь существуют три варианта:

интенсивное распределение;

выборочный (селективный) распределение;

эксклюзивное распределение на правах исключительности

Интенсивное распределение предполагает размещение и реализацию товаров через максимально возможное количество торговых точек. Практически любое предприятие розничной торговли, готово продавать определенный товар получает на это право. Это товары повседневного спроса (зубная паста, моющие средства), некоторые вспомогательные товары промышленного значения бумагу, сырьевые продукты. При этом предприятие выигрывает благодаря экономии н а масштабах производства, выпуская доступную для многих потребителей продукцию большими сериями. Однако интенсивное деление имеет и свои недостатки - фактически предприятие должно самостоятельно рекламировать свою п родукцию на ринкинку.

Селективное распределение предусматривает заключение поставщиком соглашения с несколькими, но не со всеми посредниками, которые проявляют заинтересованность к реализации товара. Из товаров, при сбыте которых селективно й распределение получил наибольшее распространение, - бытовая техника, электротовары, модная одежда и ин.

Эксклюзивное распределение (на правах исключительности) заключается в том, что производители предоставляют посредникам исключительное право продажи товара на определенном региональном рынке

При распределении на правах исключительности предприятие-производитель может рассчитывать на поддержку торговых посредников в продвижении своей продукции. Получив от производителя исключительное право на реализацию е ого изделий, торговый посредник сам усилий для повышения эффективности рекламы, пытается привлечь внимание потребителей на товару.

При выборе оптимального канала распределения существуют следующие подходы:

стоимостный подход (сравниваются затраты на каждый альтернативный вариант);

научно-управленческий, при котором используются теория решений и операционные исследования;

субъективно-объективный подход, при котором альтернативные каналы оцениваются по важнейшими факторами (необходимые инвестиции, ожидаемую прибыль, опыт фирмы на рынке) и другие

Этап 4. Разработка стратегии коммуникаций в канале распределения

Организация эффективного сотрудничества с посредниками требует от фирмы-производителя определиться, какую коммуникационную стратегию воздействия на посредника стоит выбрать:

загрузки;

притяжения;

комбинированную коммуникационную стратегию

Стратегия проталкивания предусматривает направление усилий фирмы на посредников с целью поощрить их включить в ассортимент товары фирмы, создавать необходимые товарные запасы, выделять в торговых залах п предприятий розничной торговли лучшие места и поощрять потребителей к покупке товаров фирмы. Она предусматривает:

предоставление права эксклюзивного сбыта на определенной территории;

оптовые скидки;

оплата расходов по гарантийным обслуживанием;

выделение средств на стимулирование сбыта;

поставка товаров за счет фирмы;

обучение персонала, конкурсы по продаже

Стратегия привлечения предусматривает сосредоточение основных коммуникационных усилий на конечных потребителях с целью создания их положительного отношения к товару и марки для того, чтобы потребитель сам требует ав этот товар у посредника, поощряя его этим к торговле этой маркой

предоставление бесплатных товаров;

купоны, которые дают право возврата части денег

Комбинированная стратегия предусматривает использование обеих стратегий, при этом возникает важный вопрос, как именно распределить ресурсы для реализации стратегии привлечения и стратегии проталкивания

Во-первых, это зависит от целей: стратегия проталкивания, как отмечалось, имеет целью побудить посредников заниматься определенной торговой маркой и является эффективной в случае, если выделить значительные средства на рекл ламу в средствах массовой информации для фирмы на этом этапе нереально.

При выводе известной марки на рынок, наоборот, именно стратегия привлечения может оказаться оптимальной

Во-вторых, выбор коммуникационной стратегии зависит от товара: производители товаров промышленного назначения предпочитают стратегию проталкивания, а производители известных марок потребителей товаров - стра атегии привлечения. При этом недостаточное внимание к формированию лояльностью посредников может иметь для фирмы печальные последствия (например, снижение посредником рекламных усилий).

Выбрав оптимальный канал распределения и стратегию воздействия на посредников, следует определиться, с какими из них конкретно работать фирма, как их мотивировать, оценивать

Выбор конкретных посредников по сути является первым составляющей процесса управления каналами распределения, который требует:

выбору посредников;

мотивации участников канала распределения;

оценки и контроля деятельности участников канала;

урегулирования конфликтов

Выбор посредников

В рамках оптимального канала выбор непосредственных участников распределения должен осуществляться с учетом следующих критериев:

o финансовое положение - широкие финансовые возможности, стабильное финансовое положение, опыт в ведении дела в определенной сфере бизнеса свидетельствуют в пользу потенциального агента;

o организация и основные показатели сбыта - наличие разветвленной сбытовой сети, высокие темпы товарооборота является определенной гарантией эффективного сбыта продукции фирмы;

o продукция, сбыт которой осуществляет посредник - предпочтение следует отдавать посредникам, которые уже занимаются сбытом продукции вашего предприятия. Еще один плюс в пользу посредника - высокое качество изделий, я которые он реализует;

o общее количество товаров и изделий разных фирм, которые продает посредник - если таких товаров много, то прежде чем выбрать этого посредника, следует убедиться, что изделиям вашего предприятия будет приоб делимо достаточное внимание

o репутация среди клиентов;

o охвата рынка:

В географическом разрезе следует избегать дублирования своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами;

В отраслевом разрезе сбытовая сеть дилеров должна охватывать основные сегменты потребителей;

Периодичность получения заказов - что реже поступают заказы, тем меньше вероятность сохранения своего присутствия в бизнесе;

o запасы и складские помещения - готовность посредника поддерживать запасы на уровне, необходимом для регулярного снабжения потребителей. Кроме того, складские помещения должны быть оснащены всем необх необходимость для обработки грузов;

o управления - уверенное лидерство в своей сфере всегда является гарантом успеха. Итак, одно из направлений изучения дилера - оценка его агрессивности на рынке

Вторая составляющая процесса управления каналами распределения связана с выбором мотивов, адекватных ожиданиям посредников и результативных учитывая определенные фирмой-производителем цели. Среди таких мотивов:: денежное вознаграждение, право на эксклюзивный сбыт товара на определенной территории; ресурсная поддержка; тесные партнерские отношенияи.

Основной принцип построения взаимоотношений в цепочке"производитель - посредник"- длительные отношения, подкрепленные соответствующими формами поддержки сотрудничества, и финансовая заинтересованность

Принятие решения о продолжении или прекращении сотрудничества с посредником основывается на результатах его деятельности, основными критериями которой являются:

объемы сбыта в стоимостном и натуральном выражении;

прибыльность;

величина товарных запасов;

время доставки товаров потребителям;

количество новых клиентов;

информация о рынке, которую дистрибьюторы предоставляют производителю;

участие в программах стимулирования сбыта;

уровень обслуживания клиентов;

качество демонстрации товара в витринах и на полках магазинов. Если по результатам оценки окажется, что эффективность деятельности конкретного посредника или эффективность системы каналов распределения с оставляет желать лучшего, предстоит принять решение об изменениях, поиск новых посредников или модификацию всей системы распределениеділу.

Ни одна из представленных выше систем распределения не идеальна и неизбежно приводит к конфликтам между участниками канала, причинами которых могут быть различные цели; конкуренция различных каналов распределения, мо оже быть вызвано тем, что, реализуя товары через различные каналы, производитель"провоцирует"конфликты между посредниками, которые продают одинаковый товар на одной территории; несогласованность в работе участников ка налків каналу.

Напомним, что выбор канала сбыта является стратегической задачей. Назовем основные элементы стратегии распределения:

прямой (или косвенное) сбыт;

оптимальный канал сбыта;

интеграция в канале;

коммуникационная стратегия;

определение оптимальных путей сбыта товара, размещение складов

Предыдущая статья: Кто такой психопат и как его распознать Следующая статья: Истинная сущность библейского (иудохристианского) бога